大家好，我是照叔！

不同的广告场景具体有什么，或者在投放时有什么区别，这些问题对于很多新手来说可能并不清楚，即使是有经验的优化师也可能很难知道其内在逻辑，更多是通过经验来帮助跑量。那这篇文章就来梳理一下信息流广告的投放场景。

本篇文章会涉及到较多的概念，如果在阅读中对于概念有不清楚的地方，欢迎阅读上篇一文读懂信息流广告所有概念

在信息流广告中，常见的广告场景有以下几种

开屏

开屏又分为品牌开屏和效果开屏，品牌开屏更多是基于品牌广告来说，这里就先不讲，如果大家感兴趣的话，后面会专门开辟品牌广告内容，这里讲的开屏则默认指代效果开屏。

效果开屏之所以备受媒体和广告主青睐，主要有两个好处：一是流量大，所有打开app的用户都会经过开屏；二是素材会被强制曝光，转化效果相对其他场景偏高，在开屏整改之前，好一点的媒体开屏cpm能到30-40，但随着后面“全屏可点取消”“诱导点击取消”“跳过按钮必须直接出现”等等整改规则的出现，cpm会有所下降。

对于跑量而言，由于在开屏场景用户都知道这是广告，所以相关素材在原生性上下功夫是意义不大的，在现阶段“出现即可跳过广告”，且部分app开屏结束后不会进入信息流继续展示的情况下，如何提升ctr会显得格外重要。这就需要能在第一时间让用户知道这个广告的卖点是什么，且能在几秒内让用户快速进行点击的决策。在此种情况下，开屏的素材要求尽可能简单且突出重点，且自然会以信息量密度较大的图片为主。

而对于系统而言，开屏广告本身ctr就会偏高，这就导致不同素材间在ctr的预估层面就会拉开差距，就像是一场考试满分只有10分，那你最多比别人多10分，可满分如果是100分，那多出30~50分便是很普遍的。所以在预估时开屏场景就要求对于ctr的预估格外精准，在召回/粗排等环节一些媒体也会根据ctr的表现单独进行一些规则的处理，尽可能保证高ctr的广告能不被误伤从而参与后面的精排。从这个角度而言，开屏场景对于广告ctr的要求也就更高。

在定向上，由于开屏广告给用户的决策时间很多，且用户即使事后想进行转化也难以找到，故无论是投放设置的定向还是系统预估的定向，都需要格外精准。在没有特殊规则的情况下，重定向也是个很值得尝试的思路。

对于媒体而言，开屏广告虽然收入巨大，但对于自己用户体验的损失也很直接（因为开屏广告导致的用户pv或者dau的流失），这就更需要寻找那些素材和内容尽可能给用户带来良好观感的广告进行投放。同理，这也倒逼着广告主在投放开屏广告时，需要格外注意选品与素材的调性。

另外，现在的开屏广告样式基本上较为统一。右上角是倒计时或者跳过按钮和广告标识，左上角或者正下方是app或者媒体logo，现在中间偏下的区域会出现鼓励大家摇一摇的icon，所以在素材制作的时候，也需要将重点信息避开这些关键区域。

图文资讯场景

这类场景多出现在今日头条、趣头条、新浪微博等资讯类APP上。这类场景有两个特点：1.流量巨大且人群覆盖度较高，各种类型的人群都能在其找到，所以无论是面对群体较广的产品还是有特定用户群的产品，图文场景都是一个值得考虑的选择；2.素材要求低。单图/多图、大图/小图、视频/文字，几乎都能在此投放。

图文场景里的广告由于和内容多为混排，则对于广告素材的原生性要求很强，也就是素材需要让用户第一眼看不出这是广告，否则很可能就本能的忽略过去。另外由于在浏览时手机一屏会展示多个内容，所以让自己的广告怎么吸引更多的注意力也是在这个场景需要格外考虑的。要吸引注意力的话，一方面可以多用一些内容常用的标题（但请注意不要用广告常见的标题）；另一方面素材尺寸要尽可能大，所以一般来说图片效果大于文字，多图效果大于单图，大图效果大于小图。如果制图成本对于自己来说压力较大，则可以试试各家平台的程序化创意，现在程序化创意对于图片的生成其实较为成熟了。

对于投放系统来说，由于该场景是和图文混排，所以对于广告原生性的优化也是很大的侧重点，会尽可能通过策略让广告与上下文的内容有一定的关联。聪明的广告主或者优化师也会去寻找目标用户会对什么内容感兴趣，从而将自己的素材与内容产生尽可能多的关联，这样除了会提升ctr之外，也会增加自己的推荐权重。

视频列表场景

这类场景与图文比较类似，都具有流量巨大且人群覆盖度较高的特点，对于广告的原生性要求也比较高，素材支持类型多样。但实际上看，视频feed和图文仍有差异，最大的差异点在于视频是可以支持自动播放的。由于部分app视频支持自动播放的存在，所以在此场景下要求最好是视频素材，因为图片则无法自动播放，幻灯片形式则会破坏原生性从而影响转化。

一般视频自动播放的时间窗口在前2秒，2秒之后基本就会被划走或者有准备的观看，所以视频素材的前2秒要尽量原生，且要避免出现刺激性极强的声音（例如大喊等）带来惊吓。

视频场景一般情况并不在app的首页，故广告对于用户的影响相对较小，一般来说adload较高且相似素材的频控策略有可能较为宽松，对于素材新鲜度的要求会略低于图文场景。

小视频上下滑场景

这类场景以抖音和快手为代表，沉浸式体验足，故一般来说cpm会仅次于激励视频，同时抖音快手流量巨大，是重点投放场景。

这类场景的特点仍然是原生，还是要求广告素材尽可能贴近正常视频，让用户在刚开始的1-2秒不会很快反应出来这是广告，这对于ctr的提升很有帮助。

还有一个伪装成原生视频的技巧则是尽可能提升点赞和评论数，毕竟不少用户会不自觉先看眼点赞数，点赞数多的话，会自然对内容质量有一个好的心理预期以便继续观看。

而广告系统一般在预估ctr之外，有时候还会加入视频观看时长作为一个关键指标来优化，毕竟视频观看时间和转化几乎是线性相关，比起相对稀疏的转化数据，视频观看时长数据要充足的多，所以在投放时也需要格外关注观看时长这一指标。

激励视频

随着近几年激励视频的兴起，此场景基本上已经是各个APP广告收入不可忽视的一部分。由于素材有优势（基本为视频）+强制用户观看一定时长（不然得不到奖励），故激励视频也几乎是各个APP CPM最高的场景。

由于用户在此场景是知道自己看广告的，所以不仅需要抛弃上面讲的原生要求，还需要在视频最后二次提醒用户转化。需要特别注意的是，这个视频最后并不是视频本身的最后，而是快到奖励领取时间时。例如观看视频30秒可领取奖励，则在28秒左右需要再次提醒用户进行转化。这个提醒切记不可太早，否则用户很可能会因为担心没有奖励从而放弃转化。

视频素材重点则在“卖点”+“有趣”。例如某金融贷款APP反复提示可贷多少额度就是在描述卖点，某游戏APP不断播放闯关画面就是在体现有趣。

对于媒体来说，激励视频则还需要激励成本，故在一些时候的推荐广告会考虑roi的因素，所以cpm高的产品在此处会更占优势。

而由于用户基本都为主动观看广告，所以对于素材的调性不需要格外关注，能通过平台审核即可。好的素材也可以长期重复使用，基本不用担心因为频控带来的素材衰减。

除此之外，还有类似插屏，banner，挂件等广告位。但由于并不是各家媒体的主流，流量也相对较小，在这里就不展开了。如果对这些场景感兴趣的小伙伴，或者对于上述描述有疑问的朋友，欢迎留言或者私信进行沟通，我们下篇文章见。