本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

营销显然成为了当今品牌发展过程当中极为重要的一环。

不管是“你爱我、我爱你”的蜜雪冰城还是“土味发布会”的老乡鸡，都已经摆脱了传统营销的路径，以差异化的方式进行品牌营销，同样，营销“翻车”案例不在少数。

品牌战略专家李光斗告诉《中国经营报》记者：“现在我们应该学会从‘情感人’的角度进行剖析和探讨。引导消费者心智，让消费者的大脑构造出某些好的情感，将品牌进行‘人格化’。”

实际上，品牌营销方式的转变与消费环境的变化不无关系。“在过去信息不对称的时代，一个品牌的推广崛起，需要大量的广告费用，且消费者很难与品牌进行互动，只能被动接受信息，所以一个品牌一旦成功，就很难败下阵来。但在新媒体盛行的今天，品牌崛起不仅源自品牌本身的传播，更来自消费者的发酵传播。” 上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示。

“人格化”营销

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中曾提到，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。而在当前的消费环境当中，越来越多的品牌开始树立自己的“人格”，进行人格化营销。

36年老字号“穷到出圈”，日用品老品牌蜂花火了，1天卖出2万单，抖音账号“蜂花官方旗舰店”近10天涨粉72万。

而这源于与网友的一次互动。据了解，蜂花发布的新产品被吐槽难看，有网友建议蜂花参加广告比赛征集新的包装设计，扩大知名度。而蜂花回复称：“这个要花钱吧？”使得众多网友觉得“又心酸又可爱”“句句没提穷，句句都是穷”。这引发了消费者对老国货品牌的担忧，不少消费者冲进蜂花直播间下单。

这是在鸿星尔克之后，第二个被消费者“野性消费”的品牌，在多位专家看来，蜂花的“人格化”营销是最为重要的，消费者都将蜂花品牌作为一个“人”，与之交流、互动，更容易产生情感和共鸣。

品牌营销专家孙巍表示，根据马斯洛需求层次理论，刚需层面是基于生理和安全的满足，精神层面则是消费某一个产品或品牌是基于精神的需要和满足。现在越来越多人会被品牌的精神营销所触动，但未必会产生消费。从很多案例来看，短暂的热度比较容易出现，但维持较难。

“在当前纷扰的信息环境下，出圈的营销基于有记忆点、能够被认知，核心有三点，一是自身价值感，产品和营销的信息点要匹配价值感；二是情感共鸣，与消费者产生共情；三是人格化营销，无论是价值感还是情感共鸣，都是基于品牌与消费者的互动。在国货崛起的大背景下，消费者愿意支持国货，这对于蜂花来说是一个契机。” 营销专家张庆认为。

记者了解到，人格化营销的背后，也需要产品来进行支撑。在近期进行人格化营销的还有江小白。近日，在江小白成立10周年之际，其发布了100张海报文案，这100条声明海报把外界对江小白的质疑和吐槽都回应了一遍。比如，有一条声明写道“有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大”。

这次营销活动让江小白赚足了眼球，截至11月25日晚，“江小白连发100条声明”的话题获得了7.4万次讨论、5.7亿次阅读。

从传播上，此次营销无疑是成功的，但对品牌发展的帮助还有待探讨，有用户便评论称“江小白搞营销不如踏实搞好产品”。

对此，张庆认为，产品和营销的信息点要匹配价值感，而且这种价值感更重要的是产品而不能只靠传播，比如江小白营销的背后还是要去解决产品端的问题。

孙巍表示，“品牌人格化是一种非常规的营销方式，但是基于常规营销的。这个过程是以发动一个吸引眼球的事件为手段，吸引大家的围观，再经过不断的发酵以后，直到全国的曝光。鸿星尔克、老乡鸡等都是这样的方式，在消费者心中塑造了一个爱国、有情怀的人设。此外，对于大众来说，鸿星尔克等国货品牌的消费者剩余价值较高，所以野性消费容易出现。”

对于人格化营销的重要性，张庆表示，简单而言品牌人格化就是将品牌当成一个人去运作。单纯的品牌是虚拟空洞的，一旦进行品牌人格化之后，其在消费者心中的形象就会越来越具象，逐渐变得生动和丰富多彩，比如一提到江小白可能就会想到文艺青年。而当品牌以一个人的姿态和消费者交流互动时，即进行品牌人格化营销，这样的方式更接地气，有亲和力，从而更有机会引发共鸣感和传递价值感，让消费者对品牌产生情感。

而哥伦比亚大学国际商学院原院长Donald Sexton曾提出，与功能利益相比，品牌带给消费者的情感利益（Emotional Benefit）往往更难以被竞争者复制。

“但类似营销并不太适用于大企业，因为这种营销方式首先引爆消费者的点在于巨大的反差，例如鸿星尔克在消费者心中‘濒临倒闭’的形象和巨额捐款形成对比；老乡鸡在餐饮巨头纷纷‘卖惨’时，手撕员工减薪的联名信，都给品牌树立了有情怀的人设。但大企业做慈善或捐款，消费者不太容易产生强烈的感动情绪。” 孙巍说。

营销新时代

实际上，2021年也有不少失败的营销案例。

经济学中有一个著名的“凡勃伦效应”，即商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

但“雪糕界爱马仕”钟薛高似乎不适合这个效应。其创始人林盛一句“成本就40，爱要不要”，让钟薛高被广大网友骂上热搜。

记者注意到，在推广产品上，钟薛高不遗余力。先与天猫、小红书、盒马等各巨头平台全面展开战略合作，后又邀请演员佟丽娅成为品牌代言人。但目前看来，钟薛高的高端品牌形象并没有立牢，近日，钟薛高申请“别内卷”商标被驳回，网友便评论称“就你最卷”。

孙巍认为，“《乌合之众》里面提到，群体只会干两种事，锦上添花或落井下石。一次失败的营销，带来的影响短期内很难完全消除。”

不仅如此，2019年3月，钟薛高在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌，宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

被吐槽虚假宣传的还有农夫山泉气泡水，此前，农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水在进行宣传时使用了“日本福岛”字样，部分消费者因此质疑其产品原料产自日本福岛，存在食品安全问题。农夫山泉在事态发酵后不久回应称，拂晓白桃原产于福岛，研发人员根据拂晓桃的独特风味创制类似风味产品，而与拂晓桃产地没有关联。

张庆认为，品牌与消费者沟通的外在表现形式可以多样化，但是内核一定是真实，这是对受众、对用户的尊重，没有人愿意接受虚假的东西。信息民主化时代，谎言太容易被戳破，一旦翻车对品牌损害非常大。

此外，还有全棉时代“搬梗砸脚”的营销操作。

此前，全棉时代的一则网络广告被网友吐槽“歧视女性”，就此，全棉时代发了三次道歉声明，反倒助推其话题“全棉时代回应反转广告”冲上热搜，同时，引得各大媒体对全棉时代纷纷口诛笔伐。

而全棉时代的初衷或许是一起“梗”营销，但创作内容的不当，却使得企业价值观受到了质疑。

刘大贺告诉记者：“一旦品牌有不重视消费者的环节，内容有虚假成分，会被反噬。企业需要更真诚对待用户，更真实传播营销，更认真对待品牌。中国的经济环境和互联网环境，给了更用心做事的好企业公平竞争的机会、快速崛起的机会，同时，网络的透明又让坑蒙拐骗、良莠不齐等现象无遁身之处。”

“未来企业会选择经典营销和新营销相结合的方式去进行营销宣传，经典营销就是4P，包括产品、价格、渠道、促销，这是公司市场营销的基本运营方法。而新营销是基于新媒介所做的营销，需要品牌方根据不同的媒介特点去构造传播模型，人在不同平台上情绪的影响和对内容的接受方式都不同。”孙巍表示。

刘大贺也认为，“未来的品牌营销，在新媒体上的投入要加大，团队在新媒体方面的专业度要加强。营销本质没变，但是传播方式变化了，只要专业，企业完全可以打造属于自己的‘CCTV’。”