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龙年营销如何“脱俗”?加多宝这次又给行业带来哪些启发..
2024-02-18 17:18:08

来源:公关界的007

步入甲辰龙年,春节假日经济持续走热,打得火热的龙年营销战役也已进入高潮。

龙是中华民族的象征与图腾,它凝结着强烈的民族共识和文化认同,对于品牌而言,以“龙”破题,玩转春节营销固然是题中应有之意,但倘若品牌方对「龙文化」挖掘不够深入,难免陷入同质化倾向。

不难发现,今年的营销满屏都是腾云驾雾的「神龙」、红红火火一团祥和,但如果遮住logo,可能难辨究竟是哪个品牌请来的「神龙」,品牌关联度和辨识度终究是弱了一些。想要突围?考验着这届品牌的营销创新力。

作为凉茶品类的开创者和凉茶行业领导品牌,加多宝龙年春节营销跳脱出了大众浅显的生肖创意,另辟蹊径地选择在文化深度上下功夫:在产品上,加多宝结合中国传统文化,推出龙年限定款“宝运龙罐”,一经上线即获得社交平台近4亿曝光。

在线下,加多宝携手全国数十个文旅重地,掀起寻龙迎宝运文化热潮,获央媒点赞;在线上,抖音#召唤你的宝运龙挑战赛取得了12.4亿的成绩......创下了骄人的成绩和口碑的同时,也引起了007的注意。

那么,加多宝到底是如何在春节这个暗流涌动的节点,将自己打造成为一个全网爆点,并成为2024文化营销的新范本?在007看来,这背后是加多宝在文化深度、趋势前瞻与品牌视角转变三股力量共同作用的结果。

01  着力文化深度

以宝运龙罐为支点撬动传统文化创新力

懂文化深度,才能让大众深刻共情。尤其在当代年轻人民族意识觉醒,民族自豪感高涨的当下,真正挖掘传统文化内涵的创意,才是最能打动年轻人的内容。

龙,是中华民族图腾与文化启端的象征,随着数千年演变,龙的形象不断丰富、发展,蕴含了各个时代的文化特征。不同于多数品牌对龙文化的浅尝辄止,为了让2024加多宝宝运龙罐更符合时代特征,加多宝携手中国美术学院资深教授,从文化深度入手,取传统文化的「龙」之形,着中国华丽之「色」,添“招财进宝、幸福安康、金玉良缘和祥运亨通”寓意的民俗符号,使其成为兼具传统与创新的祈愿载体,一经推出就在年轻人中刮起了“踫罐迎宝运”的赛博许愿热潮。

龙年营销如何“脱俗”?加多宝这次又给行业带来哪些启发...

在007看来,这四个充满情绪价值的形象背后,蕴含着传统龙文化与当下时代精神的链接,是加多宝对当下年轻人心态变化与价值取向的精准洞察,因为它折射出的是人们对理想生活的期盼:招财龙寓意招财进宝、良缘龙寓意金玉良缘、安康龙寓意福寿安康、祥运龙寓意祥运亨通,四大宝运龙所承载的美好祝福,从深层次回应了当下Z世代人群的情感诉求,这份共鸣感和认同感,成为出圈的核心推手。

02  前瞻文旅热趋势

将“宝文化”接入民俗

双线打通文化体验感

如果说宝运龙罐的创新包装让人眼前一亮,那么加多宝前瞻性地洞察文旅热的趋势则为加多宝龙年营销注入了集聚化的传播攻势,并将其上升为社会化事件。

线下,加多宝一方面联动全国各地文旅资源,深入四川阆中古城、陕西袁家村、江西黎川古城等数十个古城古镇,将宝文化元素全面融入当地年俗活动中,在融合创新中打造了宝文化和传统民俗的双重沉浸体验。

借助新春场景,加多宝与中国年、传统民俗形成了强关联,为品牌强势赋能。从结果上看,这种流量优势无疑是巨大的,加多宝携手四川阆中古城,开展万人同品腊八粥,获央视1套关注和报道;在江西黎川古城上,四大加多宝宝运龙壁画活灵活现,出现在岁月斑驳的古城墙上,成为当地的热门打卡点......

龙年营销如何“脱俗”?加多宝这次又给行业带来哪些启发...龙年营销如何“脱俗”?加多宝这次又给行业带来哪些启发...

另一方面,加多宝加码年货采购氛围,延续“千箱堆”、“万箱堆”创意陈列,深化场景营销,塑造2024新年的年味与仪式感。尤其是,加多宝将招财、安康、良缘和祥运四条宝运龙形象融入箱堆陈列,构筑了一处兼具趣味感和文化感的打卡社交场,成功将营销的流量转化为留客的“留量”。

在线上,加多宝携手抖音开启新年故事,从打造温情短片到发起#召唤你的宝运龙抖音挑战赛,加多宝以数字化营销内容共创的方式将宝运龙罐塑造成Z世代的社交货币,让更多年轻人爱上了传统文化。

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整个Camping过程中,加多宝通过线上线下的组合打法,让消费者成为传播“主体”,成为品牌的“共创者”,让营销影响力呈几何级扩大。另外,加多宝更成为地方民俗文化的推广载体,让更多优秀的中华文化被看见。

03  给传统文化提供一个舞台 

加多宝打造文化营销升维新范式

好的品牌,从来都具备广阔的视野。这次龙年营销,我们看到加多宝带给行业的启发:不再以单纯的商业视角看待品牌,而站到更广阔的社会场域去审视品牌的使命:

在品牌层面,这种视角的转变本身即代表了品牌的高度。有别于行业内单纯围绕商业的竞争,加多宝此番将品牌置于社会的范畴叠加品牌的厚度,从而让品牌跳脱单纯的商业竞争,以品牌升维的打法将自身的坚守初心、传承与创新娓娓道来。

文化层面,加多宝以商业之力,为传统文化创新提供动力与活力,为传统文化提供了一个品牌大舞台。借助全国古镇这一重要的营销阵地,加多宝在国民品牌与传统文化间找到共通表达,诠释出品牌不仅是商业文明的构建者,同样也是文化传承的重要因子,同时为这场互动与对话的另一方——古镇文化引爆了春节超高声量,为全国各地文旅发展注入了新机遇。

社会层面,加多宝的龙年系列营销,不仅仅成为一种传播媒介,更是文化传承的催化剂,唤起年轻一代对传统文化的浓厚兴趣,让他们发自内心地对文化自信、对民族自信,从而引领着整个社会朝着更具责任和可持续的方向发展。

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通过此次营销事件,加多宝“以创新为动力,做全民的创意”的品牌态度被彻底彰显,正是这种态度,将成为助推消费体验升级的不竭力量,薪火相传。

纵观加多宝发展史,不难看出,在推动凉茶从岭南一隅走向全国市场的进程中,营销创新起到了至为关键的作用。尤其是极具标识度的红罐配上“怕上火,喝加多宝”的广告语,早已成为场景营销的经典之作。

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经典在延续,加多宝的创新亦在不断精进。此次,加多宝在全新媒体环境下,肩负起弘扬传统文化的社会责任,在创新与传承中,商业品牌与文化传承之间,架构起一座传播的桥梁,不仅带来了长效的品牌资产沉淀,更为品牌营销界再一次呈现教科书式的创意模式。在007看来,作为凉茶行业的引领者和开创者,加多宝在2024年营销的开局之战,可谓赢得漂亮。

公关界的007
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