作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
2020年，线下零售市场因疫情受阻，积累已久的电商直播迎来了大爆发，大踏步进入到了全民直播阶段。各行各业都期望在电商直播大潮中分一杯羹，带货主播的规模更是直线上升。然而，大爆发的同时，大家都在思考着，电商直播的下一步要如何进阶。尤其是今年双十一后，人们重新审视电商直播的热潮，探索更加成熟的的发展模式。还有人提出：“电商直播不应该只是价格比拼的另一个频道而已”。未来的电商直播，应该何去何从？双11之后，接踵而至的“黑五”营销，跨境电商平台无疑面临着更大的考验。不过我们也欣喜地看到，今年不少跨境电商平台，已经在“黑五”这个具有海外基因的大促中，尝试了新的电商直播模式。比如，考拉海购的“爬树TV”直播板块，就已经尝试升级直播玩法，打造出了“KOL买手＋海外播播＋外籍小二”主播阵容，以更有趣的海外信息资讯，替代一味比价格发券发红包的叫卖直播，吸引更多人来真正地“看直播”，而非“刷券抢红包”。想了解考拉海购到底在电商直播中的建树如何，我们可以先从考拉海购在今年升级的直播板块——爬树TV开始。为了顺应电商直播2.0的发展大趋势，考拉海购在今年上线了“爬树TV”，对原来平台上的直播内容和资源进行大整合。
考拉海购将爬树TV作为官方内容的主阵地，以主播的视角，展示丰富多元的全球生活。与我们常见的带货类直播不同，爬树TV侧重于“闲逛全球”，直播内容注重于主播具有个性化地分享全球的生活资讯。与此同时，考拉海购还同步签约了数十位优质的主播，成为考拉官方的签约主播，以“考拉播播”的身份，给**会员带去定制化、贴心的权益和货品推荐。
分享型的直播内容，优质专业的主播种草，考拉海购正在通过“爬树TV”，打造不同于常规直播的新场景、新模式。所以，今年的“黑五”营销，考拉海购就提出了“为你寻找全世界”的主题，爬树TV直播间主打“考拉黑五宝藏买手”的心智，凸显考拉爬树TV对于消费者的价值意义，强化用户对爬树TV的差异化认知，让**用户可以在直播间边看边买。我们姑且把考拉爬树TV的这种直播模式叫做“享受型”直播，就像平时逛街一样，一边看一边买，非常地放松。在经历了双十一叫卖型、轰炸型的直播模式后，相信考拉海购这种“享受型”的直播能带给消费者与众不同的感受，直播购物体验也会更加舒适。而借助“黑五”这一节点，考拉海购借机输出这样一个品牌心智，也可以在消费者心目中构建差异化、有辨识度的品牌印象，从而在跨境电商必争的“黑五”营销中脱颖而出，赢得竞争优势。
我们知道，相对于传统的购物形式，电商直播最大的不同点在于，多了一个连接消费者和商品的关键性桥梁——电商主播。主播是直播间的主角，是主持人，也是带货的KOL。主播对商品的认知度和专业度，会直接影响着消费者的购买意愿，决定了消费者的购物体验。但在电商直播领域，目前对于主播仍没有统一完善的筛选标准，也是因为很多直播间，决定其带货能力的，不是主播怎么样，而是货品怎么样。直播间专享价＋电视购物式的叫卖，这在电商直播兴起之初或许对消费者有刺激效果。但是随着消费者在直播购物中趋于理性，特别是层出不穷的直播“翻车”事件，在电商直播2.0阶段，直播行业也逐渐达成了一个共识——在某一消费领域有专业经验的主播，才是消费者所需要的。这在更需要有买手推荐的跨境电商行业，体现得尤为明显。所以，今年的“黑五”直播，考拉海购也对主播的角色进行了大升级，打造了“KOL买手＋海外播播＋外籍小二”的主播阵容。在这个阵容中，每一个主播都是一个专业买手。比如考拉海购合作的KOL买手“醉鹅娘”，就是在葡萄酒领域有专业背景的一位主播。
醉鹅娘不仅系统学习过红酒，还到法国蓝带进修过葡萄酒管理。这些经验都是区别于一般电商主播的，也决定了她可以根据消费者的不同需求进行有针对性的推荐，甚至还可以和消费者交流葡萄酒的文化，提高了直播的可看性。最值得一提的，是考拉海购签约的主播，也就是“考拉播播”们。为了确保“考拉播播”的专业度，考拉爬树TV会以官方“排位赛”的模式进行筛选，并且用相关的考核机制和培训体系，不断激励签约主播的创新和进步。同时，这些“考拉播播”大多数有着电视台、电台主持人的专业背景和经验，她们的身份和直播模式也会颠覆大众对电商主播的刻板印象。
在“黑五”直播中，“考拉播播”们也会带来风格迥异的直播内容。比如来自澳洲的@Susie，她会通过探访外国朋友豪宅、探店直播等形式，带领国内的消费者了解澳洲天然健康的生活方式，感受澳洲的黑五氛围；来自日本的@老王在东京，会和二次元着装的小姐姐一起走访二次元集合地，分享日本本土的二次元文化；韩国的“考拉播播”@小兑欧尼，则会带来有点综艺感、娱乐性强、互动性强的直播，还会到明洞探店，满足中国女生对韩国文化的好奇……
不同于我们常见的叫卖型直播，在考拉海购的“黑五”直播中，买手和主播的身份合二为一，也就是主播即买手。这样一种直播方式，大大增添了直播内容的可看度，可以让消费者更加沉浸式地体验，海外的黑五气息和文化氛围。同时，在专业买手身份的背书下，“考拉播播”们已经是**会员信赖认可的“万事通”，他们不仅只是会卖货，他们有自己的爱好、生活、消费习惯，就跟身边的朋友一般，有快乐也有烦恼，同时直播内容更有可信度，让消费者可以更放心地下单消费，保障将真正的海外好物种草给真正需要的消费者。理念升级：
电商直播不仅是卖货，
也是种草一种生活方式
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。随着以Z世代为主体的年轻消费者的崛起，如今电商平台的竞争已经是对年轻用户群体的争夺。只要深度洞察年轻人的兴趣爱好，在营销中对症下药，平台才可以增强年轻消费群的用户黏性。而考拉海购以“爬树TV”为载体的升级直播模式，正顺应了年轻人的所需求的“用户标签”，即一件商品背后所代表的生活方式。对于跨境电商平台的消费者来说，由于地域的限制或者文化的差异，他们往往对海外的生活方式、潮流时尚有所追求。拥有海外直购业务的考拉海购，特别邀请到内部的“外籍小二”亮相直播间，他们在考拉通常作为海外直购的招商角色，不仅深谙国外当地的宝藏好物、潮流趋势，也非常懂国内消费者的购物需求痛点，他们分享的宝藏购物清单，可以让消费者在跨境购物时更加得心应手。本次黑五期间，爬树TV直播间特别邀请到了，考拉内部小二——专注于海外直购领域的Dean和Mona，与考拉播播克里象一起上播，为考拉用户推荐，黑五内部买手宝藏清单，专业且权威。
作为国内首屈一指的跨境电商平台，考拉海购一直希望帮助用户享受全球地道的正品好物， 助推消费和生活的双重升级。这显然与年轻一代升级的消费理念相得益彰。再加上考拉爬树TV这种不仅种草好物，更种草潮流生活方式的直播形式，相信对年轻人更有吸引力，从而不断聚拢更多年轻消费者，提升平台的用户忠诚度和依赖度。
让我们再回到开始的那个问题，未来的电商直播，应该何去何从？看了考拉海购在电商直播中一系列升级举措，我想大家对电商直播的前景会更加清晰。尽管叫卖式拼价格的直播形式仍有市场，但这种基于内容分享、买手推荐、潮流追逐的“享受型”直播，也会凭借优质多元的直播内容和更加可信的宝藏好物，深受消费者欢迎，并可以实现更长久的用户留存，构建起品牌长远发展的护城河。
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