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美的空调,有点暖!
2019-10-08 15:31:08


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


如今,很多品牌都喜欢用情感营销来打动消费者。用一个短片讲一个感人的故事,植入普通人最细腻的情感瞬间,用「戳泪点」的方式来引发内心共鸣。这样的方式,可以说屡试不爽。

 

但最近,美的空调的一支广告短片引起了我的关注。同样是走心的情感类营销,但美的选取了孩子的视角,用几乎不加修饰的叙事手法,讲述了一个「没有故事」的故事。

 

但正是这样的表达方式,不仅完美契合了美的空调「无风感」的品牌卖点,也在重阳节到来之际,借助对老年群体的关爱,进一步升华了美的空调的品牌温度。


用孩子的视角,

讲最平凡的故事


表达一份感情,讲一个故事,成年人习惯用一系列修饰词,让感情更为饱满,故事更加生动。但往往,孩子不加修饰的纯粹,会更加动人。

 

所以,美的空调的这支广告片,从孩子的视角展开,就显得格外与众不同。


 

临近重阳节,语文老师布置了一篇命题作文《我的爷爷奶奶》,让孩子们描写自己的爷爷奶奶,以教育他们要亲近家人,学会敬老爱老。

 

但吴晓峰同学在作文开头写道:我的爷爷奶奶没有故事。

 

在吴晓峰看来,爷爷奶奶的生活波澜不惊,平淡无奇。

 

他们平时只会动作很慢,不会跑,只会走。



爷爷说话很小声,他告诉我,米饭是怎么来的,为什么花朵的颜色不一样。



他还有两个特异功能,一个是牙齿可以拆下来泡在水里,又可以从水杯里拿出来装回去。还有一个是,奶奶发火的时候他会立刻变成聋哑人,可是,奶奶喊吃饭,爷爷又能第一个听见。




奶奶做饭很好吃,喜欢微笑。可是坐下来的时候,她就不喜欢笑了。这时候,爷爷会过来给她捏腿。



爸爸妈妈喜欢对我说:快点!爷爷奶奶却说:慢点!



爷爷奶奶比爸爸妈妈的时间长,我不能天天见到爷爷奶奶,但是我很想他们。


从吴晓峰的作文里,我们能看到,吴晓峰爷爷奶奶的相处,没有轰轰烈烈、惊心动魄,而是在点滴生活中的相互扶持。

 

这些小细节,也许大人不易察觉,但孩子全部都看在眼里,记在心里。

 

而这种在漫长岁月中细水长流的相处之道,正是许多老年夫妻养成的默契。

 

所以,在吴晓峰读作文时,他的同学们仿佛看到了自己的爷爷奶奶一样,眼前浮现了一幅幅温馨的画面。

 

在虚实结合的情境中,美的空调为我们呈现了中国大多数老年夫妇的晚年缩影:平平淡淡,相濡以沫。


就像吴晓峰作文最后写的那样:

 

我的爷爷奶奶没有什么故事

但爸爸却对我说

没有故事是最好的故事

 

洞察中国式亲情,

传递品牌核心卖点


品牌讲故事,通常喜欢用跌宕起伏的剧情转折,来调动消费者的心弦。而对于美的空调来说,如何讲好一个没有故事的故事,则需要在细节处更加用心。
 
在这支广告片中,一些精心安排的小设计,通常会让人感觉亲切,会心一笑。
 
例如吴晓峰作文的特写镜头中,带拼音的chai字,就非常符合小学生写作文的现实情境,也突显了吴晓峰的纯真。

 
再例如孩子们的幻想动画中,女同学看到的是金色麦浪、盛开的鲜花和从课本里飞出的蝴蝶,想象力非常丰富。而说到奶奶做的饭很好吃时,镜头则对准了一个胖胖的同学,让人更加有想象空间。


这种「润物细无声」的表达方式,正契合了广告片所要传达的「含蓄」的中国式亲情。
 
这种「含蓄」,体现在爷爷奶奶平淡的相处模式,体现在吴晓峰用作文表达对爷爷奶奶的爱,也体现在未出镜的吴晓峰父母对长辈和孩子的关爱中。
 
有些爱藏在家长里短却能一辈子
如无风般的呵护
无声无息却一直都在
 
从含蓄的情感氛围营造,到美的空调「无风感 有情感」的slogan露出,可以说水到渠成,既不会让人对广告产生抵触,也会在情感共鸣中更加主动地接收信息,强化对品牌的认知。


多维度营销赋能,
打造「无风感」IP符号


2015年,针对大多数空调存在的「风不自然」、「风太硬」、「风直吹人体」等用户痛点,美的推出了全球首款「无风感空调」,这一独创性技术让美的走出了一条舒适型功能的创新发展路线。

 

如何让「无风感」这一功能卖点被更多中国消费者接受,美的空调找到了情感营销这一切入点,并通过打造「无风感」的品牌IP符号,实现对消费者的心智占领。

 

所以,开头我们看到的暖心的广告短片,只是美的空调众多宣传片的其中之一。


在新年、父亲节、冬至等重要的营销节点,美的空调总会用走心的情感短片,带给消费者温暖的慰藉,传达「无风感 有情感」的品牌诉求。

 

美的空调父亲节走心广告片


除此之外,美的空调还找了「音乐」这一与消费者情感沟通的桥梁,从2017年开始,已经连续三年通过扶持原创音乐、创办音乐节的方式,进一步为「无风感」IP赋能。

 

甚至,在美的空调的邀请下,2018年毛不易创作的单曲《在无风时》、2019年谭维维创作的《为你无风》都是对「无风感」IP的加持。


他 总在无风时出现

牵着你的蜿蜒航线

轻声诉说这一路的想念

言辞柔软而爱怜


他 总在无风时出现

环抱你在他的怀间

你在浪里雨里哭红的双眼

流出久违的喜悦

毛不易《在无风时》歌词节选

 

如果说走心的宣传片,依然是一种广告层面的传播,那么这两支单曲,则完全摆脱了广告的属性。

 

在两位歌手饱含深情的低声浅唱下,他们表达的已经不仅仅是美的空调的「无风感」功能,而是升华到人与人之间更加治愈、温情的情感表达层面。

 

而在「情感短片+音乐节+音乐单曲」编制而成的情感营销的赋能下,「无风感」已经超越了功能属性,是美的空调一个独一无二的品牌符号,与消费者对话的无形语言,成为美的空调实现销售增长、提升竞争力的超级符号。


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