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月薪20k+的优化师:会定向的人,一开始就赢了
2020-10-28 07:00:00

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我们都知道,做信息流推广的第一步,就是要先搞清楚谁是广告的目标受众。“定向”是信息流的基础,同时也攸关转化。


但,你真的懂定向方式吗?你又会用定向吗?


不同定向方式的组合,所获取到的流量也不同。在对定向进行组合之前,你得先明白信息流都有哪些定向方式。


通常情况下,定向方式可以分为以下三类:


01. 基础定向:通常锁定的人群较为宽泛,针对潜在人群


02. 兴趣定向:系统对访客兴趣进行分类筛选,针对意向人群


03. 行为定向:系统对访客行为进行分类筛选,针对意向人群


其中,兴趣定向是信息流投放过程中最重要也是最具信息流特点的方式,根据平台对访客的不同标签,汇集成不同的兴趣爱好,作为我们信息流推广选择人群的重要手段。


所以今天我们来聊一聊百度信息流的意图词和新兴趣分析。


1、意图词


百度终究是以搜索平台为主,意图词是获取意向客户最重要的定向手段之一。


01. 拓词方法:


1) 竞价账户搜索词


2) 系统推荐词


3) 意图词推荐工具


02. 分词方法:


不需要像竞价那样很细的分类,根据出价方式大概分类即可


1) CPC根据词性分类,精准控制不同词类效果(分成5组左右即可)


2) OCPC长短词分类,词根为主,给与系统最大程度探索范围


03. 每个单元多少意图词合适?


1) CPC出价方式不需要太多的意图词,每个单元30-100意图词都可以,不要太多,否则不能有效的控制流量


2) OCPC出价方式最好50个词以上,系统有充分的探索空间。


PS:根据后台意图词消费报告会发现,真正消费量比较大的意图词基本集中在10-50个词内,所以并不是意图词越多越好


CPC根据意图词的意向程度把控流量,OCPC让系统自动筛选消费意图词


2、新兴趣


01. 百度后台更新∶老兴趣取消,只剩下新兴趣,目的在于摆脱百度信息流对意图词的依赖



现在的兴趣升级了兴趣数据源及策略,能够找到更匹配人群,一定成本约束下,可以获取更多的转化量


新兴趣是百度信息流现在非常有效的定向方式,操作简单、成本可控、流量较大,只需要基础定向配合单独的新兴趣即可,不需要意图词;如果需求的量比较大,或者单独新兴趣量少,可以加入一些人群相关兴趣,直到有量为止,配合智能出价效果较好。


02. 类目体系变化:



说明:兴趣定向分为三级:一级兴趣18个,二级兴趣151个,三级兴趣183个;涵盖教育/房产/游戏/汽车/金融/旅游/招商加盟/购物/母婴/医疗/餐饮等行业。


03. 玩法指南:


1) 基本配置要求:

新建单元,预算1000元起;

定向只选新兴趣,其他不选;

流量除贴吧外,其他流量都可投放;

适配所有付费方式;

创意内容和新兴趣勾选标签保持相关性;


2) 基础投放:

根据系统推荐选择和自身业务最相关的标签,作为基础受众定向;

选择ocpc出价方式,直接进二阶;

出价略高于或与账户出价水平持平;

放出量后,除非有必要,不轻易调整单元配置,否则影响模型预估,引发没必要的波动;

无拓量诉求,稳定投放即可;

有拓量诉求,稳定一周后可以进入进阶投放阶段;


04. 新兴趣投放流程:


1) 新建计划:建议预算大于1000;根据业务选择合适的时段、地域等


2) 新建单元:可以使用系统推荐的标签,作为首次投放受众;出价要与账户平均水平持平或者高出


3) 新建创意:支持自定义创意和程序化创意;创意内容和定向标签保持相关性,同时落地页和创意内容保持相关性


4) 效果追踪和优化:利用单元报告追踪投放效果,然后结合自己统计工具核算ROI,最后通过数据指导优化


最后要注意一点:现在百度兴趣和意图词定向只选一个,如果两个都选,只生效意图词


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