精彩在后

三棵树已经成为中国涂料领军企业。2021年，在下游房地产行业销售下滑等背景下，三棵树依然实现营业收入114.29亿元，同比增长39.37%，成为国内率先实现百亿元营收的涂料企业。

惊人战绩的背后，不禁让我们心生疑问：为什么三棵树能在短时间内有如此高的成长速度、在竞争激烈的涂料市场里异军突起、它到底做对了什么？

下面我们将通过品类定位法仔细解读析三棵树的成功之路。

相比立邦、多乐士等外资涂料企业，三棵树创立时间相对较晚。以前的国内的涂料企业和品牌都被贴着“伪劣”和“污染”的标签。

十几年前，专注于涂料行业做品牌策划的万水波品牌咨询集团创始人万水波老师，在给立邦做营销策略的时候，走访涂料建材市场时发现；

很多地方，普通家庭装修还有刮的是“大白”、批的是“仿瓷”， 国内很多涂料厂家还处于作坊式企业，营销管理水平低。

甚至有的涂料企业的营销水平还处在跑供销时代，一个业务员负责一个省，更有甚者一个业务员负责一个大区。 业务员的作用仅仅限于拉订单、催款等，对经销商的市场开拓谈不上任何的帮助。

那时候的万水波老师在想，中国什么时候能有自己的民族品牌，像外资品牌那样科学、规范的发展，让中国涂料也能走向世界的每个角落。

三棵树就是在那个品牌、产品、渠道都混乱的年代，洞察到了商机，看清了涂料行业未来的发展方向。 面对上有强势品牌，下有质量参差不齐的杂牌搅局， 开启了 “农村包围城市 ” 的战略布局。

首先选择在三四线城市开始布局，树立高端健康家装品牌形象。三棵树率先在行业内提出“健康漆”的品类定位，将“健康、自然、绿色”的理念贯穿到企业经营管理的方方面面。

品类定位一直都是万水波品牌咨询集团较为推崇的一种定位方法。品牌在进行战略定位时有两种思考路径：一种是从战略定位价值的维度思考，另一种是从消费者选择路径思考。

以消费者出发来考虑，品牌在进行战略定位时应思考：

首先消费者考虑的是“我买什么东西？”

其次是“ 买什么品牌？”

最后是“ 买哪一款产品？”

基于这个思考路径，品类地位可以帮助品牌在消费入口处就占据消费者心智，如此可以大大减少竞争成本。

在明确“健康漆”的品类定位后，三棵树开始围绕定位进行全方面品牌升级。首先确定了三棵树作为涂料业务的品牌名称。

从名称本身来讲，三棵树给人的联想度较高，自带自然、绿色、健康的属性。其次，结合竞争环境和品类定位，三棵树确定了“健康自然”作为品牌核心价值。以“自然更精彩”为主打广告语，进一步强化品牌形象。

随后，三棵树在现有的健康漆品类基础上，为进一步强化三棵树等于健康漆的品牌认知，提出了“健康+”战略，并且围绕“健康+”战略做了一系列的落地举措。

三棵树的文化本源，名字灵感来自道法自然传统哲学与大树精神的完美结合。

“三” 取意于老子《道德经》的“道生一、一生二、二生三、三生万物”代表了企业经营哲学。

“树”作为三棵树的文化图腾，其蕴含的品质与企业坚持的精神境界相融相通。

“三棵树”代表健康、自然、绿色，诠释了企业道法自然、天人合一的生态循环理念。独树成林的共生共荣共享理念，艰苦奋斗、永远向上、付出奉献的成长进化理念。

全面解析三棵树的生态文化

一是使命：“让家更健康，让城市更美丽”。

二是愿景：“树立天地，绿满世界”，3-5 年让三棵树成为全球十大涂料品牌，5-10 年成为全球涂料领导品牌。

三是核心价值观：“以用户为中心、与合作者共赢、与奋斗者享”。

四是精神：有梦想、有情怀；艰苦奋斗、永争第一；敬天爱人、生生不息。

五是理念：三棵树围绕品牌建设、产品研发、生产、营销、人才培养等方面提炼了一系列支撑。

首先三棵树以绿叶形象作为品牌LOGO，并将旗下所有产品一律换成绿色包装，强化健康的品牌形象认知。

其次规范宣传物料，以清新、自然的图片和装饰元素作为主图，配合品牌理念进行宣发，进一步强化品牌形象。

从工厂到市场、从品牌到包装、从门店到广告画面全面传达“叶阔”造型的三棵树的“视觉锤”。

绿叶造型的超级符号，彰显的是绿色、环保、健康的表达，更是强化用户对三棵树品牌的认知与识别。

三棵树最新版的广告语“三棵树，马上住”朗朗上口，成为涂料行业教科书式的存在，被众多同行模仿，但始终没有被超越过。

特别是三棵树上市后的五年时间，三棵树业绩、股价和市值的不断攀升，“三棵树，马上住”这句slogan应该说也是功不可没。

针对“三棵树，马上住”这句广告语，我们来详细拆解一下：

这台广告语至少包含了两种含义。

①三棵树，马上住。采用了行动句式。让人们以为涂完三棵树牌油漆后，房子就可以马上入住，马上住是购买理由。

②三棵树，马上住。采用了陈述句式。因为马上住还是三棵树的子品牌，所以三棵树和马上住使用了一套长一点的广告语：好漆好服务，健康马上住。

三棵树采用的是行动句式，就像“爱干净，住汉庭”。如果要是采用了陈述句式，就像“有家有爱有欧派”，那种表达方式。

无论是哪一种 “三棵树，马上住”都是一句非常棒的超级广告语，无论你是读一遍还是听一遍都能记住，而且极具购买理由。

而且三棵树这三个字你读完或者听完的瞬间，你的脑海里会形成一个具象画面，就是三棵绿树的形象。而且三棵树占据了超级颜色“绿”，让三棵树更加深入人心。

在品牌营销体系的建设上，三棵树共分两个战略动作进行：

战略动作一：着重打造“健康+”理念，线上营销活动、企业自媒体、门户网站、应用APP为阵地。

线下聚焦门店做广告宣传拉动，海报、产品陈列、师傅交流会、施工体验会，业主沙龙等。

通过品牌形象打造和持续宣传，将“三棵树”=“健康、自然、绿色”的形象牢牢锁定在消费者的心中。

战略动作二：当市场上涂料企业和品牌开始向“健康”方向发力时，大家还在选择功能型词语 “抗菌、除臭、净化空气、呼吸调湿、净味、无味等”作为产品卖点。

三棵树主动跳出功能层面的宣传，从用户视角找到一个空间，来表达品牌的独特主张：“三棵树，马上住！”，在消费者市场受到极大地欢迎。

万水波品牌咨询集团专注于涂料行业策划15年之久，帮助无数企业实现弯道超车和业绩倍增。

多年的经验积累出一套自己独特的核心方法论，品类定位策略一直未变，帮助很多企业成为品类之王。

三棵树的成功，归功于它能在激烈的市场竞争中找到一个明确且合适的品类定位策略。 并基于此方法论进行系统性品牌升级，将各要素切实落地、将品牌牢牢锁定在消费者心中。

根据万水波品牌咨询集团的品牌定位方法论来说，三棵树已经全面建立起“一个靶心，系统合力，全面落地”的战略思想。

找准靶心，进行系统性品牌架构建设，通过在视觉和推广上的落地形成合力，最终穿透消费者心智！

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