有很多广告主之前几乎没有投过信息流广告，只是看现在各行各业都在投，效果好像还不错，就赶个潮流，也投一把试试。

信息流广告基本所有人或多或少都了解一些，也都知道需要选平台，开户，这些只要知道流程基本都会做，可是广告投放之前需要做什么呢？

在进行广告投放之前，投放方向需要明确，还需要有成熟的产品资料作为依据编写文案，而这些都是非常考验能力的，需要自己进行判断，梳理出适合产品服务的推广思路。

在进行广告投放时，我们通常会面对这样3个问题：

定向的方向怎么找？

文案的方向选什么？

这些方向是正确有效的吗？

通过这三个问题，我们可以看出，在信息流投放中，定向和文案是关键。

所谓定向就是指出产品所面对的目标客户的方向和范围，而文案就是我们需要向目标客户展示什么样的信息。

定向需要我们针对受众进行全面的调研分析，文案需要我们对推出的产品从各个方向进行卖点分析，而这些分析不是空口白牙说出来的，而是有所依据的。那这些依据从何而来？从你获取的信息中来。

我们需要通过各种途径收集信息，再通过信息分析出定向和文案的方向。

定向的方向也就是目标受众的获取方式有两种，一种是之前公司保存的相关信息，一种是重新查找的新的信息。

如果是之前公司保存的信息，会存在两种现象。

一种，这些信息是经过全面调研或通过之前的销售数据，结合分析和给出的用户画像，是可以相信并使用的。

另一种，是通过简单了解后，从产品出发，假设的各种目标客户的特征标签。这个时候，我们就需要有足够强的专业能力和知识，才能够判断识别。针对这种信息，我们只可以作为参考，不能全信。

如果拿到手的资料不够全面，我们就需要自己查找信息资料了，这里我们有三种方式可以获取相关信息。

第一种，通过互联网搜索各种免费或付费的二手数据，进行桌面调研。

通常我们可以查找大量电商的销售数据，通过这些数据分析用户的既有受众和他们的特征。通过各种淘宝，天猫，京东的数据信息，我们可以分析出受众所处的城市，年龄，兴趣，消费能力等，这些信息都是我们后续进行定向时的重要依据。

第二种，如果无法查找到足够支撑调研的二手数据，我们还可以通过专家访谈或者实地调研等方式获取受众的一手信息。

比如，通过与工厂的销售经理，市场部部长，客服等进行交流访谈，这些人都是处于一线位置，与客户有所接触的人，通过他们，我们能够获取一定的目标客户的信息。

第三种，在我们既无法找到足够的二手数据，又没有充足的时间获取一手信息时，我们可以采取直接上手投放的方式来获取受众的画像。

因为收集受众数据需要大量的数据作为支撑，所以通过直接投放获取目标客户画像，需要大量的投放费用和投放时间，成本较高。使用这种方式时，需要操作者具备基本的数据分析常识。

选择第三种方式获取客户画像，一定要记住，这是一个测试，主要目的是为了获取足够的信息。测试会产生什么样的效果是无法确定的，好或不好，测试之后才会知道结果。

很多广告主都想要刚上手就有效果，这几乎是不可能的，除非你的产品或公司本身就已经家喻户晓，每个人都知道并且都想买你的东西，否则就不可能刚开始就有效果，这一点一定要知道。

说完了目标客户的定向，我们再来说文案。

文案的思路从哪里来？

如果是已经成熟的产品就有成熟的产品资料可供参考，如果是新开发的产品，就没有现成的资料了，最多给个参考方向，更多资料还需要自己找。

已经成熟的产品资料一般可以通过三种形式获取：公司官网，淘宝店铺，线下宣传册等。

不管通过什么途径获取的信息，我们都要对它进行梳理：产品属于什么行业？产品属于哪个品类？产品的差异化卖点有哪些？

举个例子：

一个餐饮类的新品牌需要做招商加盟广告，那么就需要告诉潜在的目标加盟商：

1、这个品牌是做餐饮连锁店加盟的，而不是食品销售加盟。

这一点非常重要，有很多加盟广告在宣传中，信息表述不清楚，让人摸不到头脑，搞不懂这个广告到底是推什么？是做加盟店的，还是做加盟食品代理的？

分清行业很重要，只有将行业分清楚，才能将文案设计的更清晰，使人一目了然，更有助于找到精准的目标客户。

2、这个连锁餐饮品牌的品类是什么？

品类，就是消费者在进行购买行为时想到的最后一级分类。

就拿这个餐饮来说，我们中国地大物博，八大菜系，应有尽有，这个连锁餐饮品牌是属于湘菜馆，还是川菜馆？是属于海鲜，还是什么？这个你得说清楚。

比如说川菜，这就让人对这个餐饮店的口味有了比较具体的认知，有了一个范围。

然后再说，我们川菜主要又辣子鸡，夫妻肺片等，这就更加具体了。

所有，在给产品进行分类时，不能自己认为怎么样就怎么分类，而要用客户可以理解的产品分类进行分类。

做餐饮品牌加盟广告，潜在的加盟商肯定需要经过深入的思考，才会决定要不要加盟。他们思考什么？他们会思考：我是要加盟川菜还是加盟湘菜？这个品牌在我想开店的区域处于什么阶段？成长期还是衰退期？受不受欢迎？都受哪些群体的欢迎？等等。

所以，在进行文案的编写时，需要对产品品类做到心中有数，明确产品品类，才能吸引到精准有效的目标人群。

3、这个品牌的餐饮店加盟与其他品牌相比，它的差异性体现在哪儿？

差异化是很重要的，有差异才能够给目标加盟商一个选择你的理由。否则，价格差不多，味道差不多，品类差不多，加盟商为什么要花费心力选择你？有差异，才有竞争力。

当然，差异化卖点的寻找是基于产品买单者的需求的。也就是目标受众可以从这个差异中得到什么好处？

不能给目标受众带来帮助的差异，就无法成为说服潜在加盟商加盟的依据，也就没有了任何实际意义。

我们再来说说新产品要怎么确定文案思路。

1、针对老品类新产品

比如：公司开发了一款新巧克力来卖，巧克力属于老品类，但这款产品是新的，我们就可以把它归为老品类新产品。

针对巧克力这个品类，我们可以知道巧克力一般会在什么场景下消费，消费者对这个品类有什么需求，认知是什么，哪些群体会购买巧克力，等等这些。这些信息就可以为文案的编写提供一个方向的基础。

然后，我们需要找到在相同品类下，这款巧克力的差异化点在哪？只有找到差异化点，才能说服消费者在众多巧克力品牌中选择你。

比如说：这款巧克力的味道与众不同，我们就可以从这里着手，说全新配方的新巧克力？或者说工艺更加精细，口感更好，更不容易发胖，等等。总之，针对不同的方向进行宣传。

2、针对新品类新产品

面对这种情况时，我们就需要通过新品类的根品类，寻找文案的思路。

在实操过程中，找到根品类非常重要，它涉及了消费者对品类的既有认知和心理账户，一旦找错，消费者就会跟着理解错。

比如，王老吉一开始给自己的定位药饮，而药饮这个品类在大众眼中，是生病了才会去喝的，王老吉销售惨淡。

后来，王老吉重新定位，把自己归类到凉茶这个品类。茶就是可以天天喝的，比起碳酸饮类，还更加健康。凉茶这个品类就很好的对应了消费者的心理，因为定位成功，销量逐渐上涨。

在找到定向和文案思路的方向后，我们还不确定这个方向是否正确，是否会有好的效果？所有还是心怀忐忑。这个时候，最简单的方法就是做测试。

为了避免大成本的损失，我们可以先做小成本的试错测试，确定方向以及前期的各种假设计划确实可行后，再进行大成本的投入，这样会更加符合经济性。

那么，这个测试要怎么做呢？

1、明确目的

不管是标题，落地页文案还是转化的逼单话术，都需要知道自己想要达到怎样的一个目的。比如：测试哪一种标题更加吸引人点击，是向往心理更好，还是恐惧心理更好。目标明确才能有针对性的进行测试。

2、同步测试

测试版本只有同步上线才能最大限度避免其他因素对转化率、点击率等的影响，使测试效果更加真实有效。

3、均匀抽样

在进行流量选择时不要人为选择，比如将版本一投放到A城市，将版本二投放到B城市，这样的测试结果是没有实际意义的。

4、保证样本充足，借助专业工具进行数据分析，做出决策。

5、随机分配流量

当流量进入落地页时，两种版本依次展现。尽量保证各个版本的展现机会是相同的。

6、一次只测试一个变量

多变量测试变数较大，不易分析，在很多情况下无法准确查找变化的原因，所有一次只测试一个变量是最好的。

7、测试前一定要确定待测变量的优先顺序

这是很重要的一点，一定要注意。一般来说，都会先测试重要的变量，权重较小的变量最后再测试。

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