很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
一提到脑白金，估计大部分人第一个想到的就是它的广告：
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”
这个广告一直被当成经典的营销案例，被无数广告人提起。
之前看过很多人对脑白金广告的分析，基本都是这样的：
脑白金之所以能成功，就是因为它将自己定位成“过节礼品”，再加上海量的广告不断强化这个印象，让人们只要一过节，就想到“送礼只送脑白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的营销心得》里，也是将脑白金的成功归因为“简单直接的广告诉求”，“明确并不变的定位”，和“优秀的投放策略”等等。（当然，产品的渠道和包装设计也很有讲究，但这不是本文的重点）
不过，不知道大家有没有想过一个问题：
凭什么你在广告上说“收礼只收脑白金”，我就要买脑白金去送人？
难道仅仅是因为巨大的曝光量，让人们天天听广告，就能达到这样的效果？
如果真是这样，那做营销是不是太简单了——先找个明确的定位，然后一直打广告就行了。
且不说这样做的确会产生效果吧。
不过，如果你真的只认识到了这一点，那就说明你too young, too naive…
事实上，脑白金的广告只不过是它的第二步行动，如果用“需求三角”来解释，也就是“填补落差的方案”。而它真正厉害的，其实是它的第一步行动——“制造缺乏感”。
这篇文章，就跟大家分享一下史玉柱不愿分享出来的脑白金营销套路——用软文制造缺乏感。
1.先讲科学，不讲品牌
脑白金产生于中国90年代末期，而在当年的报纸上，脑白金虽然做了铺天盖地的宣传，但最开始并没有直说“脑白金”这个品牌，而是在说“脑白金体”。
在软文中，“脑白金体”是一种器官，而“脑白金”就变成了该器官的分泌物...
比如在《人的寿命有望达到150岁》中就这样写道：
美国科学家发现”衰老是百病之根源”：人体大脑脑白金体分泌的脑白金与衰老有关，脑白金能控制人体的衰老、性成熟、增强抵抗疾病的能力等。科学家将实验鼠脑中的老的脑白金去掉，再植入年轻的脑白金体，成功地使白鼠的寿命延长了一倍。因此通过补充脑白金，不仅可以明显提高免疫力、推迟更年期、改善肠胃，使人的外表变得年轻，提高睡眠质量，而且完全可能控制和延缓衰老的进程。
这不就是我们常说的“一本正经的胡说八道”吗…
不过，又有几个人敢质疑“科学”呢？
人们早就习惯了一切都听命于权威，就像我们小学课本里一篇名为《长城砖》的课文里说：
确实了不起！”一位宇航员神采飞扬地说，“我在宇宙飞船上，从天外观察我们的星球，用肉眼只能辨认出两个工程：一个是荷兰的围海大堤，另一个就是中国的万里长城！
然后我们就真的相信长城可以在太空上用肉眼上看到，而比它宽10倍的高速公路反而看不到...
所以，脑白金的第一步就是以“科学”的名义，先让人产生信任，为之后的品牌背书，
2.塑造“高端形象”
在一篇名为《宇航员服用的“脑白金”》的文章中这样说道：
去年4月25日《参考消息》第七般的《为科学而睡觉》一文介绍说：哥伦比亚号航天飞机上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。
“哇！宇航员都在服用脑白金啊！看来脑白金是一种非常高端的东西呢！”
我估计当时的读者都是这样认为的...
当然，类似的文章还有很多：
《两颗生物**》：将当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。
《全球十大科技》：后面九条都是真事，只有排名第一的脑白金是假的...
而这一切，都试图将“脑白金”包装成一种重大的科学发现，从而塑造其高端的形象。
3.利用“渴望群体”
90年代的中国刚改革开放不久，一小部分人已经先富起来了，人们开始进入“消费升级”的阶段。
而当时的消费升级，跟今天的消费升级并不一样。
今天的消费升级，本质上升级的是自己眼中的“我”；而当时的消费升级，则升级的是别人眼中的“我”——人们希望通过购买一些别人买不到的东西，来体现自己“已经富起来的身份”。
既然是体现身份，那当然需要借助群体的力量来做营销了。
美国就是当时中国人心中的圣地和天堂，而“美国人”更是无数人都渴望加入的群体。
所以，写一篇名为《美国睡的香，中国咋办？》的文章自然是很有必要的：
美国政府FDA认定脑白金无任何副作用，使美国5000万失眠者惊喜若狂。为了改善睡眠加入这一大军的人数，仅次于为了回归青春的中年妇女和不愿衰老、拒绝疾病的老人，为第三大主力军。
其实，利用“渴望群体”来做营销的例子还有很多，尤其是保健品。
比如云南的虫草，以前就炒作说：“为什么虫草这么受欢迎？因为以前慈禧太后喜欢吃”。
再比如东阿阿胶，也是经常在古装剧里植入广告，说古时候的贵妃都喜欢吃这个。
而现实生活中，那些渴望跟贵妃过一样生活的少女大妈们，当然也会跟风购买“东阿的阿胶”了...
4.逆向营销
要想让你的信息更加可信，广告更加软，你不能老说自己的好，也应该时不时说说自己的“小缺点”。
比如《司机慎用“脑白金”》中就说：
脑白金不是什么药，而是一种保健食品。脑白金的有效成分就是”褪黑素”，又称”松果体素”，它是人脑和动物脑中的松果腺自然分泌的一种物质。人脑中松果体素的分泌在中年以后随着年龄的增长在体内的含量越来越少，表现出睡眠不佳的状况，适时补充松果体素可达到改善睡眠的作用。但松果体素仅在调整人体生物钟、促进自然睡眠方面发挥着极其显著的作用，而在防治癌症和心、脑血管等疾病方面的作用，在我国尚未得到更多的病例证实。
目前卫生部认可的松果体素的保健作用仅为改善睡眠，并特别强调两点注意事项：1.不能替代药物的治疗作用；2.驾车、机械作业前或正在作业以及从事危险操作者请勿使用。但某些厂家为谋取润，肆意夸大宣传，如称脑白金具有延缓衰老、美容、增强免疫、改善性功能等保健作用及其他治疗作用。这都是没有科学依据的。
看到了吧？人家多客观，多为消费者着想…（反正司机又不是目标用户，笑）
另外，文中为什么要说“某些厂家”呢？脑白金不是只有一家吗？
其实，这也是非常高明的套路：
一来可以把“脑白金”包装成一种品类而不是品牌，掩饰动机；二来还可以给人“很多厂家都在跟风生产这种「风靡全球」的脑白金”的印象…
这心机，真的是深不可测...
5.包装成新闻
以上这些文章，并没有出现在食品行业杂志，而是报纸的新闻版、社会版和科技版等，并且一读就感觉是一条新闻，而不是广告。
而之所以要这样做，就是因为人们更相信新闻，而不相信广告。
另外，由于大部分软文的商业痕迹都很轻，所以那些关系好的媒体有时还可以「免费」帮忙做宣传。
是啊，负责科技版的小编可省事了，文章都不用自己写，脑白金直接给一篇现成的就可以发。
6.放大招
刚才提到的一系列文章，并不是随便投的。
事实上，史玉柱在投放上述软文的时候，脑白金压根儿就没有大规模上市！！！
也就是说，虽然很多人都听说过“脑白金的神奇功效”，但他们根本不知道该在哪儿买，甚至都不敢想自己能有机会买到这么高档的东西。（这不就是我们常说的“饥饿营销”吗？）
正当人们都在谈论神秘的脑白金时，史玉柱终于放大招了：铺天盖地的硬广，从电视到围墙，从地方台到央视，据说连猪圈上都有脑白金的广告。
而这才是今天大部分人都在讨论的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。（当然，后来又出了新广告）
所以我们可以看到，脑白金整个的营销逻辑大概是这样的：
先通过媒体宣称脑白金是科学界的重大发明，跟克隆技术一个级别，并且这东西对人的好处可不一般，连航天员和美国人都在吃！
然后大家都知道了脑白金，但就是买不到；
最后才是到处打广告，到处铺货，并宣称脑白金非常适合过节送长辈。
因此，脑白金广告的成功几乎是必然的，因为它早就在前期做好了铺垫——利用软文制造缺乏感，还没打“真广告”，就已经有人想买了。而不是像大部分人说的那样：脑白金成功就是靠大量的广告，或者这个广告本身的销售力有多么强。（当然，广告本身也很出色）
说到这，我都开始怀疑“人们骂脑白金广告低俗**”是不是史玉柱一手策划的...
毕竟他自己都说：做保健品，靠广告是赚不了钱的，因为广告成本太高了。要想赚钱，必须依靠“口碑”传播。（口碑≈话题性）
而脑白金呢，虽然它的品牌大小和销售规模都赶不上汤臣倍健和纽崔莱，但它在社交媒体的声量却是最高的...
数据来源：FooAds.com
其中大部分都是在分析和吐槽（或者变相吐槽）它的广告...
这真不是史玉柱精心策划的一个“局”？
最后，我终于明白为什么史玉柱会说“找明星代言没用”了——找明星算个屁，人家找的是“宇航员”和数千万“美国人”来做代言...
也终于明白为什么他说“营销没有教科书，要靠自己摸索和体会”了——试问这些套路，哪本教科书敢写出来？（包括他自己写的书里也没细谈这些...）
所以，营销人，请重新思考“脑白金”，并重新记住“史玉柱”这个名字吧！
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)