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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
大家总说杜蕾斯是老司机，但在我看来，麦当劳才是真正的热点收割机。前不久刚被麦当劳的创意周边刷屏，最近麦当劳再次借势Moving Day，打造了一组创意满满的搬家日海报，不少网友看了表示，又成功被麦当劳圈粉了。
也许有的人对这个Moving Day并不了解，先给大家看科普一下，所谓Moving Day，也就是搬家日，这其实是魁北克当地每年7月1日的节日。很早以前魁北克省政府将7月1日定为房东与房客之间签署年度租约的起始日期，而租约都是按照一年一签的方式进行。因此每年到了这一天，就成了魁北克当地居民集体搬家、一起换住处的日子。
搬家和麦当劳两个领域看似毫不搭边，两者如何结合？先放几张海报感受下，看看麦当劳今年的搬家日借势海报。
看完上面的海报是不是觉得非常有亲和力，这其实并不是麦当劳第一次借势搬家日打造创意海报了。在去年的时候，麦当劳就第一次借势搬家日推出了第一届搬家日海报，与第二届海报元素以“纸箱”不同的是，去年麦当劳的搬家日海报是以油漆色卡元素拼接而成的创意。
无论是从创意设计还是借势营销的角度分析，麦当劳这两年借势搬家日所打造的系列海报都颇有新意，总能让人眼前一亮。
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瞄准“搬家日”借势营销
塑造品牌人格化形象
搬家日虽然不是全球性的节日，但作为魁北克当地迁徙的一个重要节点，搬家日的重要性不言而喻；并且作为一个具有长达40多年历史的传统，这个约定成俗、家户喻晓的“节日”早已深入人心，也逐渐发展成为当地一种特殊文化符号。
通过搬家日借势营销，麦当劳可以深度挖掘魁北克这个地方小众文化的长尾，一方面有利于强化麦当劳快乐文化与当地文化的强关联；从另一个方面看，麦当劳更像是化身为其中的一个搬家用户，站在魁北克当地居民的角度做营销。这正是体现麦当劳以品牌人格化的形象，拉近自身与当地搬家群体的距离。
这些多姿多彩的海报，以户外广告的形式展现在大众面前，在一定程度上可以为他们的搬家创造一个节日仪式感。通过投放富有创意的搬家“广告”，不仅可以摆脱人们对搬家身心俱疲、枯燥无趣的传统认知，反而有利于引发这些群体对同为搬家圈层群体的认同感和归属感，对麦当劳人格化的品牌形象自然也会产生好感度。
2
巧妙结合搬家日元素
融入麦当劳品牌符号
纵观麦当劳今年和去年的海报创意，为何总能营造出一种亮丽多彩的创意画面感，这就要从麦当劳精准找到品牌自身与搬家日之间的契合度说起。围绕搬家日话题借势营销背后，麦当劳总能深刻洞察人们所经历的搬家日的搬家场景，诸如多半会用到纸箱来打包东西，换了住处装修新房的时候会自己刷油漆......通过锁定这些场景，从中找出具有代表性的、广为人知的搬家符号——纸箱和油漆卡，打造具有搬家共鸣场景的创意海报。
在此基础上，麦当劳在自身食物产品形象和纸箱、油漆卡找准契合点，实现两者元素的高度融合，正如我们在这两次传播海报所看见的，麦当劳充分抓住颜色和形状的核心，以纸箱和油漆卡为基本的符号，通过不同颜色搭配、不同形状摆放的创意组合形式，最终巧妙创造出麦当劳的明星产品——如咖啡、薯条、巨无霸、甜筒、芝士麦当分等形象。
富有搬家场景的麦当劳食物视觉符号， 配合一句“happy moving day”，融入节日欢乐气息的文案，整体营造了一种欢乐、喜庆的搬家氛围。值得一提的是，麦当劳在结合自身品牌符号进行创意延展的同时，注重保持品牌符号传播的高辨识度以及和谐度，而不是硬生生的植入，在我看来这一点是十分宝贵的。
从画面创意传播效果方面来看，一方面既融入麦当劳的产品形象，达到为麦当劳产品营销的目的，另一方面又结合搬家话题进行铺天盖地地传播，可谓两全其美。看似蹭热点，但在一定程度上，这种每年固定常规化的传播却有利于不断强化麦当劳与搬家日的关联，有效建立搬家时享用麦当劳的品牌联想，从而激发搬家目标受众的消费热情，拉动麦当劳产品的消费。
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创造本土化营销语境
打造一个全球性品牌
在有的人看来，也许并不理解为什么麦当劳这两年，要绞尽脑汁针对一个区域的“搬家日”倾力打造创意海报。毕竟这种搬家日作为一个小众节日，对于其它国家的国民而言，搬家日的意义并不好感知。因此即使这个品牌投入精力做营销，这次创意事件能够触达多少国家的人群，或者成功辐射多大范围的区域，相信这种营销效果还有待商榷，毕竟这次是麦当劳瞄准一个特定区域所展开的借势营销。
本土化提倡的更多的是一种“地域认同”，从受众角度来看, 深究麦当劳系列营销举动的背后，这体现的是麦当劳从情感诉求出发， 瞄准当地特有的搬家文化制造情感共鸣，对当地所采用的一种本土化营销的传播策略。这也是一个品牌立足当地文化，着力“讨好”本土化受众做好全球性营销的印证。
注重本土化营销的品牌在我们身边并不少见，比如说宜家在不久之前就针对中国东北地区的语言文化，根据不同的品类打造了一些不同的东北味的产品；又如我们所熟知的宝马汽车品牌，近些年来总能围绕中国本土文化元素，推出了「久违了,李小龙」的讲水哲学视频和宝马“心悦诚服”的春节视频；又如苹果手机针对中国春节和澳大利亚的**结婚文化背景，相应推出了符合不同国情的苹果手机广告。
作为一个百年品牌， 从搬家日的创意营销，可以洞见麦当劳对不同国家的不同文化也持有极强的包容性，在坚持品牌化运作和本土化营销策略方面的深耕，才能巧妙将本土化语境巧妙融入品牌创意当中，成功塑造一个亲民形象的品牌。并且这些平面创意海报看起来颇有趣味和感染力，自然也能让当地受众更好地接受麦当劳的“广告信息”。
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