在市场营销学里面，有一个经典的4P理论，这个由美国人在20世纪60年代创造的营销学名词，即便今天看来，依旧不算过时。

有人说，在中国做销售不需要知道什么叫4P，只用搞定客户关系就可以。不可否认，这句话从过去到现在，从来都是正确的，并且在未来也会一直正确下去，但是客户关系做得再好，销售做得再成功，若不懂得4P，总感觉缺少了点什么。

言归正传，4P其实就是4个英文单词的首字母，分别是Product、Price、Place和Promotion，而本文其实是想从一个略显专业的角度，来详细剖析这4个P。

这第一个P就是产品，从定义上讲，产品是指向市场提供的、能引起客户注意、并让其使用或消费、满足其欲望或需要的任何东西。既然是任何东西，就包括有形和无形的，看得见摸得着的物体本身是产品，用心去感受的服务也是产品。

产品层次理论

通常来讲，产品分为三层，一是核心产品层，关注的是消费者真正购买的是什么，比如抖音这样的短视频的核心，是满足消费者年轻心态的一种产品。

二是有形产品层，关注这个产品长成什么样子，比如包装、品牌、质量、样式和特色等，这是人们对这个产品最直观最常见的描述。

三是附加产品层，即向消费者提供的附加价值，比如共享单车，我们交押金扫码骑车，商家提供的不只是一辆自行车，还包括其调度系统带来的便捷服务等。

产品营销生命周期

企业一旦推出一个产品后，肯定是希望这个产品能够长时间停留在市场上的，那样可以尽可能多的获得收益，从而来平衡产品开发的风险。

但是很遗憾，任何一款产品都是有周期的，当年如日中天的诺基亚，当智能手机出来后，一夜之间出退出了市场，而现在方兴未艾的智能手机，将来也可能会消失。

就像一年四季、花开花落一样，产品的销售也分为四个生命周期，分别是介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

图片来源：@浩哥摄影

介绍期的特点：产品刚刚推出市场，销售量低、增长缓慢，产品技术性能不完善、价格难以确定、分销渠道尚未建立、促销费用高、利润少甚至亏损。

成长期的特点：产品已经被市场所接受、销售额攀升、促销成本被分摊、产品技术成熟、渠道已建立、成本下降、利润增加、价格趋降、竞争日益激烈。

进入成长期的时候，企业会面临一个选择，是选择高份额还是高利润，是要大量促销来销售老产品还是要投入研发费用进行产品改进，贸工技还是技工贸，这通常是个两难的选择。

成熟期的特点：产品开始盈利、营销投入扩大、产品价格降低、销售增长率下降、利润增长缓慢、行业生产能力过剩，竞争白热化。目前各行业大部分产品处于这个阶段，这个阶段的维持时间最长，也最难应对。

衰退期的特点：销量额迅速下降、价格降到最低水平，多数企业会因无利可图而被迫退出市场，所有的产品都难逃这一步，终究只是时间问题，营销的目的就是尽量让这一天来得晚一些。

品牌和品牌策略

从狭义上讲，品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号等。品牌表达了消费者对一个产品及其性能的认知和感受，亦表达了产品或服务在消费者心中的意义。

品牌可以是存在于消费者脑海中碎片化的记忆，所有这些消费者对这个品牌的记忆碎片共同组成了这个品牌。如果这个品牌需要在消费者心中留下记忆 ，则这个品牌是有意义的。

比如，士力架在人们心中的印象是饿货、是姚明、是林妹妹，或者是他们家楼下的小超市，而所有这个碎片化的记忆，共同组成了一个士力架这个品牌。

品牌在不同的人心中留下的内涵也是不一样的，每个品牌在每个人心中，都有一个故事。

伴随着信息技术的发展，未来的品牌将是连接生产力与消费力的智能的系统，海量的需求信息通过系统实现实时 的匹配、交换、调试，从而实现广告的精准高效投放。

比如现在超流行的RTB实时竞价广告，在用户感知不到的时间里，后台就能实现千人千面的广告。

未来，品牌有可能会被赋予生命的特质和智慧的基因，从而实现自我管理、修复和成长，并且会学习、会交流、会创造，品牌可以有情感、有喜恶、有关系，品牌可以以一个有温度的生命形态与消费者共存，这就是品牌的拟人化。

这种品牌拟人化的例子很多，比如日本熊本县营业部长兼幸福部长-熊本熊，以及卫龙辣条、网红西安钟楼、甚至党刊紫光阁也自称紫宝宝。

价格，狭义的定义是一种产品或服务的标价，广义的定义是指消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。

关于广义的定义，说白了就是一切都是要花钱的。比如你开车出去吃个饭，路上堵车的时间成本，油费过路费等，都是为了吃这一顿饭所付出的价值。

价格是4P营销组合中唯一产生收入的因素，其它的3个P都是成本，只有价格是产生收入的。虽然一些非价格因素对消费者购买行为的影响变得越来越重要，但是价格依然是决定公司市场份额和利润的最关键的因素。

价格的一般定价方法

第一种是基于顾客价值的定价方法，即顾客对产品价值的感知。

比如奢侈品就有很大的产品溢价在里面，又比如赌石，并不是这块石头值多少钱，而是你觉得这个石头值这么多钱，你才会花这么多钱去买这个石头，有可能这个石头一毛钱都不值，但有人愿意花上亿的钱去买它。

第二种是基于成本的定价方法，即根据生产、配送和销售过程中产生的成本，加上对于公司所做努力和所承担风险的合理回报而制定价格。举个栗子，比如一个聚丙稀的盒子，在无印良品卖45元一个，在大创就卖10块钱，而在淘宝上可能就2块钱，像淘宝上大量的东西都是基于成本的定价方法。

第三个定价方法就是基于竞争的定价方法，是指根据竞争者的策略、成本、价格和产品定价，比如淘宝有双11，京东就来一个618。

其他影响定价的因素

第一个因素是总体市场营销战略、目标以及营销组合。

比如戴森的吹风机，它的定位就是高端，不论说电机怎么强，选型怎么美观，其实也就是一个吹风机，一个2999元的戴森吹风机和一个39元普通吹风机，有本质的区别吗？没有。但是商家说，对生活有追求的人就应该买戴森的东西，这就是戴森的营销战略-定位高端。

第二个因素是组织考虑。比如小公司就是董事长亲自定价，大公司是有专门的市场部门来定价。

第三个是市场与需求。比如夏天的时候，同样的冰激凌会卖得贵一些，又比如，超市的酸奶从来没有以原价卖过，全都是以打折价格卖的，其实酸奶本身就是想卖那个打折的价格。

第四个是经济，定价要看宏观经济环境。

第五个是其他外部因素，如经销商、政府、社会关注等，比如房价、油价、漫游费等这类社会关注的热问题，关注度高了，定价策略也会受影响。

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价格调整策略

一、折扣和折让

所有与销量有关的，都叫折扣，而所有与质量有关的，就叫折让。比如样机的出售价格便宜，从专业的角度理解叫折让，但在生活当中，就统一当成打折好了。

二、心理定价

心理定价是商家经常会利用的一个点，比如我们总会感觉9块9比10块钱便宜，又比如3元一个和10元三个，总会让人选择买10元三个，其实你只需要一个。

还有一种定价是锚定，比如你去理发店，小姑娘们会不厌其烦地给你推荐会员卡，有5999的也有2999的，人家业界良心，不给你推5999的，只给你推2999的，一方面增加了你的购买欲望，还会让你对这个商家有好感，觉得人家价格公道、童叟无欺。

三、细分市场定价

通常用于消费者子市场定价，比如公园的门票，成人全票、老人免票、学生票半价，这种定价也给部分人钻了空子，很多人会冒充学生在景区买半价门票，毕竟一个假证才10块钱。

四、促销定价

指大甩卖、返现，限时折扣，长期来看，促销定价容易让消费者产生一种优惠倾向。比如消费者会等到双十一再去买，消费者本来不想以原价去买，尼玛，结果双十一买回来一盘算，打折之后的商品比平时原价还贵，你怎么可能算得过商家呢。

“我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这是百货商店之父，也是第一个投放广告的商人，约翰沃纳梅克在多年之前说的话。

虽然百货商店现在是彻底凉凉了，但是百货商店之父说的这句话还是挺有道理，这说明促销这事的确不好说，很多时候促销的结论都是经验性的。

何为促销，促销是指营销者将企业及产品的信息，通过各种有效的方式传递给目标市场中的消费者和用户，促进 其了解、信赖并产生购买欲望和行为的综合性的策略活动。

促销组合构成要素

企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种促销手段或促销工具的组合，其构成因素有四种方式：广告、销售推广、人员推销、公共关系。

广告是指通过大众传媒所进行的商品信息的有说服力的传播活动；

销售推广是鼓励购买产品或服务的短期激励行为；

人员推销是指通过与购买者的直接交流，以口头陈述方式促成交易；

公共关系是指通过有利的宣传，树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好的关系。

现在促销的方式多种多样，比如企业做公益、拍纪录片等，其实也是在给企业做广告，只不是这些广告做得潜移默化、润物细无声，比如芭莎慈善夜、全聚德的文化宣传片等。

影响促销组合的因素

因素一、产品类型

不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略，产品通常分为两种，一种是生活资料、一种是生产资料。如果越偏向于生活资料，越倾向于广告的方式；如果偏向于生产资料，则倾向于人员推广的方式。

因为生活资料的技术结构比较简单、购买人数众多，比如快消品等，通过社会化的广告营销效果更好；而生产资料的购买者多为专业用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能否为客户带来增值服务。

举个例子，啤酒属于生活资料，大范围广告宣传效果最佳，而生产啤酒的机械设备属于生产资料，需要专业的业务人员向客户宣传讲解。

因素二、企业的促销策略

生产中有推动型生产和拉动型生产的概念，市场营销也一样，推动型的销售的模式主要是厂商把东西卖给中间商，中间商将产品推向客户，厂商只跟中间商打交道，不会去跟具体的客户直接打交道。

而拉动型销售是指厂商针对最终消费者，会花大量的资金从事广告活动，零售商负责将最终用户的需求反馈给厂商。

说白了，推动型销售策略适合单位价值较高、性能复杂的产品，比如机电设备；拉动型销售适合单位价值低、流通环节多、市场范围广、需求较大的产品，比如可乐矿泉水。

当然，现在两者也没有明显界线，很多情况是两种策略相结合使用。

因素三、促销目标

促销目标不同，促销组合必然有差异，若以迅速增加销售量作为促销目标，则更强调近期效益，属于短期目标，比如广告和销售推广。比如补贴大战，就是为了短期内占领市场而采取的一种促销方式。

若以树立或强化企业形象作为促销目标，则较注重长期效益，需要制定较长远的促销方案，比如建立广泛的公共关系和强有力的广告。

举例说明，手机市场是一个竞争很激烈的市场，每年能够被消费者记住的手机品牌和系列就那么几个，如果一款 手机没有办法在短时间内获得别人的认可，那这个手机很快就会被淘汰，手机行业的促销则更应该强调近期效益，比如OPPO和VIVO。

而像一些大品牌、百年老店的公司，多会选择注重长期目标并建立广泛公共关系。比如强生虽是一个百年老店，但在2005年的时候也遭遇了“毒爽身粉”的重大危机，企业选择了进行公共关系的重建，做了一个“背奶妈妈”的公益活动，成功化解了那一场大危机。

因素四、产品生命周期

随着产品生命周期的不同阶段，促销组合也会相应不同。

产品处于介绍期，则促销目标是使消费者认识新产品，促销组合是多用销售推广和广告，也可以用人员推销；

如果产品处于成长期和成熟期，促销目标是增进消费者对产品的兴趣和偏好，促销组合是采取多种广告形式，突出 产品的特点和效应；

对于衰退期的产品，促销目标是促成持续的信任和刺激购买，可以采取销售推广的方式来增进购买。

因素五、营销环境

营销环境包括市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，这些因素决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。如果这个产品的目标市场范围小，且是属于潜在顾客数量有限的生产资料市场，则宜于开展人员推销，反之则应以广告为主。

最后还有一个P是Place渠道，在此不再赘述，营销中最核心的3个P都在本文中了。

如今，新四大发明已经变成了高铁、扫码支付、共享单车和网购，互联网已成为了仅次于文字、印刷术、有声媒体之后，人类语言技术发展的第四高峰，新时代的消费者已向网络迁移。

2017年，我国网民规模已达7.72亿，手机网民7.53亿，互联网普及率55.8%，超世界平均水平4.1个百分点。在这个时代，有的人生下来就是互联网原住民，有的人是后来融入的网络移民，甚至有了“新马斯洛的需求理论”，在生理需求下面又加了两条-“WIFI需求“和”电量需求“。

时代真的变了！

这是一个互联网的时代，随着数字技术的飞速发展，市场营销也随之发生着变化，最明显地体现在消费者的变化。

由于消费者对网络越来越依赖，同时网络赋予消费者的权力也越来越大，消费者已经不再是一个个孤立无援的个体，通过网络的力量，庞大的消费者军团正横空出世。

随着消费者自我意识的觉醒，消费者需要被尊重、被重视、被欣赏、被赞美、被理解、被关怀，同时，消费者也渴望参与塑造品牌。

这一系列改变，让营销也会默默跟着发生变化，利用信息不对称的暴利营销、依靠忽悠和拉关系式的传统营销，会逐渐消失，而真正关心消费者、被消费者信任的营销在回归，而核心仍然是4P。

参考：

【1】《市场营销组合-4P》@陈娜博士

END

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