APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
春节档流量“狂飙”:大厂激战,用户争夺进入白热化
2024-01-31 14:03:30

作者|花花小萌主

时光荏苒,再过不久,农历的二零二三年也要和我们作最后的告别了。在这个节庆的节点,自然要迎来互联网大厂的流量争夺战。

互联网大厂的春节档流量大战

近年来承包春晚互动权的互联网大厂,都在合作中收获泼天流量,面对即将到来的龙年春晚,小红书京东将开启除夕夜的顶流之争。

1月19日,“春晚”账号正式入驻小红书,并表示小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台。目前,该账号已经拥有近10万粉丝,获得了5.3万赞与收藏。随后,小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动,用户可以通过分享才艺、生活趣事以及预测春晚节目参与互动年货礼品抽奖。

来源:小红书

1月24日,京东官宣成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》(简称“总台春晚”)独家互动合作平台。据悉,此为2022年后,京东再次成为总台春晚独家互动合作平台。

京东表示,2月9日除夕夜晚,京东为亿万观众准备了实物及红包新春礼。春晚期间,观众下载并登录京东APP即有机会分1亿份实物好礼,更有汽车使用权等大奖。作为京东集团对外提供数智服务的技术底座,京东云也将为龙年春晚互动提供全方位服务。

来源:京东官网

除了春晚主战场,支付宝继续打好“集五福”这张王牌,只不过又进行了些许的升级和创新,推出了“五福节”的概念。与最初的集五福瓜分现金、派发消费券等相比,今年春节的红包活动更加突出与AI、短视频及电商的结合。

支付宝“五福节”发布现场,四大AI玩法成为最大的亮点,包括:飙戏小剧场、会说话红包、时空照相馆、大家来找福。通过AI技术,用户经过自主授权,上传一张照片就可以在“飙戏小剧场”参演《新白娘子传奇》、周星驰系列经典电影等100多个经典影视片段;通过“会说话红包”,利用AI语音及视频合成技术,用户可一键生成“会说话”的红包,春节转发给亲友,让拜年互动更有趣;通过“时空照相馆”,用户可以和亲朋好友合影,即便不见面也能隔空相聚不留遗憾。

不得不说,支付宝是懂得与时俱进的,玩的都是最新的概念。

来源:支付宝官网

春节氛围愈浓,流量之争愈烈,互联网大厂为什么对春节档流量势在必得?无论是首次杀进春节档的小红书,还是身经百战的京东、支付宝,为了争夺流量又使出了哪些解数?谁会是最大的赢家呢?

互联网大厂为什么对春节档流量势在必得?

互联网大厂看似风光,但对流量的增量需求却一直孜孜不倦,2023年末有报道显示,小红书社区内容负责人河童离职,离职原因是今年平台的活跃用户增长并未达到预期。据悉,2023年初小红书平台日活跃用户数量正式突破1亿大关,原计划至2023年末平台日活跃用户规模将增长至1.4亿,然而这一目标并未实现。尽管小红书平台对此传言并未做出正式回应,可见小红书的增长压力。

而京东这边,2023年以来,持续针对下沉市场,通过百亿补贴、低价心智,主动挑起与其他平台的直播促销“大战”。本次似乎有意将针对下沉市场的京喜业务再度推向舞台中心。有报道称,京东此次重返春晚一个最重要的原因,就是争夺下沉市场流量。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林预测,当前支付宝和阿里脱钩后,需要新的流量入口,而五福节可能仅仅是开始,未来支付宝将会抓住更多的流量活动,来吸引内容创作者加入支付宝生态。

可见,寻求增量,不仅是小厂的需求,也是大厂的课题。

来源:支付宝发布会视频截图

而除夕、春节,是天然的大流量时间节点,利用特定时间点,结合节假日来进行营销活动,可以利用好与节日相关的情感联系,从而激发大众的购买欲望并促进品牌的传播。

根据巨量引擎的相关统计数据显示,在节点增加消费的消费者数量高达57.2%。同时有50%以上的消费者认为,节点的仪式感很重要。有39.8%的消费者认为,关于消费节点的宣传提升了自身的消费欲望。

因此,抢占春节档进行营销,不仅能够帮助大厂在成本有限的条件下实现有效的市场推广,还能够通过形式创新和品牌形象提升来增强大厂的竞争力和吸引力。

这样一来,也就不难理解互联网大厂为什么对春节档流量势在必得了。

来源:小红书官网

小红书、京东、支付宝,争夺流量解数百出

小红书与京东想要和春晚强强联合,而支付宝企图用“数字五福”再创新高,各有奇招,搏一搏,大厂变顶流。

1.大IP撬动大流量

除夕夜,看春晚,已经成为大家共同参与的情感联结。无论是首次入围的小红书,还是二次合作的京东,不约而同的都想在春晚这个大平台上一争长短,通过大IP来撬动大流量。

春晚,尽管多年来被吐槽,但所受到的关注却从未减少,是名副其实的全民大IP。中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》全媒体累计触达110.11亿人次,电视端,全国并机频道总收视率达20.61%,全国电视市场收视总份额达76.29%,比2022年提升了2.19个百分点。新媒体端直播规模达7.66亿,比2022年增长64%。其中15至44岁年轻用户规模占比达50.51%,新媒体直播规模和海外传播量均创历史新高。

从用户的规模和画像来说,春晚的流量正是大厂需要的流量。

来源:CCTV1截图

2024年央视龙年春晚已经拉开帷幕,主题为“龙行龘龘,欣欣家国”。今年的春晚邀请了众多娱乐圈内的佼佼者,如成龙、朱一龙、赵丽颖、杨紫、薛之谦等,以及体育圈中的马龙、苏炳添、全红婵等,还有今年因“大运会”走红的吴艳妮也受到了邀请。

春晚IP除了本身的流量属性,其与互联网大厂合作创造出的数字年俗也是撬动流量的关键一环。

自2014年微信内开启过年抢红包的狂潮以来,春节红包活动已然成为了伴随用户十年的“习惯”。2014-2015年,微信支付通过春晚红包活动成功拉新上亿人,各大媒体都说,春晚红包帮助微信支付走完了支付宝7年走完的路。

来源:网络

在这样庞大的流量池下,也难怪互联网大厂都想分一杯羹了。

截至2022年年底,小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万,笔记日发布量超过300万。从历年春晚经验来看,“春晚同款”种草转化、分享春晚吐槽、春晚段子模仿、春晚精彩内容切片等都曾在小红书引发巨大讨论。小红书作为本次总台春晚的笔记与直播分享平台,与春晚剧组联合打造一场陪伴式直播“大家的春晚”,用新技术和新产品,方便更多用户在小红书上发布笔记,实时参与对春晚的讨论。同时,春节期间,小红书将在线上线下推出多个活动,吸引更多人参与其中。

京东采取的是晚会直接露出形式,据悉,本次“上春晚”京东至少需要付出上亿元赞助费,巨额投入背后,只为了缓解增长压力、触达更多下沉用户。2022年,京东与春晚的首次合作,从1月24日开始连续发放了4轮红包,总价值高达15亿元的红包和商品,其投入力度远超抖音、百度、快手等其他独家红包合作伙伴。这次再度携手,京东也是期望带来更多的曝光机会和用户关注度。

来源:微博

3.创新的重复延续

面对春晚大IP,支付宝曾斥资近2.69亿元拿下2016年央视春晚的红包互动权,红包总金额高达8亿元。除夕当晚,“咻一咻”总数3245亿次,最高频次达到210亿次/分钟。

2024年,支付宝对春晚隔岸观火,致力于“五福”品牌。蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业部总经理李俊表示,“今年是支付宝陪伴用户的第9个春节,我们希望通过平台开放和技术创新,为用户打造能玩、好逛、福气连连的新春‘数字庙会’,带来更浓厚的新春情感连接”。

虽然有许多用户对集五福兴趣的逐年递减和吐槽,一顿操作猛如虎,最后输出一元多。但9年来,支付宝集五福,重复中带着一丝创新的玩法,似乎也慢慢成了用户的一种习惯。

来源:微博

这种“创新的重复”是营销中常被使用的投放策略,通过针对性的策划节点营销活动,在相同的节点期间,通过“重复+创新”的模式,不断的加深消费者们的消费印象,就像淘宝的双十一购物节,京东的618等。“重复”的本质其实是一个用户心智打造的过程,重复曝光、触达消费者,引起消费者注意、兴趣,诱导消费者搜索、行动,最高段位就是分享。

2024年支付宝推出“五福节”概念,时间将横跨整个春节。全周期包括三个阶段,第一阶段为“五福年货节”,已于1月10日启动,上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货;第二阶段为“集五福”,将于1月29日正式开启;第三阶段为“过年天天乐”,在大年初一推出。

在B端方面,今年参与五福的商家数也创历史新高。五福节也将首次向内容创作者开放。支付宝将举办52场“五福节创作者挑战赛”,在现有的创作者分成计划外,额外投入超2500万元现金奖励优质内容创作者。

且支付宝今年五福新玩法除了除夕夜瓜分5亿奖金的保留节目,五福节期间用户还可以在支付宝看短视频瓜分3亿红包,用福卡在近300个商家小程序里兑换商品。

面对创新的重复延续,网友纷纷表示,“支付宝又集五福了吗?期待”、 “这个五福好有意思啊,特别有创意呀”……

来源:微博

小红书、京东、支付宝,还有腾讯、抖音、快手等,这些互联网大厂都会在春节档使出浑身解数,最终谁会成为最大赢家,就让我们拭目以待吧~

花花小萌主
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
花花小萌主
花花小萌主
发表文章103
浙江师范大学工商管理学士,目前为Hello绍兴运营主管,操盘过涉及不同行业的十余个微信项目,实现过粉丝从0到1,多篇内容10万+
确认要消耗 羽毛购买
春节档流量“狂飙”:大厂激战,用户争夺进入白热化吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接