文/姜雪芬

编辑/郑亚文

如何让孩子用上安全、放心的好产品，是杨樊一直在思考的问题。

2009年，已为人父的他盯上了婴儿床。这是一个乍眼一看特别简单的产品，但是要想做得好，买到满意的，难点有很多。

婴儿产品的材质要高于一般家具的材质，彼时行业里婴儿床的生产制造并没有专门的、强制性的国家标准。杨樊在为孩子挑选婴儿床时，始终选不到满意的。

实际上，不仅仅是婴儿床，众多新手父母在选购床垫、手推车等婴幼儿睡眠产品时，都面临着这种难题。当时，海外很多品牌执行欧盟标准，但因为电商发展尚在起步阶段，所以中国消费者在线上购买海外品牌产品并非易事。

买不到有品质感又安全的婴儿产品，成了众多父母的痛点。“KUB可优比”创始人杨樊决定改变这种现状。

2009年，杨樊建立“KUB可优比”品牌，决定用“更严格的欧盟标准”，来研发、制造婴幼儿产品，打造出一个响亮的中国母婴品牌。

14年来，“KUB可优比”从一款婴儿床出发，如今已成为涵盖睡眠用品、出行用品、洗浴用品、幼教玩具、洗护产品、孕产用品、哺乳喂养、服饰鞋帽等母婴全品类的一站式母婴优选品牌，销量长期稳居行业前列，多次登上母婴用品类目销售额第一。

如今，很多父母的育儿状态已发生了变化。新一代父母总是被焦虑感裹挟，忽略了孩子成长过程中的体验。在打造养育生活方式品牌的基础上，“KUB可优比”再次进行了升级，提出自然式养育理念，在产品中融入自然要素，成为自然式养育生活方式的引领者。

9月15日，在杭州举办的2023金麦品质奖颁奖盛典上，“KUB可优比”宣布完成了品牌升级，提出了全新的品牌定位“自然式养育开创者。并且，围绕新的定位，“KUB可优比”同步焕新了品牌 Slogan “自然会长大”，还推出了全新产品系列“Zz熊睡眠系列”。颁奖盛典后，围绕“KUB可优比”品牌的发展历程，以及升级之后品牌价值的传递等问题，“KUB可优比”副总裁卢卫卫接受了《卖家》专访。

“KUB可优比”副总裁卢卫卫将品牌的发展分为了快速增长期、品类扩张期、品牌重塑期三个阶段。

在2009年—2014年的5年时间里，“KUB可优比”的婴儿床、推车、床垫等在推向市场后，很快成了“爆品”。在卢卫卫看来，这些“爆品”的逻辑都是有迹可循的。

婴儿床是品牌的第一款爆品。在研发、制作婴儿床时，品牌决定按照欧盟使用标准来生产。市场上一度流行着“不刷油漆的婴儿床才是好产品”的声音。卢卫卫介绍，在实际使用过程中，无漆产品易出现发霉、生虫等问题，“在欧盟的标准里面，婴儿床它就是要有油漆的”。

他们采用水性漆制作婴儿床，又在安全性、稳定性上做了一番研究，推出了符合品牌要求的高标准婴儿床。

品牌成立之初就入驻了线上渠道，通过电商销售婴儿床。但是十几年前，快递配送等设施不完善，消费者并没有线上购物的习惯。为了将婴儿床这种大件商品快速送到消费者手里，品牌进行了扁平化设计，方便用户自行安装产品；推出送货上门服务；在全国各地陆续建仓，提前进行供应链仓储布局。

此外，品牌通过规模化生产，采用未来成本定价法，确定了大众可接受的终端销售价格，将多款婴儿床、婴儿车产品的价格定为1000元左右，受到一些年轻父母的认可，产品销量也逐渐上涨。

那几年，在母婴行业里，“国产品牌里面，好产品的数量其实是屈指可数的”。“品质做得跟进口品牌接近，但是价格优势非常大”，“KUB可优比”在市场上逐渐崭露头角。

此后，团队围绕睡眠场景又研发、上线了多种产品，成立了自己的工厂，提供儿童床垫特色定制服务。

与此同时，在售后服务上，也考虑了产品使用寿命，“过了婴儿床的使用高峰期，如何让产品不闲置，我们推出了一床8用，通过很简单的调整，把一个婴儿床变成一个沙发，变成一个书桌，变成一块画板，其实就是在想帮用户解决你售后的一些问题”，进一步提升了用户体验。

在“爆款”单品的策略下，可优比旗舰店里的SKU不断增加，达上千个，多种单品销量稳定增长， “年复合增长率非常高”，进入了快速增长期。

“快速用一些单品积累到种子用户后，其实就形成了人群效应。”卢卫卫介绍，彼时电商也迎来了快速发展期，各个平台对于新品类、新产品的需求同步上涨。

除了婴儿床、推车等睡眠产品，“KUB可优比”又根据婴儿喂养、洗护等场景，推出了水杯、餐具、消毒柜、尿不湿、湿巾、纸巾、绵柔巾等产品，品牌进入了第二阶段，即2014年—2019年的“品类扩张期”。

除了根据婴幼儿的生活场景拓展新品类，品牌还拓展了消费人群，瞄准了孕产人群，推出了待产包、护理用品等。

一款产品从研发到上线大约需要6个月，团队一年能研发、上新约百款产品，产品品类不断丰富，为品牌带来了更多用户。

但在品类扩张期，品牌遇到的压力也不小。当时电商已进入快速发展阶段，一些母婴品牌凭借着精准的人群定位，收获了众多孕产粉丝。有了这些基础用户，他们又拓展了婴幼儿产品，很快在行业里闯出了一席之地。

那几年，对于“KUB可优比”来说，既要面对不断出现的新品牌的竞争压力，也面临着如何解决在拥有众多品类的同时，保持品牌的调性，强化在消费者心中认知的问题。

对此，卢卫卫表示：“品牌赢在了对用户的研究上。”

当时，线上用户年轻化趋势愈加明显，与此同时一些受喜欢的海外品牌沿袭传统审美，在设计上比较保守，和年轻人的时髦审美有了距离。经过调研，团队发现马卡龙色具有萌、可爱的特点，决定在睡眠系列之外的产品上，大量采用马卡龙色，让产品除了有使用价值，还能给人带来愉悦感，由此抓住了一批年轻消费人群。

卢卫卫补充道：“整个婴童市场中间大概有七八年的时间，大家都在一窝蜂的去做马卡龙的色彩风格的产品，KUB可优比在很早之前就已经在用马卡龙色了。”

年轻化设计加上品类扩张策略，“KUB可优比”的营收也进入了增长快车道。在婴幼儿睡眠品类，品牌连续三年天猫销量第一。在短短几年间，品牌单店销售额超过15亿元，还获得“2017年双11天猫母婴用品王者奖”“电商奥斯卡金麦奖”等奖项。

在线上销量快速增长的同时，品牌在线下服务上也在升级。“KUB可优比”也开出了实体店，快闪店，和用户零距离接触，提升用户体验。

在第二阶段，“KUB可优比”已经是一个覆盖母婴全品类产品体系的品牌，能够满足宝贝0—6岁全阶段、全场景的成长需求，解决宝贝从睡眠到游戏、从居家到出行、从护理到衣着的全方位需求，在全网收获了数千万粉丝，成为了备受喜爱的国产母婴品牌。

卢卫卫将2019年到现在，定义为“KUB可优比”的第三发展阶段，即向生活方式品牌出发的阶段。

在卢卫卫看来，“睡眠系列”产品是品牌的核心产品，承载着品牌的心智，后期拓展的快消品等品类，为品牌的发展不断带来新用户，不断拉新。

如今随着市场上的母婴品牌增多，行业越来越“卷”了。卢卫卫举例，社交电商兴起，大量供应链品牌入局，竞争越来越激烈。供应链品牌本身就是工厂，有一手的价格优势，在一些品类上会带走一些品牌的用户。

卢卫卫发现，随着品类不断扩张，品牌涉及的领域越来越广。背后的消费人群除了关注产品的功能性需求外，还关注品牌传递的理念，背后的科学喂养、科学养娃那套体系。

有的品牌，除了做用户关注的产品外，还强调关注用户的精神内核，并将品牌精神内核与用户相结合。通过产品、内容等形式传递给用户，从而建立起和用户之间的深度链接。

卢卫卫介绍，2019年开始，他们就在思考品牌要传递的精神。

新生代父母在育儿道路上面临来自内外的很多挑战。生活中充满了焦虑感，缺少快乐。他们更希望，品牌通过产品等载体，帮助用户智慧育儿，能够给予用户陪伴的感受。因为“孩子会记得和你在一起的经历，而非某件物品。孩子的成长不会依赖任何物品，却不能缺少经历和故事”。

于是，“KUB可优比”将品牌定位为自然式养育生活方式品牌，提出自然式养育理念，致力于推动新一代父母与养育焦虑和解。

今年 4 月，“KUB可优比”发布与品牌大使傅首尔合作的访谈视频，希望通过分享育儿经历告诉家长们，育儿虽然不易，但不必慌张，因为“成长自然有答案”。

在公布全新品牌理念后，“KUB可优比”发售了全新系列“Zz熊睡眠系列”，覆盖宝宝睡眠场景下所需的所有产品，包含睡袋、床、床垫、枕头和床品等一站式睡眠产品，传递品牌自然式养育理念。

全新系列产品主要面向 0—6 岁的小朋友。这个年龄段的宝宝，生活中超过一半的时间都是在床上度过的。睡眠是孩子成长的头等大事，父母在选购产品时，非常关注产品是否会影响宝宝的睡眠环境，会尽可能地降低破坏睡眠因素的风险。

全新系列产品保留了最原始的棉花特性和色彩，通过不漂白、不添加荧光剂，以及尽量减少化学柔顺剂的使用，还原天然、自然的属性，可减少对小朋友的肌肤伤害，保护小朋友的肌肤安全。在设计上，产品使用纯色，最大程度减少色彩对小朋友产生的视觉刺激。

在研发设计上，品牌采用纯色织物加上原木色彩搭配，使得产品很好地融入了整体家庭环境。这种“不过度设计”，顺应小朋友的天性，让父母将养娃与生活方式巧妙融合，正是自然式养育理念的体现。

通过场景不断推出跨品类的新产品，通过自然式设计串联起产品和品牌理念，“KUB可优比”的品牌内容和精神更加丰富和开阔，彰显了品牌的价值观。

拥有了价值观的品牌，会走得更远。“KUB可优比”在全新的发展阶段上，正在稳步前行。