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01
中国信息流广告市场背景分析
信息流广告市场发展背景之信息流媒体篇
媒体广告营收：面临严重的增长压力，信息流广告应运而生
2013-2020年中国移动互联网广告市场规模
信息流广告市场发展迅速，市场规模持续增长
2018-2020年信息流广告市场规模预测
预计未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2020年预计将达到2211亿元市场规模。
市场驱动力
促进因素
阻碍因素
媒体政策环境：2018年进入最强监管年，从广告内容到媒体内容的全面监管
2018年的信息流广告监管将进一步加强，信息流广告市场进入严监管时代。究其原因在于基于算法的信息流的弊端：低俗化，投其所好形成信息茧房，低俗内容泛滥；模糊化，不法者钻空子发布虚假新闻和虚假广告。
媒体产品形态：内容信息流化、视频化、交互性增强
在技术的推动下，已经全面进入移动媒体时代，内容分发、展现形式和广告形式均发生巨大变化。
媒体内容生态：媒体补贴政策升级，刺激内容多样性、品质化发展；争夺更多的内容资源的本质是争取更多的用户注意力
腾讯：
今日头条：
百度:
UC：
网易：
新浪：
凤凰：
喜马拉雅：
信息流广告市场发展背景之用户篇
用户行为—用户信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式呈现出碎片化的特点
用户需求—用户越来越懒，对信息获取要求更个性化、效率化
在技术发展和媒体平台变迁下，用户对内容的分发形式和需求也发生了巨大变化，基于用户偏好下的算法分发可以最大程度满足用户需求，实现个性化和效率化内容推送。
用户习惯—用户触媒变化：用户在资讯、短视频类App使用时间提升
2018年分行业用户平均使用时长（万小时）
信息流广告市场发展背景之广告主篇
广告主的营销痛点1——广告费去哪了？
信息流广告：精准定向，受众触达率高，广告效果科学透明
通过标签，精准投放目标用户与潜在用户
需求特征标签：短期需求，长期需求，周期性需求，潜在需求
人口学标签：性别、年龄、地域、消费能力、学历、职业等
行为习惯标签：出行习惯、浏览轨迹、购物行为、出游频率、游戏、作息时间等
设备标签：操作系统、型号、运营商、设备品牌等
兴趣偏好标签：饮食偏好、娱乐爱好、商业兴趣等
广告主的营销痛点2——广告越来越被用户排斥？
信息流广告作为一种原生化的广告形式，使得用户接受意愿更高，更容易带来优质曝光量。
提高品牌好感度：在低打扰的使用情境下，用户对广告印象较好。
品销合一：信息流广告在提供品牌曝光的同时，也可实现点击转化。
促进营销转化：在较好品牌印象和精准投放下，用户有更高的点击倾向，提升转化率提高。
广告主的营销痛点3——运营投放效率低？
信息流广告：通过精细化的运营，优化预算，降低成本
广告主在信息流媒体选择的关注点：目标受众、媒体流量、营销场景
目标受众：广告主对媒体的选择中，最主要的是目标受众与媒体用户的一致性
媒体流量：广告主偏爱流量大的头部媒体
营销场景：广告主重视媒体的属性与营销场景的适配性
偏重有线上业务需求的广告主更倾向于投放信息流广告
广告主诉求
（数据说明：通过调研媒体方、广告代理公司、广告主，根据深度访谈进行整理。）
广告主信息流广告采买现状：随着竞争的激烈，购买信息流广告的成本压力变大
广告主信息流广告采买现状：在广告形式的选择上依然以图文为主，对视频广告愿意做更多的尝试
（数据说明：通过市场调研，深度访谈的基础上分析整理。）
02
中国信息流广告市场现状分析
微博最早试水信息流广告，今日头条模式成为市场热点，百度后起之秀
信息流广告市场处于高速发展期，头部媒体抢滩市场，竞争激烈
中、美信息流广告市场AMC模型对比
市场产业链：以头部互联网媒体为主导
03
中国信息流广告市场竞争分析
头部媒体百度、字节跳动、腾讯占据主要市场份额
第一阵营
百度2017年信息流营收超过10亿美金，在庞大的搜索市场的积累上，信息流业务进展飞速，成为百度营收增长的新引擎；腾讯在合并了广点通与社交广告之后，广告分发的效率也大幅提升，信息流业务增长。
第二阵营
第二阵营以传统门户和微博为主，微博2017年广告营收66. 82 亿元，同比增长75%，而信息流广告收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上。
第三阵营
第三阵营以新兴媒体、垂直类媒体、工具类为主，未来市场潜力大，如已经积累了庞大用户规模的快手。
头部媒体矩阵式产品生态，媒体资源丰富
字节跳动、百度、腾讯布局
（说明：以上统计媒体App为有信息流广告产品的App。）
流量集中于头部媒体，占据更多的用户时间
头部媒体把持互联网大部分资源，腾讯、百度、今日头条等大型互联网集团占据主要流量和用户时长，优势明显。
中国主要媒体平台用户数据（2018.12）
内容竞争的下半场：从量到质 ；从自媒体到短视频
在内容方面，头部厂商均在加大投入，提升内容质量，丰富内容展现形式，其中大型互联网厂商均将短视频内容嵌入资讯产品，领先厂商在此基础上则通过内部孵化+外部收购方式占领短视频市场。
技术方式：大数据算法+不同的平台属性赋能
04
中国信息流广告市场典型厂商分析
案例一：
百度: “搜索+推荐”双引擎模式， AI 赋能精准营销
内容资源丰富
百家号内容生态构建：极大地推动了百度信息流业务的增长。
媒体资源丰富，流量大
AI赋能-有效的人群触达
手机百度广告案例——汽车行业-某品牌汽车客户
广告主诉求于获得品牌曝光和影响受众决策进行手机百度信息流广告的投放。
案例二：
腾讯：基于强社交关系的用户场景，打造多维媒体矩阵
内容流量整合升级
基于强社交关系的数据
微信朋友圈广告案例——某儿童摄影机构
广告主基于行业竞争压力大、传统传播渠道效果有限，投入成本高、受众消费方式改变、由线下转移至线上等营销痛点，进行了微信朋友圈广告投放。
案例三：
微博：基于粉丝经济的兴趣流+关系流的推荐
发力视频内容生态，内容产出视频化
构建视频社交产品矩阵
社交数据+兴趣推荐
微博广告案例：网络服务类-某在线旅游平台
05
中国信息流广告市场趋势分析
平台方，短视频、长尾流量崛起，垂直媒体内容的信息流化，加速信息流广告的市场增长
2018年短视频平台MAU增长趋势
2018年12月全网月活跃用户规模TOP15
内容上，媒体内容生态的竞争将更激烈；对广告内容要求更原生化
技术上，AI赋能营销，效率与体验的平衡发展成为媒体方的巨大考验
对于媒体方来说，如何平衡商业利益与用户的体验，成为未来发展的巨大考验，通过AI赋能营销，实现二者兼顾。
一方面，人工智能在提升广告分发效率的同时，矫正推荐算法在用户需求分析上的偏差，使用户突破“信息茧房”；另一方面，人工智能可以进一步优化用户体验，使得信息的获取更加智能和人性化。百度在人工智能领域有多年的技术积累，在营销的AI赋能方面占有很大的市场优势。
形式上，不止于图文、短视频，还会有更多形式上的突破
视频广告的比例会进一步提升：
音频信息流：
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6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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