APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
无直播,不电商:2019年直播电商元年
2019-11-13 23:59:15
*本文预计阅读10min*
“OMG,答应我,买它!”,“看了李佳琦的直播,被他种草了”,这几天薇娅、李佳琦频频上热搜,在刚刚过去的双十一中,见证了电商的直播狂欢。
随着内容电商化、电商内容化的融合度越来越高,我们看到很多电商平台开始平台内容化,包括淘宝天猫、京东、考拉海购等平台,众多内容平台有了流量和用户之后开始电商变现,例如抖音、快手等平台。随着货架式电商逐渐失去吸引力,各大平台的货品趋同,大家开始寻找内容突破,增加用户粘度,电商对内容场景的需求就变得急迫。
2019年始,直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略中,最激进典型的是淘宝直播、抖音、快手等,在今年双十一中直播大放异彩。
  • 双11当天淘宝直播成交近200亿,直播间成为天猫双11商家标配。
  • 有赞&快手直播购物狂欢节(11月5日至11月6日),两天内有数百万卖家、1亿多用户参与,下单数超过5000万。平台总交易额增长400%,平台订单量增长230%,排行榜观看总热度突破60亿。
  • 截至双11开通抖音购物车功能的用户数量已经超过200万,相比今年618增长100%购物车视频日均活跃互动用户数超5000万,抖音好物发现节标签播放量已达123亿。在抖音参与商品分享的直播场次达50万场,总计观看次数破20亿。
直播电商迎来最好的时代。


一、主播风云
今年双11预售开启前一晚的直播中,薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万。
碰巧的是两人都是在2016年开始直播卖货。薇娅在成名前,做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名美容顾问,后来成为了一名带货主播。在天时地利人和的情况下,薇娅和李佳琦分贝成为淘宝直播的一姐和一哥,薇娅包揽了淘宝直播盛典上服饰、零食、美妆、母婴、生活、Top主播六重大奖,李佳琦成为和马云一起卖口红的男人。

头部之间的竞争非常激烈,二八法则在直播行业更加**尽致。头部KOL在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台,每天几万场直播,以及几千家MCN机构。数万名主播竞争有限的流量位和品牌商的青睐, 绝大多数处于长尾行列。
在快手,头部带货达人“辛有志 辛巴818”、“娃娃(每周一6点)”、“初瑞雪 每周末6点”、“芈姐在广州开服装厂”、“葵儿kuki”、“石家庄蕊姐”,但是大多数主播的老铁没那么多,收效甚微。
抖音是一个流量分发中心,内容更加精致,本质适合做广告。以视频内容为中心,而不是以作者为中心,和快手老铁不一样。这种模式本质上不适合KOL带货。我们也看到抖音的产品布局上正在逐步改变。
电视购物正在以新的方式复活,带货主播们承载着商家们的下一波流量野望。
主播有多贵呢?下面是一份传播比较广泛的主播在双十一期间的报价图,也是薇娅Viya所在的MCN机构谦寻,我们可以看到半小时的报价高达100w,还会有销售额分成。虽无法确定真实性,但让我们对头部KOL的品牌力有所窥探。


2019年双11 谦寻机构主播报价图


二、这个时代
时代的发展在给直播行业带来红利,也给电商增长带来新的契机。从2G、3G到4G,再到5G,我们的信息方式也从文字到图文,视频到直播,我们的购物场景在升级。
十几年来,中国的货架式电商已经做到极致,电商所需的基础设施如支付、物流、供应链等已经全面升级,普通电商对于消费者已经不再新鲜。
直播电商业态出现之前,商品都是通过图文形式展示,撰写和制作时间较长、对产品的展示效果也不够直观。直播的出现,使得货品的展示更加直观,做到了所见即所得。
团购优惠,不少主播,由于带货量可观,都能从品牌方处议价得到一些折扣优惠。主播为粉丝争取到价格优惠,更多的粉丝带来的购买量又进一步强化主播在品牌方的议价能力,这就形成了一个正反馈。
因为直播经济,反而形成了相应产业。如以主播为主的MCN机构,截止2018年已经达到5000多家。MCN机构所提供的网红营销服务在国内属于新兴营销方式。目前MCN机构所做的工作主要分为三部分:一是帮助红人维护平台关系,二是对接品牌商家,三是进行IP孵化。
11月5日至11月11日全网MCN机构UV(独立访客)大盘占比
主播服务于用户,供应链服务于主播。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求,那会立刻失去竞争力。主播服务粉丝的欲望,必须搜集到粉丝的喜好,再设计出款式,交给工厂生产。
直播电商带动供应链改革的效应,超过了之前网红店带来的效应。网红店通常两周上新一次,一次15-20款,直播供应链则不同,主播每天都会来,需要维持每天上新,才能满足主播的需要。在杭州,一个主播最常用的办法是,在十几家供应链基地,轮着开播。
例如杭州屯和直播基地由于地处杭州下沙,周边主播资源丰 富,因此成立之后迅速聚集了大量直播机构。屯和基地对供应链筛选严格,每月进行末位淘汰,严格保证商品质量和调性。据淘榜单,目前屯和基地拥有110 个直播间和 80 多家商户,每月销售额上亿,已经位列淘宝直播 2019 年 6 月服饰基地前三名。直播基地在全国各地全面开花。



三、那些直播平台产品:淘宝、抖音、快手
淘宝内容生态包括几个板块,有好货、微淘、哇哦视频、淘宝直播和淘宝头条。淘宝直播现在单独拆出来做了个APP,淘宝首页给了直播很大的流量。淘宝直播负责人赵圆圆将上面的生态拆成了四种,商家、直播机构、主播和直播基地。直播用户有高停留时长、高复看、高消费等三高。
淘宝本来就是电商平台,其直播也是为电商生态服务的,一切都很自然。而在直播电商战场中,快手、抖音是内容平台进行电商变现的排头兵。
抖音做的是流量生意,本质还是在做广告,快手做的是社交下延伸的卖货生意。由于两个平台的流量分发逻辑的区别,快手上的主播和粉丝有比较强的粘性,基于 KOL 和粉丝之间的人情关系和信任,直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程,这是真的“老铁”。
而抖音的中心化分发机制导致用户看到的内容基本是平台筛选过的优质内容,和关注的KOL关系并不大,这和KOL粉丝经济有着天然的冲突。因此,抖音在内容种草层面做得很成功,但用户却未必要跟着主播买货。
抖音与快手的电商布局对比
抖音和快手都有小程序电商、自由平台(抖音小店、快手商品),和第三方电商平台打通。例如两者都打通了淘宝和京东,抖音支持唯品会、网易考拉,快手支持拼多多、有赞等平台。
为了支持电商体系的发展,抖音搭建了复杂的产品体系,例如视频推广工具DOU+、直播橱窗、快闪店、抖店等,还有电商广告投放工具“鲁班”。相比之下快手就比较简单,各种流程都很简单,老铁们不需要套路。
直播电商让抖音、快手等找到了广告以外的另一种变现方式,而且更加健康。



结语
直播电商才刚刚开始,各大巨头也陆续入局,微信都开始尝试公众号带货。除了各大平台的竞争,我们可以看到购物交互场景的变革,原来电商购物场景很单一,现在直播给电商带来很大想象空间。另外电商卖的品类可扩展边界,例如今年双十一开始卖车了,天猫汽车推出了“五折购车”活动。而且反响还不错。
万物皆可电商,直播也不例外。


碎碎恋产品
专注于电商产品&互联网思考。
关注公众号,加入电商产品圈
刘志远
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
刘志远
刘志远
发表文章76
电商产品经理,专注于电商产品设计,定期更新原创内容。 一起进步,成为优秀的产品经理。
确认要消耗 羽毛购买
无直播,不电商:2019年直播电商元年吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接