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名创优品的全球零售“生意经”
2023-11-26 09:00:00

来源|消费钛度

名创优品2024财年第一财季业绩报告显示,名创优品总营收同比增长36.7%,再刷单季度纪录。同时,名创优品提前一个季度完成了此前规划的全年中国350—450个的门店净增长目标。“兴趣消费”的引领下,名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作,且将通过IP合作抢占市场份额视作下一步增长计划。

此外,深度参与全球零售市场的竞争被名创优品视为更大目标。全球品牌战略升级后,名创优品开出首家全球旗舰店,冲击美国市场。报告期内,名创优品的海外营收为总营收贡献占比超三成。业内人士表示,针对性的市场调研、营销策略和店铺拓展,是名创优品能够快速适应海外市场的原因。

01多项数据攀新高

11月21日,供应链综合零售龙头名创优品披露截至2023年9月30日的2024财年第一财季未经审计财务报告。

名创优品的全球零售“生意经”

报告期内,名创优品总营收达37.9亿元,同比增长36.7%,再次刷新单季度纪录。调整后净利润6.4亿元,同比增长53.8%。此外,本季度名创优品毛利率攀新高,达41.8%。

分市场看,名创优品中国市场的收入为24.96亿元,同比增长34.7%;来自海外市场的收入为12.95亿元,同比增长40.8%。

截至报告期末,名创优品门店数量首次超过6000家达6115家。其中,位于中国的名创优品门店数量为3802家,相较去年同期增长533家;位于海外的名创优品门店数量为2313家,较去年同期增长286家。

名创优品主席兼首席执行官叶国富指出,名创优品已提前一个季度完成此前规划的全年中国350个—450个的门店净增长目标,并且预计在2023自然年度内再净开100个—200个新店,同时将全力以赴完成全年350个—450个的海外门店净增长目标。 

2020年10月15日,名创优品登陆纽交所;2022年7月13日,名创优品正式登陆港交所主板,成为双重主要上市企业。在此前经历了数年业绩波动的名创优品,业绩自2022财年开始回升。2022财年,名创优品营收升至100.9亿元。2023财年,名创优品实现营收114.7亿元。 

因营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高,本季度也被名创优品视作自创立以来最好的一个季度。财报发布后,国泰君安对名创优品持“增持”评级,并预计名创优品2024财年、2025财年、2026财年的营业收入为146.61亿元、171.2亿元、198.25亿元,经调整净利润为23.27亿元、28.08亿元、33.33亿元。

盘古智库高级研究员江瀚表示,随着消费者对优质生活消费品需求的增加,他们更愿意选择像名创优品这样的品牌,从而推动了名创优品的业绩增长。其次,名创优品在市场上建立了良好的口碑,更多消费者开始认知和选择该品牌,进一步促进了其业绩增长。 

02以“兴趣消费”为引领

自“十元店”启程的名创优品早已不止零售,而是将以产品创新打造超级品牌,深度参与全球零售市场的竞争视为更大目标。 

2020年,叶国富首次提出“兴趣消费”这个概念。叶国富认为,商品的使用价值和情感价值逐渐分离,当代年轻人热衷于追逐好看、好用、好玩的东西,年轻人开始愿意为情感价值买单。 

名创优品的全球零售“生意经”

 可以的看到的是,以“兴趣消费”为引领,名创优品的品牌势能正在爆发。除名创优品本品牌外,名创优品还在2020年12月孵化出了潮玩品牌TOP TOY。

据了解,TOP TOY定位于“亚洲潮玩集合点”,以盲盒、手办、积木等潮玩产品链接年轻人的“兴趣消费”。在产品创新方面,TOP TOY与三丽鸥、迪士尼、王者荣耀等众多知名IP联名,打造具有全球影响力的超级品牌。

今年9月,TOP TOY强势进驻上海迪士尼小镇,以“潮玩机械工厂”的设计概念为消费者建造一个沉浸式的潮玩乐园。名创优品透露,作为名创优品集团的IP“集大成者”,TOP TOY正在探索各类主题乐园开店模式,今后会加大此类门店的数量,以不断完善线下零售渠道,稳固潮玩品牌重心。

报告期内,TOP TOY实现营收1.81亿元。TOP TOY的平均门店数量同比增长16.5%,且平均单店收入同比增长25.4%,带动来自TOP TOY的收入同比增长46.1%。TOP TOY门店数量为122家,同比增长13家,环比增长4家。

此外,IP联名也逐渐成为了名创优品产品创新的“代名词”。报告期内,名创优品以长沙城市形象店为起点,陆续在全国多地高势能门店进行芭比主题店复刻推广,引领粉色消费潮流。截至目前,名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作,其中包括故宫宫廷文化、迪士尼、芭比、漫威、NBA等。

名创优品还着力于孵化中国IP,推出“DUNDUN鸡”“PENPEN”“中国熊猫”等原创IP。今年十一假日期间,名创优品携手三位国家级非遗传承人重磅推出的新国潮IP“中国非遗”系列,精心打造了13款SKU,涵盖香薰、文创、宠物等多个品类。

叶国富表示,“未来名创优品要继续通过IP合作抢占市场份额”。

03全球化战略稳步推进

此外,来自全球门店数量的扩张及单店收入的增长,被名创优品视为业绩强劲的增长的关键因素之一。 

以全球零售市场为更大竞争目标的名创优品,在2023年初进行了全球品牌战略升级,迈向全球化超级品牌。

叶国富认为,成为全球化超级品牌,要构建“超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户”五个超级。名创优品通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造,深度链接全球消费者心智,创造中国品牌的影响力。

名创优品的全球零售“生意经”

 2020年,名创优品巴黎首家门店开业,该店成为了名创优品自纽交所上市以来在欧洲开设的第一家门店。

今年5月,名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业。全球旗舰店在门店设计上融合了名创优品自有IP公仔MINIFamily、DUNDUN鸡等主题元素,还根据当地热销品类设置了IP专区、盲盒专区、玩具专区、香氛区以及美妆区等十大专区,通过构建全渠道零售生态和场景创新,提升消费者的购物体验。

此次入驻,也被视为名创优品冲击美国市场的重要一环。叶国富曾表示,美国市场将是名创优品未来的布局重点,其消费市场蕴藏巨大的潜力。

报告期内,名创优品的海外营收为总营收贡献占比超三成,同时刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。整体来看,海外单店GMV同比增长27%,平均门店数增加了12%左右。

江瀚表示,针对性的市场调研、营销策略和店铺拓展,是名创优品能够快速适应海外市场的原因。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,中国小商品品牌在全球有着一定的生产成本优势,加之品牌的综合运作打通了整个产业链,这让名创优品在全球市场上有着领先的供应链优势。其次,通过资本运作,名创优品的品牌综合运营更加标准化,这也帮助了名创优品更好的抢占全球市场。名创优品未来的增长空间会更高。

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