作者 徐立

来源 营销头版

马云曾经说过：“下一个能超过我的人，一定出现在健康产业里！”

不过，他并没有说那个人何时才能超过他...

相关调查显示，近年来我国营养与功能食品的增长速度虽远超过其他国家，但保健食品企业平均寿命仅有两年，并且很多国产品牌的业绩都出现大幅度下滑，现状十分尴尬。

为什么会出现这些现象呢？

经过分析与总结，我认为之所以会出现上述现象，主要是因为保健品普遍具有以下5大特征：

• 产品可替代性强

• 产品感知价值低

• 产品缺乏关注

• 主流客户非主流用户

• 行业鱼龙混杂

1）产品可替代性强

目前市场上销售的保健品，一般是主打提高免疫力，抗疲劳和改善睡眠等。而人们想达到这些目标，有很多其他可选择的方案，比如多做运动，注意饮食，或者直接吃药。而这些方案，往往比购买保健品的行为门槛更低，也更经济实惠。

也就是说，保健品并不是刚需。

2）产品价值的可感知度低

据统计，有接近70%的用户在使用完一个疗程之后，就不再购买保健品了。原因很简单：保健品的效果是一个长期的反馈，而人们往往对短期的利益会更加重视，所以，当他们短时间内感觉不了身体效能的提升，就很容易放弃继续使用。

3）产品的关注度较低

由于产品的可替代性强，所以人们很少关注和谈论保健品。另一方面，保健品本身也很难成为人们经常讨论的话题，因为对用户来说，使用保健品有一定的心理风险：认为自己的身体真的出毛病了；或者担心别人认为他的身体出毛病了。（毕竟身体有毛病不是一件光荣的事）

4）主流客户非主流用户

有行业评论说保健品之所以买不好，是因为其价格太贵，而价格太贵主要是贵在包装上。

其实根本的原因就是：花钱买产品的人（客户）大多不是使用产品的人（用户）。尤其是一些针对中老年人的保健品，老年人（或领导）很少自己买，他们更希望看到儿女（或下属）主动给他们买回来。

这就有几个问题：购买的频次较低；产品的主打卖点（保健功能）可能并不是客户的痛点（表达孝心）。

5）行业鱼龙混杂

由于保健品行业门槛相对于医疗行业较低，再加上近几年社会对行业的大力宣传，很多企业都涉足了保健品领域。这就使得整个行业的集中度非常低，增加了社会监管的难度，难免会有一些浑水摸鱼的企业会破坏掉整个行业的名声。这就是为什么国外的品牌往往更加受欢迎。

那么，该如何解决以上的问题呢？

由于保健品的品类繁多，就算是同一种品类也有很多品牌，而不同的品类和品牌又都有各不相同的“关键问题”，不能一概而论。所以，以下仅罗列一些比较典型的解决方案，仅供参考。

• 先唤起需求

很多保健品广告一上来就宣称自己的原材料有多么纯正，功效有多么好，品牌有多么大...

这不一定有效。

的确，对于有些品类来说，它们可以这样做。比如减肥产品和补肾产品，因为它们能满足的需求，都是人们本身就有的、迫切的、强烈的需求。

而有些品类主打的需求，比如改善记忆，补充维生素，抗辐射和预防疾病等，并不是人们当下非常关心的需求，或者说人们更习惯于采用其他方案来满足这类需求，比如早睡早起，多吃蔬菜，勤加锻炼等等。在这种情况下，一味地宣传自己的产品有多好，往往没什么效果。

要想让人们改变自己的行为，首先就要让他觉得自己以前的行为不合理，或者以前的方案很难达到理想的效果。

比如补充维生素的保健品，如果广告一上来就说自己能补充多少种维生素，吃了之后会变的多么健康，效果不见得会很好。因为这只是宣传了维生素的重要性，而没有宣传产品的重要性，人们看了这种广告，更倾向于多吃点蔬菜。

比较有效的做法是：先指出人们几乎不可能通过多吃水果和蔬菜来达到最理想的效果。

比如采用这样的广告语：“要想获得足够的维生素，一个人必须每天吃1个苹果+2个橙子+3个番茄（正常人很难做到）！或者，一天两片XX维生素（提供解决方案）！XX维生素，富含….”

这样就会好得多。

总之，要先挖坑（唤起需求），再填坑（满足需求）。

• 转移使用动机

很多时候人们不想使用保健品，就是因为他们的心里有负担：担心自己使用了保健品，就被别人认为他们的身体有问题。

比较典型的案例是静心口服液。

以前静心口服液主打的需求卖点是“更年治疗”，意思就是：如果你到更年期了，那就快来使用静心口服液来进行治疗吧！

但是，谁想主动承认自己是更年期，并需要被治疗呢？

所以它们的销量就受到了限制，直到后来把“更年治疗”换成了“更年调养”，情况才有所好转。

“我只是调养一下，并不是生病了需要被治疗。”

所以，不要总把目标用户塑造成“疾病缠身，迫切需要被治疗”的样子。

另外，很多保健品在包装上就把自己做成了药品的样子，这在一定程度上也会影响消费者的心理，认为自己是在买一种治病的药。

当然，这种策略有好也有坏。

对于某些需求来说，做成药品的包装的确可以增强消费者的信任感（毕竟大家普遍认为药物更有效）。比如宣称“治疗肾虚”的保健品就可以做成药品的样子，反正大家都是在周围没人的时候才吃…

但对于一些更加大众化的产品，比如维生素，实在没有必要这样做（补充维生素又不是什么见不得人的事），这样反而减小了产品的曝光量，无法起到展示效应。

• 转移购买动机

正如上文提到的，很多保健品的客户并不是最终的用户，他们都是买来送礼的。

这种类型的产品除了可以在包装上下功夫，更重要的是：在广告宣传的时候应该把重点放在提升客户的心理价值，而不是一味的宣传产品本身的属性。

最著名的案例当然是脑白金了——“孝敬爸妈，脑白金！”

客户听了这句话之后，潜意识就会认为买脑白金就是孝顺的表现。

不过，纯粹照搬脑白金的方式也是不合理的，毕竟那时候的保健品品类较少，大部分人都只知道脑白金。

如今，如果想让产品变成更好的礼品，一定要充分体现出送礼者的诚意！

常见的做法有以下几种：

• 指出该产品对用户（老年人）具体有哪些好处，这样别人在送礼的时候才能把这些好处一一背出来，顺便展示自己内行的形象；

• 让花钱的人付出更多时间和精力才能购买到产品（比如限时抢购），从而表达出诚意—“当时为了买这款产品，我凌晨三点就起来了”；

• 营造产品的稀缺感，比如限量，也能表达出送礼者对收礼者的诚意—“这可不是随便能买到的”；

• 让产品重新象征某些东西，比如专属定制版，将需要定制的信息（比如照片和祝福的话语）与产品包装结合在一起，让产品变成情谊的象征。

• 选择合适的投放渠道

为什么安利要选择直销模式呢？

我想最好的答案就是：如果它不主动找客户，就没有客户来找它。

与药品不同，保健品并不是刚需，并且其话题性也不强，人们不会经常讨论。虽然在社交媒体上的确有各大保健品品牌的声量，不过，仔细一看，90%以上要么是广告，要么是与股票相关的信息。

所以，在选择广告投放渠道的时候，应该重点选择能主动影响客户的渠道。比如微博广告，微信朋友圈广告，电视广告以及线下大部分广告渠道，这些都属于“强行推荐”的信息。而搜索广告与微信公众号的投放意义目前并不是很大，因为用户必须对该产品感兴趣才有可能主动搜索或者点进公众号某篇文章。而保健品本身关注度较低，就别等用户主动来找你了。（PS，这里讨论的主要是硬广，选题较好的软文当然也很适合在公众号投放）

为了简单验证上述观点，我们可以看一下汤臣倍健，纽崔莱，东阿阿胶和脑白金这四种知名品牌在各网络平台的数据表现：

下图是这四个品牌在社交媒体（双微+知乎+今日头条）上的声量分布情况：（PS，其实基本就是广告分布情况，因为几乎没人在谈论“保健品”话题）

数据来源：FooAds

从图中我们可以看到，汤臣倍健在微博上是发力最多的，当然也几乎全是广告：

数据来源：FooAds

相对应的，我们再来看看这四种品牌在百度指数上的搜索指数（PS，搜索指数反应的主要是人们对该品牌“感兴趣”的程度，指数越大，说明对品牌感兴趣的人越多）

数据来源：百度指数

图看不清楚没关系，下面是我自己总结的，各品牌在各大平台的数据结果：

数据来源：FooAds，百度指数

在微博中发力较多的（也就是更主动影响用户的），在百度指数上也会有更加可喜的成果（获得了更多关注）。

当然，以上统计的只有线上这几个平台的数据，而这些品牌在其他渠道也肯定有业务资源，比如电话销售和电视广告。所以，这些数据之间并不完全呈线性关系，仅作粗略参考。

• 增加产品的话题性

上文提到的渠道的选择，其实只是缓兵之计。如果产品始终不被人关注的话，就需要商家持续不断的用讨厌的硬广去影响消费者，或者更极端就像安利那样走直销路线。

而一个成功的品牌或产品，即使有一天它们的市场部解散了，不打广告了，短时间内还是会有源源不断的客户。

而这就需要提高产品的话题性，从而引发持续性的关注。

当然，有些保健品很容易做到这一点，比如补肾类的保健品，本身就绑定了“性”这个大IP。

而其他那些补充维生素，提高记忆力等的保健品就很困难，毕竟“维生素”和“记忆力”不是人们经常讨论的热门话题。

那该怎么办呢？

先来看看其他行业的例子，方太油烟机在这方面就做得很好。

油烟机本身是一种缺乏关注的产品（比保健品更缺乏关注），但方太就很聪明的将油烟机与女性长期关注的“皮肤问题”和“孝敬父母”等话题绑定在一定，从而引发大量传播与讨论。

同理，保健品也应该和人们的长期话题建立强关联。比如情感，财富，婚姻，儿童，汽车，房子，明星，体育等等，虽然有些话题看上去好像都与保健品的关系不大，不过谁能保证呢？

比如财富类话题，就可以根据电影《华尔街之狼》中男主角的“嗑药”的行为作为引入——为什么CEO（包括很多明星）都要依赖药物？然后就引出其中的各种生理和保健知识。（但别让消费者对保健品产生恐惧）

再比如电影中小李子磕了这么多药，生出的孩子怎么就没问题呢？电影里的答案是：他在结婚前服用了一种叫做“XXX”的药物。这又可以绑定到“婚姻”和“后代”的话题上做文章。

总之，不要始终只谈论关于如何保养之类的话题，要与人们更关心的话题进行绑定。

• 增加产品或品牌的曝光机会

为什么星巴克要卖杯子？为什么耐克要卖硅胶腕带？为什么服装店要提供非常精美耐用的手提袋？

其实它们的主要目的就是为了增加品牌的曝光机会。

大部分人虽然不可能每天都去星巴克买咖啡，但如果他们买了星巴克的杯子，就很有可能把它放在办公桌上。而这就是在默默地为星巴克打广告，时刻提醒别人星巴克的存在。

同理，人们也不可能每天都穿耐克的衣服，但如果带上了它的黄色腕带，或者逛街时拿着它的手提袋，也是在为品牌做宣传。

所以，对于低关注度，并且目前还属于小众消费品的保健产品来说，也可以通过周边产品来增大自己的曝光量。（从本质上来说，这也是变相提高了产品的使用频率）

当然，产品本身的包装也会影响其曝光量。正如上文提到的，有些品类的保健品实在不该做成药瓶的样子，谁愿意把自己吃的药拿出来到处显摆呢？如果包装瓶本身就非常具有展示价值（比如能体现逼格），也能起到很好的曝光作用：

为了体现展示效应的力量，我们不放来看一个真实有趣的案例：

以前美国搞了一个著名的反毒品运动，当局在电视上投放了大量的广告，广告大概讲述了一个小孩大声的对一个递给他毒品的叔叔说：“不！”

不过讽刺的是，随着广告内容曝光量的增加，美国整体的吸毒人数反而增多了...

这就是展示效应的作用，大量的反毒品广告反而会让人们觉得吸毒是一种很普遍的现象，不然你打那么多广告干嘛？所以，“为什么我不去试试呢”…

所以，一旦人们发现周围的人都在使用某种产品，就会不自觉的进行模仿。

• 产品价值的可视化

保健品基本都有一个特点，那就是吃了之后，身体状态不会有明显的提升，产品感知价值较低。

这就是为什么很多人吃了一段时间之后就不吃了。

针对这个问题，其实我们可以从空气净化器和洗发水中得到启示：

空气净化器本身也是一种感知价值很低的产品，对于一般的室内环境，使用净化器之前和使用后并没有非常明显的提升，毕竟人体的感知能力有限。

不过，人体感知不到的，不见得其他东西也感知不到。这就是为什么很多净化器上都会配置“第三方”的空气检测装置：

通过屏幕上的数据，人们可以清楚地看到室内PM2.5的指数从70降到30。虽然这种提升在生理上几乎不会有任何感觉，但至少在心理上就会觉得舒服了很多。

再比如去屑洗发水，头屑变多或者变少也很难被感知，但通过头屑测试卡，人们就能清楚的看到洗发水去屑的效果：

所以，保健品也可以通过引入第三方评价产品（比如现在很多家用智能体检设备。）将自己的价值可视化，将生理上的长期反馈变为可视的短期反馈。

• 建立公关信任

最后，如果品牌自身不具有可信度，那上面讲的一切几乎都不会有什么效果。

由于保健品行业鱼龙混杂，难免就会出现一颗老鼠屎破坏整锅汤的事情。针对这种情况，企业应该主动与消费者之间建立信任。

不过，很多企业为了实现这一目标，最常采用的方案是：找大牌明星代言或在央视等知名媒体打广告。

这的确可以在一定程度上提升消费者的信任感，不过效果有限，并且花费巨大。

要想让别人相信你，最好的方式并不是自卖自夸，而是让别人来说你的好。当然，这并不是说在广告中去找明星或老百姓“现身说法”，而是指利用公关。

公关就是让媒体为你做宣传，由于媒体是属于第三方中立的机构，因此它具有可信度，消费者更有可能通过媒体对品牌产生信任。

那么，怎样做才能吸引媒体的目光呢？

要想让媒体关注，并且为你做正面的报道，就应该把宣传的重心放在品牌而不是产品上，并且制造出一些具有新闻价值的事件。

当然，如何做公关，这本身是一个非常大的课题，不可能通过一篇文章讲清楚，所以以下仅罗列出一些比较成功的案例供大家参考：

星巴克：读大学？星巴克老板为你交学费

2014年，咖啡连锁店星巴克集团总裁说，公司正在扩大其员工读大学的学费援助计划。该计划将给员工提供在网上获取学士学位的全额资金。它改变了人们对星巴克服务员的看法，也展示了公司自身的形象。

罗永浩：砸西门子冰箱。

这个不用多说，类似的案例也有很多，比如三只松鼠的“怒砸”实体店，还有以前海尔也砸过自家的冰箱，全都是砸…不过媒体就吃这一套啊。

摩拜单车：“失败了就当做公益”。

这个也很好理解，媒体会发问：“共享单车这么热门，投资人也投了这么多钱，为什么你会觉得即使失败了也无所谓？能采访你一下吗？”然后CEO就可以讲故事了...

当然，在社交媒体中做推广，也可利用“口碑效应”提升产品和品牌的信任度。

好了，大概就说这么多吧。