朱瑞

白酒企业进入新市场以及推广新产品时，尤其是大众消费价位以上产品上市，产品如何动销是摆在企业面前的大问题。

每年市场上都会有很多新品牌、新产品登场，成功的往往很少，多数都是折戟沉沙黯然退场。新产品上市必须要快速解决动销问题，否则产品只能在渠道中成为摆设，企业耗费大量人力财力的同时，市场不能提供输血造血的功能，最终避免不了退出市场的命运。

针对此，我们提出构建客情维护工程、消费者改口工程、消费者社群工程 、消费者会销工程、消费者促销工程、落地性品牌传播工程，通过“六大动销工程”营造占据消费者的时间和空间，与消费者实现连接、互动、体验、销售。以“互动+引流”的形式构建大规模的消费者流量池，持续的用户体验，将促进产品信息和形象有效传播和辐射，同时刺激消费者的认知和交易，实现产品的有效持续动销，以达成新产品有效启动。

客情维护工程

目的：

良好的终端客情关系才能形成终端进货和主推，才能有效配合开展消费者培育和促销工作，从而形成动销。产品在终端能够动销的关键在于与终端客户的客情关系是否到位。

客情实施路径：

工作客情维护：通过长期规律性拜访客户，维护好公司与终端客户的客情关系；重大节假日向核心终端提供派驻点促销员、买赠促销，帮助客户实现销售；向核心终端提供免费广告支持，如门头、货架、品鉴区装修等形式，减少客户资金压力；针对客户送货、调换货、费用核销要及时；针对客户在经营、运营层面提出的合理化建议要一起解决，通过共同做一件事提高与客户的凝聚力；公司不定期提供培训，提高终端客户的专业能力，如品鉴师、学习讲座、联谊会、回厂参观等活动。

个人客情维护：针对客户生日、得子、结婚等重大事件，销售人员或领导尽可能到达现场进行祝贺；针对重点自然灾害等发生时，销售人员要给予关注与帮助，共同帮助客户渡过难关，让客户知道患难见真情；针对传统节日要给客户问候或礼物，如七夕送鲜花、中秋节送月饼、春节送当地特产等增加情感；店里面忙的时候帮忙，帮店主售卖产品及整理搬运货物等。

消费者改口工程

目的：

消费者改口，就是让消费者从喝其他品牌的产品转化为本企业的产品。让消费者进行口碑传播，从而让更多的人认识、认知、消费我们的品牌。

拓展方法：

在有产品陈列的终端网点进行免费品鉴活动，制作100ml的品鉴小酒，免费赠给相应的终端网点，通过目标消费者在网点购买一定金额的酒，就可以免费获取一瓶小酒；

组织目标消费群体的一桌式品鉴会，品鉴会人员选择：以消费能力的某个人为中心，他周边的小范围群体为主。即让有影响力的人进行产品的引导，对产品进行好评，影响周边人，增加对品牌（产品）的印象；

餐饮渠道品鉴地推活动，选择优质及价位匹配的餐饮网点，开展免费赠饮活动；通过产品展示、宣传、赠饮及微信自媒体与消费者深度互动，将企业品牌及产品在消费者心目中形成强有力的认知度；

重点主抓“宴席”渠道，宴席包括：婚宴、寿宴、团建等形式的宴席，制定专有的促销活动，凭结婚证、录取通知书领酒等活动、宴席每桌赠送一瓶产品，让更多的目标消费群体听到、看到、喝到产品。

消费者社群工程

目的：

长期饮用产品的目标消费者，企业高管、老板等社会影响力的意见领袖等，以产品为载体，进行有针对性的设计场景与消费者互动，沉淀一批核心消费者后，寻找机会孵化出更多的消费者，社群会员通过这个平台，实现资源、利益共享。

实施路径：

会员日活动，每月开展精英会员活动，以吃特色餐饮为主，会员联谊、会员聚会，一月内各会员轮流参与：产品及白酒文化礼仪品鉴会，传播酒知识、酒文化；品尝时令美味，如4月皮皮虾、10月梭子蟹等；近郊游，摘草莓、钓鱼、徒步、烧烤、爬山等。

阶段性开展精英会主题活动，对所有会员发起邀请，以特色主题活动、体育运动、近郊游等内容为主，为俱乐部会员主题活动：跟着酒企跑动马拉松，每年1至2次；跟着酒企探秘大美祖国；开展精英会年度盛典，聚焦全体消费者精英人群，首选在酒厂以及著名景区举行年度盛典大型活动，对全年运行进行回顾与品味。

社群销售模式：战略企业合作伙伴的阶段性购酒需求及节假日走进企业促销日活动；新的会员的拓展带来新的销售群体：品推人员开发、会员转介绍等；社群会员节假日的购酒活动引爆；成熟期社群会员活动的现场会销植入。

消费者会销工程

目的：

会销工程即开发、挖掘烟酒店背后的团购企业（一个能够坚持三年以上的烟酒店，它后面肯定有三到五个企业团购在支持），邀约他们参加品鉴会，同时实现销售的拓展工作。通过品牌宣传的活动，介绍销售政策、实行现场抽奖、进行订单预售。

拓展方法：

会销准备：目标资源信息收集和邀约；品牌宣传资料、现场氛围营造材料准备；产品的优惠政策设定（目标资源和经销商及烟酒店老板，利益划分）；现场活动的策划和筹备。

会销现场：正常的品鉴会活动流程；优惠政策的宣导不低于三次；每个参会的工作人员要熟记目标资源（消费者）的优惠政策。

会后跟进：针对品鉴会进行问候，了解目标资源对品牌或产品的意见；针对有意向的目标资源发出成交信息；会后的工作主要由厂家业务和组织品鉴会（烟酒店老板）共同进行。

消费者促销工程

目的：

通过不间断的消费者促销活动，刺激其消费与主动购买，形成良性动销，通过“渠道和消费者”的推拉结合驱动作用，达到对此产品的有效启动。

拓展方法：

盒内（盖）奖：在盒（盖）内放置刮刮卡，消费者刮开涂层即可知中奖结果。奖项设置大奖有手机、电脑、旅游等，小奖常为烟、高档打火机、水杯、再来一瓶等实用物品，由于消费者中奖是不确定的，即使促销投入力度稍大，也不会影响价格体系，让消费者得到实惠。

扫码中红包：随着很多知名酒企开始“扫码中红包”的促销方式，微信扫码越来越成为一种流行，甚至某些人已经患上了扫码强迫症，“扫码中红包”适用于品牌比较成熟，消费者购买多为礼品需求且对促销不太敏感的大品牌，这几年的主题促销活动中作为主促销活动。

消费者买赠活动：即消费者购买一定数量的产品，赠送一定价值的实物或礼品，礼品可以是水杯、香烟、品鉴酒、小酒等。在礼品的选择上，要精致实用，让消费者感觉物超所值。

宴席推广：通过采购家电、小家电、电子产品、家纺类产品以及品鉴酒、大坛纪念酒用于消费者宴席促销，消费者赠送的实物及产品，更加具有溢价能力和政策吸引力，从而提升产品的动销。

地推活动：周末及节假日选择核心终端开展地推活动，现场的消费者免费品鉴企业产品；现场的消费者微信自媒体互动赠送礼品，消费者现场购买获得抽奖。通过产品展示、宣传、抽奖及微信自媒体与消费者深度互动，实现终端产品快速动销。

落地性品牌传播工程

目的：

标准化的终端广告及物料投放和制作，持续的用户体验，将促进产品形象能够有效传播和辐射，刺激消费者的认知和交易及品牌价值提升。

实施路径：

品牌传播方式以落地性传播的方式，利用类似于POP、宣传页、KT板、乡镇及城郊户外墙体喷绘、喷绘门头、社会车辆后窗单透等形式宣传物料进行宣传。

终端形象店单店打造：以终端店内外的生动化物料为主。

店外：门头、条幅、写真画、灯笼、包柱、窗贴等为主；店内：喷绘或写真画面、KT板，价格标签、爆炸贴、POP海报、X展架、活动宣传单页等为主，形成店内店外的整体效果。

样板市场打造：以重点投放户外广宣为主，形式上以喷绘门头、喷绘墙体、街道道旗、街道美化及车体广告等为主。

墙体广告选择十字路口、乡镇进出路口、城郊等位置，人流量大、消费者关注的地方；终端门头以街道为单位，各类门店全部覆盖，悬挂灯笼（过年过节时）等达到整体宣传的震撼效果。

品牌宣传注意事项：

市场品牌宣传物料投入要“快、狠、准、全面”，视觉冲击性强，如终端门头、街道美化、喷绘墙体等要全面制作安装完成，可以先谈后集中统一制作安装，以达到宣传的震撼性，达到对消费者引导的效果；广宣主画面必须保持统一，以达到传播的统一性，便于消费者对品牌及产品的认知。

白酒企业进入新市场以及推广新产品实现持续良性动销循环发展，是企业在区域市场长期坚持的工程，没有一招鲜的捷径，若能系统做好超级终端动销六大工程，必将建立足够高的营销壁垒，实现企业产品的快速良性动销，三年以上持之以恒地执行，最终达到新产品在市场的全面整体启动。（作者系谏策咨询咨询师）