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宿言:客户为啥购买你的产品?分享6个让客户花钱的人性营销法则!
2021-02-01 08:00:00


又到了周一与大家分享干货的时间啦~本周继续分享“AIDTAS模型”,再次强调一下,此模型在营销实战中非常实用,模型中包含了从吸引消费者注意力,到激发消费者兴趣,再到点燃消费者欲望,构建信任,购买行为,以及分享传播,一整套的消费者购买决策过程。



前几周分享了AIDTAS模型”的前4个阶段,还没有看过前四个阶段的乡亲们可以先看一下往期文章,这样更好理解。今天我们来继续分享AIDTAS模型”的第五个阶段“购买行动”,有些激动,这个模型终于要写完了,每周都用晚上时间来写,因为白天大脑没有夜晚冷静,导致早起的习惯都要被打破了。


废话不多说了,本篇依然用6个人性营销法则来讲述如何让客户主动掏钱给你~



一、锚定理论

在宿言之前的文章《宿言:拆解9个人性营销邪术案例(第二期)》中有提到过“锚定理论”,这里展开来聊一下。所谓锚定理论,说的是人性“蠢”,价值都是对比的结果。也就是说我们在做决策时,很容易受到初始信息(先接收到的信息)的影响,并不自觉地以它们作为参考。


举个例子,不知道大家在超市买东西时,有没有看到过有些产品会写上一个“建议零售价”,比如某矿泉水瓶上写着“建议零售价2元”,但在超市的标价上却卖1.5元。这是为啥?因为消费者先看到的是“建议零售价2元”,内心已经把2元当做参照物,此时实际售价只有1.5元,这种建议与实际售价的价差,会让客户觉得很实惠,有一种占便宜的感觉,于是就会愉快的购买。



在营销中,运用锚定理论制造参照物,需要用到以下3个方法:


1、制造“价值锚”

营销中最现实的真理就是:客户感受到多少价值,他就将为这个产品支付多少钱。所以,在成交之前,我们需要给客户种下一个“价值锚”,让客户清晰的感知到产品的价值。


如果让宿言回想的话,宿言觉得某米商城的文案绝对是高手中的航空母舰,商城里的每一个产品基本都被制造了价值锚,哪怕是一个“插线板”,它也能被赋予“价值锚”,类似“27W MAX快速充电”、“30分钟为手机充电60%”、“3个USB接口,可为多个设备同时充电,无需充电器插头”、“设备含过载保护,使用更安全”等文案硬生生把一个普通插线板打造成了“高级货”,让客户有一种“我买值了”的感觉。


2、制造“价格锚”

所谓“价格锚”,就是先告诉客户原价是多少,用这个原价,在客户脑海里形成价格锚。举个宿言父亲的例子吧,无论是看电视购物时,还是看超市发的广告单时,宿言父亲第一句话一定是:“你看!这个多合适啊!原价**元,现在才**元!!”,这就是原价与现价的实际应用,原价越高,客户心理的锚定值就越高。


3、制造“参照锚”

所谓“参照锚”,就是设定一个客户所熟知的参照物,用这个参照物突显产品的性价比。利用对比,让客户有更直观的感受,让客户觉得我们的产品物超所值且实惠。比如为什么很多咖啡厅会摆放价格较贵的矿泉水呢?原因就在于让客户感受到,一瓶水都要卖28元,对比起来,一杯咖啡30元,价格显得就没那么高了。



二、心理账户理论

在宿言之前的文章《宿言:揭秘19个“人性营销”案例。》有提到过“心理账户理论”,这里也展开来聊一下。所谓“心理账户理论”说的是人性“贪”,花劳动收入俭用,花意外之财铺张


如果你通过一个月的辛苦打拼赚了2000元,你会花500元请朋友去酒吧喝酒吗?可能大部分人都不会。但是,如果你买**中了2000元,你会请朋友去喝酒吗?这个时候,你请客的概率会大大增加。


人们会把在现实中的收入,在心理上划分到不同的账户中。比如我们会把每个月辛苦打工积攒下来的钱放到“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种奖励,放进“奖励”账户中。把**中的奖或拆迁赔的款,放进“天上掉馅饼”账户中。这也是为什么很多拆迁户风光几年后,就又恢复以前生活的原因...



对于不同的消费心理账户,人们消费的决策则不同。比如,为自己买一件衣服属于生活必需开支,那么3000元太贵了。而如果是送给正在追求的女孩的礼物,则属于增进感情开支,3000元可以增进和女孩之间的关系,回报是无价的,所以3000元完全可以接受。


运用心理账户理论,找到客户最愿意为之花钱的理由,让客户轻松愉快地花钱,需要用到以下3个方法:


1、变换心理账户

要尽量把自己的产品,放进客户最愿意花钱的心理账户中。比如鲜花和巧克力被放到了情感维系账户中,所以在情人节买巧克力,客户愿意花几百元;比如钻石、珠宝被放进了爱情账户中,所以得花几万。


想让客户购买你的产品,你就要改变客户对产品与品牌的认知,让他把产品从不愿意花钱的账户,转移到愿意为此付费的心理账户中。


值得一提的是,人们在“情感维系账户”的影响下,是最容易被激发出购买欲望的,也是花钱最感性、最豪爽的。人们对于情感的投入往往多于日常生活中的开销。各种结婚纪念日、生日、情人节、春节等,都是人们维系情感的重要日子。所以我们把产品放进客户的“情感账户”中,卖的更快也更贵。


2、变换计算方式

还记得宿言之前的文章《宿言:据说常看“电视购物”,有助于提升营销水平!》中,主持人是怎么卖老年手机的吗?他把老年手机中的各个功能分别报价,如收音机、MP4、数码相机、导航仪、电话,总价加起来要近1万元,而老年手机涵盖了以上所有功能,仅要599!(好便宜,好像拥有一台老年机有木有!)


上面的例子可谓是很常见啊,所谓“变换计算方式”,就是指当你的产品比较贵时,你便可以尝试拆解你的产品,告诉客户你的产品等同于其他哪几种产品的功能之和,如果客户去分别购买其他几种产品,总价格要比你的产品贵得多。


我们还可以通过“拆分产品价格”的方式,化整为零,把客户心理账户切换到零钱账户,让客户觉得,自己不是在花一大笔钱,而只是在花零钱,这些零钱仅相当于一顿早餐、一包烟、一盒面膜的钱,这样客户才会放弃抵抗,直接买单。


比如奔驰还没有小龙虾贵呢,小龙虾88元/500g,奔驰某SUV只需78元/500g。少吃一斤小龙虾,你与奔驰就更近了一步。


3、附加值驱动

产品及价格相差不多的情况下,客户会选择附加值更高的那家店购买产。比如你想买一个洗衣机,在网上看了一圈后,发现两家店的品牌实力、评价、价格都差不多,这时候你就会格外看重附加价值,比如其中一家店7天无理由退换货,那你就会选择这家,原因很简单,这家店买的更放心一些,万一坏了还能退。


同时附加值会改变产品在客户心中的价格认知。对客户来说,更好的服务、更快的响应速度、更放心的售后保障、更多的增值服务,都是产品的附加价值。这些附加值会改变客户对价格的认知,即使产品贵一点,客户也会觉得你“贵的有道理”。



三、诱饵效应

所谓“诱饵效应”,是指当人们在两个不相上下的选项中进行选择时,因为第三个新选项的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。


不知道大家是否购买过一些网站的会员,比如图片素材网站,当你点进去之后会看到3个选项,分别是初级会员、高级会员和旗舰会员。初级会员功能很少,高级会员功能可以满足日常使用,旗舰会员功能特别全面。你会发现初级会员虽价格低,但功能少,不适合自己。旗舰会员虽然功能全面,但太贵了,最终选择了高级会员。因为在对比之下,高级会员更适合自己,而初级会员和旗舰会员,就是“诱饵”。



在销售的过程中,因为人们对某一件东西的价值并没有统一明确的衡量标准,也无法在短时间内确定这件东西的价值,只能通过与这个物品相近的其他物品进行比较来确定其价值。所以,人们在选择购买商品时,往往要通过对比才会做出决策。


在营销中,运用诱饵效应,引导客户购买某特定产品,可以用到以下2个方法:


1、投放高价诱饵

在客户的认知当中,价格的高低是相对的。如果客户觉得一款产品贵,那么我们可以引入更贵的产品,通过对比,让客户觉得这款产品其实也没那么贵。


举两个小例子,比如你是卖衣服的,你可以在你一件200元的衣服旁,放两件儿实际售价80元,但标价300元的衣服,这样客户经过对比,会认为200元的衣服物超所值,200元的衣服会卖的很快。因为通过设置300元的衣服(诱饵),突显了另一款产品价格的合理性。比如你是开酒吧的,分别卖18、28、38元的啤酒,你会发现28元的啤酒是最好卖的,这里不光是因为18元和38元的啤酒起到了诱饵作用,也有“折中消费”的心理作用。


2、投放标杆诱饵

标杆诱饵能够打造企业形象,突显品牌价值,因为人们在判断一个品牌的实力时,会直观地寻找这个品牌最高价的产品是什么,如果这家企业敢做最高价的产品,就会让人觉得这家企业的实力一定很强。


宿言好多年前一直很好奇一件事,就是为什么某蛋糕品牌的几乎所有线下店的显眼位置,都会有两个标价奇高的蛋糕,基本售价都在4万-20万左右,这些蛋糕真的有人买吗?后来宿言慢慢明白了,其实那两个蛋糕是用来充当“标杆诱饵”的,当你看到他家有实力卖好几万元的蛋糕时,你就会认为,他家的其他东西一定也不错。事实证明,他家超级贵的蛋糕其实也是有人买的...



四、登门槛效应

所谓“登门槛效应”,是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,就有可能接受更多的要求。就好比追一个女孩子,第一次见面你就跟人家说:“我们明天去见你家长吧”,女孩不拿板砖砸你就算客气了。但如果第一次见面说:“今天下午有个特别好看的电影,我们去看看吧”,女孩则比较容易答应。


其实一般情况下,人们都不愿接受较高、较难的要求,因为它费时费力又很麻烦。但是,人们却乐于接受较小、较容易完成的要求;在实现了较容易完成的要求后,人们才慢慢接受较难的要求,这就是“登门槛效应”对人的影响。



在营销中,客户第一次消费时,对商家的信任是有限的,他们处于尝试阶段,不愿意为尝试而支付过高的费用。如果我们在第一次销售中就想成交大额的产品,那么难度会很大。所以,我们要降低客户第一次购买的行动门槛,为客户搭一个梯子,让客户一步一步往上走,一次比一次买的更多。


利用登门槛效应,一步步引导客户,让客户轻松地掏钱并且买更多,需要用到以下3个方法:


1、降低门槛

既然客户第一次买产品时,会有心理压力,那么我们可以用免费或低门槛的产品吸引客户,先与他们建立第一次成交关系,再逐步引导他们购买更多。比如视频网站的7天免费会员体验、比如某快速成长的咖啡店曾用过的下载APP并注册,就能免费得一杯咖啡。


只要通过降低门槛使客户产生第一次购买,我们就可以锁定更多意向用户,然后再通过其他手段来增加复购。


2、分解压力

如果你的产品价格过高,客户购买起来有压力,你就需要把这个压力分解,把一次性的痛感,分拆成客户感知不到或压力不大的痛感。


宿言之前经历的一个教育类项目就是如此,我们发现课程咨询量较大,但转化率不高,通过调研,发现“价格”是影响学生报名的主要因素,于是我们便合作了“分期付款”的平台,通过分期付款的形式缓解了学生的压力,同时也大幅增加了转化率。


3、进阶成交

第一笔交易成交后,是促使客户购买第二个产品的最佳良机。此时客户的消费欲望正旺盛,同时也和品牌方有了信任基础。我们可以在客户购买产品后,引导客户购买其他“关联”产品。


比如客户购买了打印机后,你可以推荐打印纸及墨盒,并告诉客户:现在购买的话比较划算,打印纸和墨盒都是八折,80%的客户都会这样捆绑购买,毕竟这样划算嘛。再比如我们常见的“第二杯半价”、“第二件8折”也是如此。



五、比例偏见心理

所谓“比例偏见”,是指人们在很多场合,对于比例的感知,比对数值的感知更加敏感。比如你早晨要吃早点,楼下的油条卖5元,而走10分钟就有家小店只卖2元,大部分人都愿意走10分钟去另一家店。因为省3元相当于省下了60%。


当你想买一辆汽车时,同样的汽车,A店卖180000元,B店卖179800元,但去B店需要多走10分钟,这时候大多数人会选择在A店购买。原因很简单,200元占180000元的比例实在是太小了,不值得搭上额外的时间和精力去节省。


所以,同样的10分钟路程,买油条只省2元,买汽车能省200元,但由于比例偏见,人们更愿意去省那2元。比例偏见是人们对于“更大数值”的一种执念。人们往往会直观的认为,比例数值越大,优惠力度越大。所以在打折促销时,由于比例偏见心理,不同的打折方式就会给客户不同的心理感受。



运用比例偏见心理,让促销活动更有吸引力,需要以下3个方法:


1、放大优惠数值

一般情况下,客户对优惠的直观判断是哪种优惠数值大,就代表哪种优惠力度大。比如你买个房子打95折,你可能会觉得优惠力度不大;但售楼经理如果告诉你可以给你优惠2万元,你会觉得优惠力度很大。其实优惠2万元可能只相当于打98折。但是在客户心中,95折相当于只优惠了5%,而优惠2万元这个数值,显然比5%更有吸引力。


所以,如果你卖的产品价格较高,就不要用折扣的方式,应该直接告诉客户你能帮他省多少钱。


如果你卖的产品是10元的奶茶,你告诉客户可以优惠2元,客户会觉得这个优惠力度不大,但如果你告诉客户可以优惠20%,客户则会觉得优惠力度很大。因为在客户心中,优惠20%要比优惠2元划算得多。


所以,价格低的产品用打折的方式,客户会感觉更优惠;而价格高的商品,可以用告知客户节省了多少钱的方式让客户觉得优惠力度很大。


2、突显投入回报

让客户觉得优惠力度很大的另一种方式就是“低投入,高回报”。所以在打折优惠的过程中,我们要强调此次购买行为只要极低的投入,就可以获得较高的回报。


举个小例子,比如你去某电器商城买洗衣机,买1300元的洗衣机可以获赠一个价值90元的烤箱,你觉得优惠力度大吗?大部分人都觉得优惠力度不大。但如果换一种方式,店员告诉你:买1299元的洗衣机,加1元就可以换购一个烤箱,此时你会不会觉得优惠力度很大?甚至有种赚到了的感觉?


前者90元在1300元中的占比只有不到7%,而后者“加1元换购”,把客户的注意力从“1300元洗衣机”转移到“加1元”上来,让客户觉得,1元的投入就有90倍的回报。


3、增加赠送数量

买就赠的方法在营销中很常见,但赠送的方式不同,则转化率不同。依然拿买洗衣机送烤箱的例子来讲,买一个1300元的洗衣机送90元的烤箱你可能不感兴趣,但如果买一个洗衣机送5个产品呢?送吹风机、电动剃须刀、电动牙刷、洗衣机防尘罩和洗衣机清洁剂(总价不超过90元)。


同样是90元的赠品,哪个更吸引人呢?显然是第二种。因为第一种客户的直观感受是“买一送一”。而第二种客户的感受是“买一送五”。这种“买一送N”的活动,N的数值越大,客户就觉得越优惠。



六、互惠法则

互惠法则也在宿言之前的文章《宿言:拆解9个人性营销邪术案例(第二期)》中提到过,所谓互惠法则,说的是欲取先予,人们一旦受到他人的帮助或馈赠,总会想着以相同的方式来回报他人为我们所做的一切。本质就是,一旦我们有了“人情债”,我们就会愿意主动回报。


宿言之前经历过的一个旧房装修项目就运用过“互惠法则”,先开始公司的销售员在小区里挨个登门拜访发传单,推销装修服务,结果绝大多数都被客户无情的拒绝。后**过调研,我们更改了策略,我们请来了一位装修领域的老师傅,打着“旧房问题公益诊断”的旗号在小区里做公益活动,并用扩声器宣传“免费诊断,因时间有限,活动截止至今天晚上7点”。结果仅1天时间,我们就有了300多户报名。



客户报名后,我们会每户做专业的诊断,并提出相应的问题及解决办法,比如水路老化严重、墙体脱落严重、电路老化等,因为足够真诚,并且价格也针对小区有优惠,最终实际转化率高达60%以上,这就是“互惠法则”的实际应用。


运用互惠法则,让客户主动找你下单,需要用到以下2个方法:


1、成交前互惠

在成交前期,商家可以先通过提供免费体验、免费服务、免费赠品等形式,为客户提供价值,再借助互惠法则的力量使客户购买其产品。比如我们上面举的旧房装修的例子,比如超市的免费试吃,比如免费体检,比如电视购物中保健品的免费试用。


2、成交后互惠

成交后互惠的目的是为了“口碑传播”和“增加复购”。比如某电子品牌,成交后客服主动通知你:“感谢您对我们的支持,我们将为您的产品主动延长1年保修期”。比如某精油品牌,在每次客户购买产品之后,都会赠送各式各样的小礼品,意外的惊喜总是能让客户心动,正是这种惊喜,让品牌给客户留下了良好的品牌形象,并在网络上形成良好的口碑,为品牌带来更多的客户。



写在最后:

我们来总结一下,想要客户购买你的产品,你需要用到6种人性营销法则,分别是锚定理论、心理账户理论、诱饵效应、登门槛效应、比例偏见心理及互惠法则。


用锚定理论给客户制造“价值锚”、“价格锚”和“参照锚”,让客户认为你的产品物超所值;心理账户理论,把你的产品放进客户最愿意花钱的“心理账户中;用诱饵效应给客户投放诱饵,使客户进入设计好的对比环节;用登门槛效应缓解客户购买压力;用比例偏见心理,模糊客户对价格的认知;用互惠法则,使客户不好意思不买。



一转眼间AIDTAS模型就分享了一大半,下期将分享最后一个阶段“分享传播”,感兴趣的乡亲们可持续关注,另外非常感谢大家对宿言的认可及支持。



营销人王宿言(宿言本言),数英网认证作者,SocialMarketing认证作者,领英受邀专栏作者,鸟哥笔记受邀专栏作者,广告门认证作者,商业新知受邀专栏作者,新媒体之家专栏作者,广告人干货库特约作者。2020年入选数英网年度Best原创作者榜TOP100,SocialMarketing周度、月度作者。


欢迎转载,请注明微信公众号:“宿言本言”,如需开白名单或商务合作请添加微信:mj-haien

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宿言本言
宿言本言
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12年营销实战经验,曾任广告公司副总、互联网电商企业CMO,多家创业公司营销顾问
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