文 | 王凤至

编辑 | 王小坤

创业做牙膏这件事，听起来好像不那么性感。

回想过去十年你的牙膏选购体验，面对大卖场货架上清一色的蓝白绿系外包装产品，只要锁定好需求到底是美白、抗敏或是防龋齿，驻足时间通常都不会超过三分钟。

快速决策背后是注意力的缺失，某种程度上反映了消费者对口腔护理品牌及功效认知的相对固化。

Euromonitor数据显示，2014-2019年中国口腔护理行业市场规模呈逐年上升趋势，2020年达71.01亿美元。但另一方面，以牙膏为主要产品的口腔护理市场长期被“3+2”的品牌格局占据：国产的黑人牙膏、云南白药、舒客，以及外资的佳洁士、高露洁五个品牌产品2019年国内市场占有率近50%，竞争高度集中。

图片来自前瞻产业研究院《中国口腔医疗行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

同样是2019年，新锐口腔品牌冰泉blispring（下简称“冰泉”）创立，通过推出社交型口香牙膏打破传统功效型产品的原有框架，研发口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等系列单品，迎合年轻人追求口味颜值与社交分享的偏好，迅速在抖音、快手、小红书等平台出圈。

爆款背后，新消费品牌如何在传统品牌集中度非常高的领域站稳脚跟？如何通过差异化价值塑造和营销打法抓住细分人群？为此，36氪同冰泉总经理程英奇聊了聊。

行业集中度高，意味着很难正面竞争，新玩家走传统品牌的发展路径没有想象空间，但并非没有机会。

“从传统口腔产品的销售结构来看，线上只占30%，重心依然在线下，这不符合当前社会的消费结构和趋势，而渠道结构的变化就会给新品牌以机会。”传统口腔产品渠道转型的滞后期，就是新锐品牌发力线上的机会。

打开淘宝搜索“牙膏”，综合结果显示的前两组产品均为冰泉口香糖牙膏，然后才是佳洁士、舒克和云南白药。近两年的618促销节点，新消费品牌似乎更适应线上的流量与玩法，已然在众多传统品牌中脱颖而出。

据程英奇介绍，冰泉今年的618促销分为两个阶段：5月蓄势和六月冲刺。产品策略方面，所有SKU都会参与活动，但基于渠道用户需求和偏好差异，冰泉线上线下主推的产品组合略有不同，线上渠道主打口香糖牙膏+冰淇淋牙膏，线下渠道则为口香糖牙膏+奶茶香牙膏。

图片来自冰泉官方

从目前已有数据来看，今年5月冰泉全渠道销售额突破8000万（线上占比超70%），相比去年同期增长10倍。据悉，冰泉已连续一年多在抖音、快手口腔类目排名第一，其口香糖牙膏成为5月天猫牙膏品类单品TOP2。

新品牌如何在一个高渗透率的成熟品类里突围？找到价值差异是关键。

程英奇认为，“过于稳固的市场格局对头部品牌来说反而是种温水煮青蛙的状态，创新其实更容易。传统的口腔产品处于价值低点，新消费品牌找到价值差异化，给产品附加更多内容和情感，成功的可能性就会更大。”

换言之，稳坐头部的老玩家不够积极，但消费侧需求更加细分，找到价值差异化的落脚点，即便是切入小的细分品类也可能成长出大公司。

基于上述认知，冰泉的品牌价值驱动体系分为三层：

• 满足要求，做好美白、护龈等基础功效价值；
• 满足需求，研发口香糖、奶茶香口味和基础功效叠加，形成“花式口香”的差异化价值；
• 满足追求，打出“口香牙膏”概念与社交自信做关联，再通过内容营销赋予产品社交和情感交流价值；

从满足要求到满足追求，极致理性的消费时代在过去，消费者变得更加感性，这也会带来消费趋势和逻辑的变化。

从口腔赛道产品整体创新方向来看，“味道”也已成为传统品牌的卖点之一，包括云南白药在内的国产巨头相继推出奶茶等新口味牙膏。程英奇认为，由此产生的正面竞争有其积极意义，“让口香牙膏的品类触达更多消费者，形成认知，其实是大家一起把赛道拓宽了。”

从找到价值差异化切口，到建立全品牌认知，中间的核心环节是：如何打爆单品营销？

程英奇总结了冰泉口香糖牙膏的五点营销思路：

• 新青年：围绕年轻人打造产品；
• 新媒体：在抖音、快手、小红书等新媒体做内容传播渗透；
• 新渠道：传统电商平台之外，重点发力抖音快手等新兴电商；
• 新消费：把握消费升级趋势，赋予产品更多情感及社交含义；
• 新模式：重视跨界联合等新商业合作方式创新。

其中，新媒体内容传播和新渠道搭建是两个关键环节。

2019年线上流量红利集中在信息流广告和短视频，冰泉口香糖牙膏和大量达人合作，通过kol、koc的影响力在社交媒体平台打出影响力，3个月时间冲到月销1200万。2020年直播风口爆发，随之而来的是品牌自播重要性提升，冰泉开始倾斜资源能力搭建自播体系，今年5月自播销售额超2400万，收入已超过外部合作的达人直播。

一是社交内容分享的软植入，二是品牌直播/自播的销售矩阵搭建，前者叫种草，后者是消费转化，新品牌的线上突围大多围绕这两点展开。

图片来自小红书博主分享

据程英奇介绍，冰泉现阶段线上渠道战略分四部分：在抖音快手小店等新电商做领导（类目第一），在天猫京东等传统电商做领先（类目前三），在嗨团微折购等社交电商渠道做创新，在兴盛优选十荟团等社区团购平台做占位。线下渠道则是优先进入屈臣氏、大卖场、CS店、便利店和潮流店等。

从现阶段来看，线上新电商+传统电商渠道是新消费产品的主战场，线下则更多承担展示体验交互、打卡分享的社交需求。例如三顿半在长沙开咖啡店、观夏香薰在北京三里屯做“洞穴客厅”，意旨传达品牌理念，通过实际交互引导消费者的自发传播。

“线上买得到，线下看得到，消费者心智才会成熟，最终形成消费循环。”程英奇补充道。

冰泉口香糖牙膏单品的成功，验证的其实是新消费主流产品的崛起路径：挖掘被忽视的隐形需求，专注细分类目，在线上高决策的购物场景下，通过进入高势能品类打爆单品，从而建立消费者品牌认知，最后形成低势能品类和发展品类的收割。

以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡赛道，以Ubras、奶糖派为代表的无钢圈、大码内衣赛道，以拉面说、鲜面传为代表的高端速食赛道均是如此。

如今，新消费产品遍布衣食住行，从推广产品到推广一种理念和社交方式，生活的标准从来没有统一的界定。有中国多样的消费群体和强大的供应链能力做土壤，依托国货崛起的东风，顺应变革的品牌终将踏上时代的浪潮。

36氪：整体感觉今年的618有什么变化？

程英奇：传统电商平台的先机已经被“分散”。一方面是从5月就会开始预热、预售到6月的冲锋，周期拉长，很多品牌在5月就已经达到一波销量峰值，不会等到618那一刻再爆发。

另一方面，新兴平台的电商业务要和传统电商平台拼速度，很多产品在抖音、快手上的售卖，5月也已经达到销量高峰了。

36氪：冰泉今年618主打怎样的产品策略？目前成绩如何？

程英奇：如今618周期越来越长，需要分成两个阶段来做：5月蓄势和六月冲刺。冰泉所有SKU都会参与618营销，但我们主推三款牙膏产品：口香糖牙膏、奶茶香膏和冰淇淋牙膏。

线上渠道主推口香糖+冰淇淋，线下渠道主推口香糖+奶茶香，从不同渠道的收入结构来看，目前线上和线下大概是七三分的一个比例，线上占大头。

5月份冰泉全渠道销售额突破8000万，比去年同期增长了10倍，超过了原计划的5000万，6月还在销售冲锋当中，从现状来看，完成6月既定计划一定没有问题。

36氪：线上和线下主推的产品不同，逻辑和依据是什么？

程英奇：不同渠道用户的需求和偏好是不一样的，我们做过相关的调研。

线上遵循“人-货-场-术”，根据人群赛道来细分货品主次，再做场景营销触达，再去建立相对应的流量战术。冰泉牙膏线上基于Z世代为主要目标消费人群，时尚白领、精致妈妈和小镇青年为辅助人群去做货品组合和场景营销。

线下则是“场-货-人-促”，以卖场为主导，卖场的定位决定产品组合，然后才能吸引相应的人群，确定最终的促销方式。比如屈臣氏这类卖场受众多为学生、青年群体，货品就要主打潮流饮品香牙膏，配合促销做一些买二赠一的活动。

36氪：做出爆款单品之后，接下来的产品策略是什么？

程英奇：目前冰泉牙膏产品的总收入占比在70%-75%，漱口水占10%-15%，剩下是一些辅销品。

我们的产品思路还是基于两点：

第一，先进入高势能品类去打造品牌制高点，然后才能形成低势能品类和发展品类的收割点，建立整个品牌的格局。冰泉选择从牙膏切入，因为牙膏是口腔品类里销量最大、使用最广泛、消费认识最强的产品，冰泉牙膏成为爆款，我们的漱口水、口腔喷雾和其他产品才有认知的延伸能力。

第二，在高势能品类里，也要选择最个性、差异化的角度去打爆几个单品，通过爆款形成强有力的品牌认知。比如口香糖牙膏，就是我们聚焦了一个心智认知：口香牙膏。通过进入高势能品类+心智认知的建立，为后面全品类收割奠定基础。

36氪：所以核心还是品牌竞争力。如今新消费品牌都在打爆款、打差异化、抓情绪价值，冰泉怎么构建长期的竞争壁垒？

程英奇：冰泉把品牌价值规划作为核心竞争力的起点。因为新消费时代，营销战略是自上至下的系统工程，不论做爆品还是抓流量都是（品牌）认知强化的阶段性战术。

我们的品牌价值驱动体系分为三层：首先是满足消费者要求的功效基础价值，比如牙膏本质就是解决清洁美白、护龈抗敏这些口腔问题，是产品认知的基石。

第二是满足消费者需求，具备差异化价值和个性化的品牌表现。基于食品的口味和化妆品的颜值做全新的口腔产品，是冰泉区别于传统牙膏的品牌个性化体现；而研发口香糖、奶茶等不同口味和美白护龈等基础功效组合，就是价值叠加，通过“口香牙膏”打出冰泉的差异化价值。

第三是满足消费者追求，让产品具备社交和情感交流价值。当代年轻人是宅属性和社交属性的混合体，口腔产品既要完成功效要求，同时又要抓住消费者需要“口香”的痛点，让人与人之间的沟通交流更自信，生活更亲近，本质上也是满足了消费者社交的情感追求。

消费者最认可的（品牌）往往是第一个占据他们心理认知的。要么第一，要么唯一，后者不太可能，但我们是第一个专业只做口香牙膏的，建立了这样的消费认知，后面别人想到口香牙膏就会想到冰泉。如今其他品牌也纷纷开始推出口香牙膏，让这个品类触达更多消费者，这其实是大家一起把赛道拓宽了。

36氪：618只是一个节点，新消费品牌从创立到成熟，整体营销思路应该怎样构建？

程英奇：营销的起点是价值塑造，围绕刚刚提到的三重价值，新消费品牌还要经营好年轻人、年轻化和年轻态。

确定了价值和核心人群，冰泉总结了五个新的营销思路：第一是新青年，围绕年轻人和青年人去打造产品，联合专业团队和科研人员进行配方研发，围绕基础功效和花式口香持续深耕；第二是新媒体，在抖音、快手、小红书、B站这些新媒体做传播和渗透；第三是新渠道，在传统电商平台之外，重点在抖音电商、快手电商这类新兴渠道打造领导力；第四是新消费，如今消费者购买商品不仅仅是基于实际需求，基于性价比，更多是要好玩、有趣、满足他们的情感或者社交需求，所以品牌营销要用内容的方式跟消费者沟通，把握消费升级的趋势；第五是新模式，新的商业合作方式层出不穷，可以联动更多品牌做跨界创新，进一步推广口香价值的认知。

36氪：具体到“新渠道”搭建，可以展开讲讲？

程英奇：在渠道方面，我的观点是：线下更多是构建品牌信任背书，线上利于创新和快速迭代，“线上买得到，线下看得到”，消费者心智才会成熟，最终形成消费循环。

冰泉的线上渠道战略分为四部分：在天猫京东等传统电商做领先（类目前三），在抖音快手小店等新电商做领导（类目第一）、在嗨团微折购等社交电商渠道做创新，在兴盛优选十荟团等社区团购平台做占位。

线下先从年轻调性相符合的屈臣氏这类CS渠道入手，过去一年把冰泉做成屈臣氏牙膏品类第三名，在一些母婴店、潮流店比如调色师，冰泉也有机会发挥品类优势。但线下的主流渠道还是大卖场，包括华润、永辉、大润发等主流卖场，以及省市地方型卖场冰泉也在进入，目前做占位和创新。中小型超市暂时不进入，现阶段品牌渗透力还不够。

36氪：从搭建好渠道，到最终把产品卖掉，还有一个重要环节是怎么推广你的产品？“新”的优势体现在哪？

程英奇：从卖得进（渠道）到卖得掉，其实中间还有四层推广策略。

首先做爆品还是要有品宣、要有预算基础。冰泉请了张雨绮做代言人，同时在江苏卫视、快手等综艺节目做冠名，还在全国2500所高校办大学生广告节，以及线下电影院的整合传播。品宣其实就是品牌的“种草”，从代言人到综艺、从平台到线下建立广告体系，提升品牌知名度和美誉度。当然无论是新媒体直接ROI、还是电视影院广告的季度销售投入产出比，都要以效果为导向，定期做评估。

第二点我总结叫“度渠定做，同频共振”，即重视渠道本身的推广，适应不同的玩法和规则，分别制定不同的营销方案。例如天猫京东重点做618、双十一，抖音快手重点做品牌直播，屈臣氏要搭配买二赠一或者半价营销，便利店就要推换购方案。

第三是要有与时俱进的爆品思维，迅速适应流量的转移与迭代。2019年线上最大的红利是信息流广告和达人短视频，口香糖牙膏当时就是通过和众多达人的合作去打爆单品，三个月冲到月销1200万。2020年直播变成主流，2021年品牌自播重要性提升，所以品牌自播体系的搭建就是冰泉当下的侧重点，目前我们的自播已经超过达人直播，上个月做了2400多万（销售额）。

最后一层就是注重品牌基础形象建设，从陈列、终端物料、到电商页面等多维度的设计协同，展现品牌调性。

36氪：刚提到“度渠定做，同频共振”，背后其实还有一层品牌与平台合作能力的考验。这么多新消费品牌，怎么让平台的资源和流量向你倾斜？

程英奇：我们理解和平台合作的起点，不是单纯的把你自己的东西拿到平台去卖，这不符合如今的新消费、消费升级的趋势。现在的消费更多是消费者兴趣、情感和喜好的表达。

产品是我们的销售武器，但任何产品都要有平台的基因。如果冰泉不是一款年轻时尚、具备社交属性的口香牙膏，而是做传统的牙膏，我们在抖音快手就打不出来。

也就是说新消费产品本身的属性就要和平台的人群、调性、玩法相配套。先分析平台的人，然后去匹配你的货，再去做场景触达，才能接住平台的流量，才能成功。

36氪：新消费领域未来5年还有哪些发展机会和趋势？

程英奇：所有创业赛道的选择，一看成长性（天花板多高），二看成功性，三是看消费认知的提升。具备以上三点，就有新品牌成长的空间。

以我们为例，传统口腔品牌的集中度非常高，前五名占到市场份额的60%以上。正面竞争很难，但过于稳固的市场格局对头部品牌来说反而有种温水煮青蛙的状态，创新其实更容易。

另外，传统口腔产品的销售渠道结构，线上只占30%，重心依然在线下，这不符合当前社会的消费结构和趋势，渠道结构的变化就会给新品牌机会，所以冰泉在线上取得了成功。

传统的功效型产品属于价值低点，新消费品牌找到价值差异化，给产品附加更多内容和情感，成功的可能性就会更大。

36氪：消费和新消费的区分会一直存在吗？

程英奇：我认为未来还会有区分。

媒体（平台和渠道）的革命决定了消费的革命，而媒体是不断发展和变化的。抖音、快手等平台的发展影响了近两年消费模式的变化，下一个时代还会有新的媒介引领变化，品牌最重要的就是顺应和融入每一次变革。