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高端品牌营销(专访厦门大学教授黄合水:品牌的高端化遵循“木桶定律”,要有整合营销理念)
2023-11-28 13:31:27

专访厦门大学教授黄合水:品牌的高端化遵循“木桶定律”,要有整合营销理念

高端品牌营销(专访厦门大学教授黄合水:品牌的高端化遵循“木桶定律”,要有整合营销理念)

每经记者:陈鹏丽 每经编辑:魏官红

9月22日,以“提振食饮新动能 共筑消费新生态”为主题的2023第三届每经食品饮料资本论坛在广州举行,本届论坛由每日经济新闻主办。厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师、原常务副院长黄合水出席论坛并发表了主旨演讲。

演讲结束后,黄合水接受了《每日经济新闻》记者的专访。他向记者谈到了食饮行业的品牌破局难题,也聊到了他对当前“国货潮”的看法。对于中国品牌的高端转型,他也有着自己的见解。

在他看来,老牌国货必须持续年轻化、持续革新自己,才能保持“长红”。品牌的高端转型需要全链条推进,避免因“木桶效应”导致高端战略失败。

厦门大学新闻传播学院教授黄合水 图片来源:每经记者 张建 摄

以下是对话实录:

NBD:今年《财富》世界500强榜单上,全球上榜的食品饮料企业有18家左右,仅1家来自中国。其他如华润集团、中粮集团等上榜企业其实未被分类到食品相关行业。您怎么看待或者评价这个现象?

黄合水:因为食品关系到每个人的生活,食品价格如果定得太高可能会出问题。如此一来,食品行业的附加值就相对较低。这也是少有食品饮料企业能进入世界500强的原因。

NBD:与其他领域相比,在食品饮料行业做品牌,有什么差异或者挑战?

黄合水:食品行业的存在是比较早的,发展也比其他行业早,因为首先要解决吃的问题。早期,食品饮料产业的区域性是非常强的,不同区域产不同的食品,每种食品产量又有限。所以,那个时候,行业里的企业难以做得很大,体量都比较小。工业化社会到来之后,食品得以在全国甚至全世界范围推广。现在,工业品已经占据了主导地位,食品企业或者食品品牌还想快速发展就没那么容易了。但好的一方面是,食品行业的需求是永恒的,无论环境怎么变,永远要“吃”。

NBD:食品饮料企业要如何提高产品附加值,品牌高端化转型又要怎样推进?

黄合水:提高附加值,也就是同样的产品怎么才能卖出更高价格。比如,一包氮肥、一包磷肥和一包钾肥,这三种原材料都很便宜,但三样东西按照一定比例混合成复合肥之后,消费者用起来更方便,你也可以卖得更贵一些了。又或是,原本这个食品的营养含量是较低的,厂家想办法把营养含量提高,这也是一种方式。

至于高端化。品牌的高端化转型要看时机。如果是在消费信心不太足的情况下,便不是品牌高端化转型的好时机。消费信心较充足的时候,品牌就要想办法提高附加值。

另外,高端化要让消费者明白,为什么这个产品高端,为什么它值更高的价格。比如雪糕,高端品牌比普通品牌,口感是不是更好,产品的销售渠道是不是更适合高端消费人群等。

高端品牌营销(专访厦门大学教授黄合水:品牌的高端化遵循“木桶定律”,要有整合营销理念)

品牌要高端化,要有整合营销的理念,从产品取名,到产品设计、产品造型,再到包装、定价、销售渠道、品牌代言人等,各个环节严格系统化。高端化遵循“木桶定律”,要避免“水桶效应”。不能有哪块板短了,否则就高端不起来。

我们中国品牌还存在一个问题是,高端产品一旦有了销量,就会急着扩大生产。最后生产到所有人都买得起,它就不高端了。本来卖100件所赚的钱,后来要卖200件才能赚到,质量下降了,消费者也不满意。

NBD:最近“国货潮”再起。其实,这几年国货在新电商时代下,确实表现出了“新力量”。在您看来,老牌国货“出圈”背后的原因是什么?这些品牌要怎么抓住时代的机遇,去延续“国货热”?

黄合水:这个概念的兴起,通常跟国际关系有关。老百姓关注国家关系,具有爱国情怀。当国际关系没那么顺畅的时候,“国货潮”可能就会产生。但当国际关系顺畅的时候,品牌就又回到靠品质说话。但“爱国货”不等于“爱这个产品”,更多是爱国。

国货要持续从产品、包装上改进,做迭代,做好品牌的更新、品牌的年轻化,老国货才能“长红”。任何时候,任意一个品牌都要时刻注意年轻化。

品牌的年轻化包括产品内容年轻化、包装和LOGO(标志)年轻化。产品创新说易不易,但说难也不难。“二旧化一新”,旧的东西组合一下就有可能变新的了。还有一些曾经时髦的东西,如紧身裤、喇叭裤等,过一段时间之后,略做改进,也可能又会重新流行起来。另外,包装和LOGO的更新,也会让新一代消费者更容易接受一些。

NBD:中国食饮品牌要怎么做大做强,产品创新能力与营销能力,哪个更重要?

黄合水:主要是营销问题。因为食品不是一个特别高科技的行业,谁都可以复制、可以生产,很难去界定谁的更好。你可以说‘我跟你不一样’,但不好说‘我比你好’。问题在于,你只要生产出来不一样的东西,很快就会被复制。品牌想要打出去,靠技术创新是比较难的,更重要的还是营销。我研究广告这么多年,很多人会问广告的奥秘是什么。我后来想想,其实没有什么奥秘,最重要的就是敢于在营销方面投入。

除了有些特殊的细分食品行业,材料很少、资源很少,不能多做以外,其他米、油、面这些成熟的行业,企业要想占据更多的市场份额就需要靠营销。一个你没听过的食品品牌,你敢买它吗?像矿泉水这样的快消品,一般来说,消费者对哪个品牌熟悉,就会买哪个。

每日经济新闻

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