2022Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》（以下简称“榜单”）已于4月19日发布，我们推出了系列文章对榜单进行解读。本文为系列解读的第三篇，主要聚焦电子商务行业细分榜单。

本期电子商务行业品牌在TOP100中的上榜数仅次于消费电子行业和游戏行业，共16个。但在TOP30的头部排名中仅有一个，在不限行业的出海品牌社媒影响力竞争中，呈现出巨头品牌独树一帜、行业整体竞争力不强的特征。

而当我们对电子商务行业品牌在本季度的得分、排名等情况深入研究，还发现了以下2大特点：

品牌社交媒体影响力变化大：本季TOP100榜单电子商务行业上榜品牌比上一季增长1个。但同时，上一季上榜的15个电子商务品牌中，有3个品牌没有再出现在总榜中。登陆TOP100榜单的16个品牌中，除去4个新上榜品牌，在电子商务行业既有如阿里巴巴国际站和PatPat这样上涨19和15名的品牌，也存在花西子和京东这样下降47名和33名的品牌。

品牌的排名变化大，说明在不同的时间段内，电子商务行业品牌普遍呈现出社交媒体运营效果浮动大。

这与电子商务行业的“淡旺季”，以及促销打折等活动节点相关——在有新品、促销等重要的销售活动时，社交媒体也会配合整体的营销策略，开启更频繁或者更高质量的社媒营销动作；反之，则多数重回日常内容，对用户的吸引力和粘性有限，从数据上来看呈现评分忽高忽低的情况。

头部品牌持续领先，断层严重：本季电子商务细分行业中最大的亮点在于处于整个榜单TOP10头部位置的SHEIN。

SHEIN在上一季的基础上第10名的基础上，再次上升2名，成为不限行业榜单的第8位。但与此同时，电子商务行业也存在严重的“断层”现象。

在社交媒体影响力方面，TOP30中只有SHEIN一个来自该行业的品牌。电子商务行业的第2名PatPat也只排到了不限行业榜单的第45名。而剩下的14个进入TOP100的电子商务品牌，排名大多集中在53名-97名之间。

电子商务行业头部品牌在已有影响力的基础上持续扩大，而其他品牌只能在夹缝中寻求生存，期待能产生一个爆款产品或爆款内容。

稳坐电商社媒影响力头把交椅的SHEIN，究竟如何在社交媒体上保持连续不断的热度并发布与品牌发展阶段相匹配的内容？我们通过SHEIN第一季度在社交媒体上的表现，总结了以下2个特征和打法：

“萌宠+红人”：以内容带入新产品线，自然触达用户心智

SHEIN作为国内出海品牌都纷纷效仿的鼻祖，其本季度发布内容最频繁、互动数最高的主页是其Instagram全球页。

在Q1，SHEIN的Instagram全球页共发帖900+，互动数也达到了1700万+。

从热门帖文来看，SHEIN在Q1最受欢迎的内容主要都与“萌宠”和红人有关。一方面持续发送快时尚品牌都爱的时尚生活方式类内容（以图片为主），另一方面不忘结合宠物萌态（以视频为主），通过内容的双核心来吸引用户的互动，也受到了广泛好评。

尤其是宠物类的内容，随着SHEIN逐步落实其从女装电商品牌朝着全品类电商平台的转型，并且单独设立了“Pets”频道，在社交媒体主页上通过萌萌的动物图片来吸引目标受众再合适不过。

为客户制作内容，而非为公司制作内容。

配合平台和业务转型的需要，在社交媒体这个直接与用户接触的渠道中通过潜移默化的客体表现，SHEIN精确瞄准了社交媒体上爱宠物、爱美一族的心理和消费习惯，将新的品牌认知重新融入消费者心里，从而达成目标。

战胜ZARA：高频发帖抢占用户注意力，动态素材引发高互动

如今SHEIN已经逐步取代ZARA的快时尚巨头地位，成为流量更高、销售额更多的顶级快时尚品牌，尤其在线上渠道，SHEIN的领先已经非常明显。

那么在社交媒体上呢？通过OneSight营销云的社交号对比功能，我们可以将SHEIN和ZARA两大快时尚品牌的社交媒体主页聚合到一起进行对比。结果表明，尽管SHEIN的全球主页粉丝数不及ZARA，但影响力方面，也已经将ZARA抛在身后。

以快时尚品牌都非常重视的Instagram全球主页为例，拥有4900万+粉丝的ZARA的主页OS评分依然不及只有2300万+粉丝的SHEIN。从两个方面的差别，我们可以看出SHEIN战胜ZARA的成功动作。

1.提升发帖频次，在时间线上抢占用户注意力。在本季的《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》中，我们结合Q1各社媒平台的政策和功能更新共总结出5个趋势和建议，其中“无算法”被排在了第一个趋势，我们认为这将是当下以及未来非常重要的一个社媒营销趋势。

这是由于随着社交媒体的发展，用户越来越排斥由算法主导的信息流和内容流，他们希望看到自己真正感兴趣的或者整个平台上正在发生的真实的事件——也就是现在谁发了什么帖子，我就要看什么。

这也导致Twitter、Instagram纷纷推出了“无算法”的以时间顺序排序的信息流功能，用户可以实时查看自己关注的主页当下发出的帖子。

在这一趋势下，我们再来看SHEIN和ZARA在社交媒体上发文的差别——SHEIN在整个Q1共发布912篇帖文，周均发文65篇；而ZARA仅有62篇，周均发文4篇，不足SHEIN的10%。

通过频繁地发帖，SHEIN能够确保用户活跃的时间段中随时可以被看到，就越有可能调起更多的互动和关注。

2.用动态的视觉素材展示时尚之美，打造“生活感”的产品图片：周均60+的帖文是否会造成对用户的打扰？尤其在无算法的实时信息流中，会不会造成用户的反感？从SHEIN对视觉内容的把握上我们可以看出——只要你的图片和视频足够吸引人，就不会引发用户的反感。

用户反感的不是“刷屏”这一行为，而是被不喜欢的内容刷屏的感受。从SHEIN和ZARA的视觉素材设计上，我们也可以看出SHEIN为了不让用户觉得厌倦和讨厌，所做出的努力。

上图为SHEIN（下排）和ZARA（上排）的Instagram全球主页在Q1的热门帖文，很明显可以看出二者在内容设置上的不同。

ZARA的内容视觉中心一般都是精致的衣服和冷艳的模特，如热帖第五一样吃着冰淇淋的生活化内容相对较少。而SHEIN则以更具生活感和故事感的对镜子拍、旅行他拍等方式展示人们身着SHEIN服饰的生活态度，这样的内容设置更适合快时尚品牌的定位，也更容易引发用户的共鸣，从而带动高互动。

从互动数来看，在粉丝数相差一半以上的前提下，SHEIN在Q1的周均互动量是ZARA的6倍还多，可见ZARA与SHEIN在社交媒体营销上的差距。

2022Q1榜单解读 03 结语

电子商务行业是一个快节奏的行业，在社交媒体上直面消费者，更应该及时掌握平台趋势变化以及用户喜好和行为变化，来不断调整社媒营销策略。
通过对电商出海头部品牌SHEIN的成功案例研究，电商品牌可以从中看到在社交媒体上结合自身产品特点、迎合用户审美习惯生产内容的有效方式。