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产品推广策划案(品牌营销策划如何战略洞察,案例精选3篇)
2024-03-26 11:36:05

品牌营销策划如何战略洞察,案例精选3篇

产品推广策划案(品牌营销策划如何战略洞察,案例精选3篇)

品牌营销策划是以打造品牌为直接或间接目的的营销策划。战略洞察是从市场调研中洞察到战略机会。本能战略开创者,留丰先生说:“咨询是70%的哲学+30%的创意,哲学占有70%,但不彰显于外,不彰显却是战略咨询的根,创意虽然只有30%,但咨询是否有效,最后就靠这30%来实现。”显然,基于哲学的战略洞察,是品牌营销策划万丈高楼平地起的地基。

产品推广策划案(品牌营销策划如何战略洞察,案例精选3篇)


品牌营销策划战略洞察怎么做?以下是3个卓朴精选案例,以供学习和参考。



从武汉当地小作坊,周黑鸭如何战略洞察到机会,从而迅速火爆,冲出武汉,一跃成为市值百亿的国民品牌?


通过缜密的前期市场研究与企业重新审视,卓朴发现周黑鸭的症结所在:周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模,产品差异化优势不突出,品牌与消费者购买行为无法产生强关联。


此外,作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。


这说明,独特口味反而已成为周黑鸭突显特征。


再结合黄金本能,即品牌自身与生俱来,竞争对手无法比拟的根源价值,卓朴深入洞察,为周黑鸭的黄金本能:“更具刺激感的独特口味”。


根据黄金本能,进一步洞察周黑鸭核心消费群体为:18-25岁年轻消费者;价值点位为:娱乐美食潮牌。


果然,在后续品牌营销策划中,周黑鸭根据战略洞察,跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌,大获全胜,仅仅几年时间,成功冲出武汉,走向全国,成为鸭脖一哥,全国知名的卤味百亿品牌。



从建国以来,中茶一直承担中国茶叶出口的重任,自20世纪90年代起外贸出口业务量不断下降。中茶如何摆脱低迷,强势增长,成为龙头老大?


为了对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻地研究及诊断。卓朴对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研。


通过全面市场走访、调研及行业研究,卓朴发现:国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征。


为什么茶叶行业分散?进一步洞察发现,主要是茶企市场开发策略偏离消费者实际诉求造成的:各品类出现了代表性品牌,如大益、竹叶青、八马、华祥苑等单品类品牌崛起、依靠单一品类进行市场占领。


同时,同时规模化茶企都在力求短期利润而强调区域品类的稀缺性,错误运用高端市场的开发策略,从而使茶叶日益远离日常消费,需求遭到抑制,更使企业难以做大,加剧行业分散。


运用本能战略营销策划方法论,将市场发现结合中茶独特的黄金本能(国饮中茶:60年产业和历史资源的浓缩),中茶高标准茶叶进出口经验,让中茶具备了较强的种植、研发、生产能力,中茶拥有世界主要产区茶叶品种,是中国唯一能够横跨全品类、满足全品类需求的品牌,这是能够有效区隔以单一茶种为主经营的市场竞品,同时又是在茶消费趋势中发现的重大需求机会。


于是,卓朴确立中茶价值定位:满足全品类饮茶需求的茶叶品牌;确立品牌口号:国饮中茶,总能满足您的饮茶需求;确立战略目标: 中国全品类茶叶的第一品牌。果然,反响巨大,5年时间,销量从11亿高速增长到20亿,真正成为中国茶行业龙头性企业。



2020年10月16日,熊猫乳品深交所敲钟上市,成为炼乳第一股,站在资本市场新高度,需要实现更大的战略目的。奶酪市场,后来者熊猫乳品,如何火线破圈?


通过多维度深入调研,卓朴发现,国内儿童奶酪行业初步形成了四大阵营:


第一阵营:外资品牌和头部品牌,产业链完整,品牌势能强盛。如法国百吉福,作为奶酪棒品类的开创者,在中国市场经过长期积累,已经形成了稳定的市场份额和品牌影响。再如国产奶酪先行者妙可蓝多,经过大广告投入战略高举高打的方式快速爆发。


第二阵营:国内几大乳企巨头,依靠品牌强大的背书作用和其他产品渠道借势,广泛布局,市场份额较为稳定。如伊利集团,成立奶酪独立事业部,推出了面向儿童、成人的奶酪产品,在终端更是采用大幅度特价风暴打压对手,跑马圈地。


第三阵营:区域品牌,粗放式、初级加工或代工,雄踞区域市场。如厦门吉士汀(吉士丁),通过业务驻场的人海战术,跨界IP、梯媒投放的广告方式,由东南沿海市场向全国市场迈进。


第四阵营:小牌代工产品以低价策略搅动市场,低价抢食市场。


结合市场规律和国外发展经验,卓朴洞察到奶酪棒市场已经进入了一个诸侯纷争的时代,未来1-2年内,竞争厮杀将异常激烈,继而行业将大清洗,2021年将是行业的一个分水岭。


目前国内行业同类产品诉求主要宣称产品钙含量、奶源,以及共性营养等。如妙可蓝多“高钙营养”、百吉福“进口奶源,高钙好美味”、蒙牛“多倍营养力”、妙飞“3倍牛奶钙,新西兰进口奶源”……产品诉求相对同质化,且还停留在品类共性属性,缺乏创新。


再通过一对一终端访谈,卓朴发现90后妈妈群体是奶酪棒的主要购买人群,她们品牌意识强,对产品品质有更高要求。同时越来越多的消费者期待更多更适合中国宝宝的奶酪产品被生产,这对熊猫奶酪来说,无疑是个绝佳的突破机会。


再结合,熊猫乳品本能,国民信赖65年的乳制品企业,盲目跟从西方奶酪,坚持本土化创新配方。卓朴为熊猫乳品洞察,突破机会:本土化创新,抢占更健康营养奶酪赛道;战略产品:“奶酪+东方食材”,东方营养奶酪棒。


这一洞察,成功让后来者熊猫奶酪,后发先至,实现了熊猫乳品C端业务大品牌的爆红,成为熊猫乳品新增长点。

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