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春节过后,人们的消费力又回归了常态,在距离下一次节日期间,可以怎么做好一次优秀的品牌营销?作者分析了闲鱼、淘宝和饿了么的节后营销,分析成功点所在。希望对你有帮助。
过节时的消费热潮,在春节结束后逐渐消退,人们逐步回归到日常生活水平。
距离下一个节日点,又还有足足一个月时间,在这期间,品牌营销可以怎么做?
不妨尝试从“回血”角度切入,也许可以产生新的化学反应。
我们总结了3种可参考的思路,希望可以给你带来新的营销启发。
春节过后,是打工人返工的高峰期,每个人都怀揣着“新盼头”和“新动向”,与此同时, 也会下意识先以“断舍离吃灰宝贝”或“购置新物品”的方式,作为开启新一年的仪式感。
返工第一天,闲鱼便承包了各大城市核心换乘地铁站打造「开张大吉」现场,以沉浸式场景体验放大「开张大吉」赚头彩的积极心理暗示。
在中国人传统观念中,「新年开张第一单」不仅寓意「好的开始」,还可以给这一年带来「好运气」。
通过「开张大吉」、「恭喜XXX在闲鱼卖出新年第一单」等句式强调,巧妙完成这一心理暗示,将「节后上闲鱼」植入用户心智。
另外,春节假期结束也是「钱包回血」关键。以闲鱼为桥梁,让闲置物品流通起来,年轻人之间也可以实现一场从钱包到生活、再到快乐的富苏,为新年开工奠定一个好的开始。从这个角度看,「闲鱼复苏季」也是在满足消费者「闲置清空」、「及时回血」的生活刚需。
除此之外,闲鱼还洞悉到这届年轻人有“好事发生”或“感觉不顺”时,便会选择买刮刮卡或彩票“转运气”的生活习惯,将其与品牌联系起来。
2/24 – 3/4,用户发布闲置宝贝,即有机会免费得刮刮卡和彩票兑换券。卖掉占地方还吃灰的闲置,不仅能够「赚钱回血」,还能得彩票「赚头彩」,简直是直击年轻人心坎里了。
一方面,通过这种激励方式,鼓励大家多将闲置宝贝挂在闲鱼。新一年的好彩头,就从闲鱼「开挂」开始。
另一方面,也是一种特别的品牌祝福,给足消费者「赚头彩」积极心理暗示。比如新的一年「成功上岸」「减肥成功」,早日将学习资料、健身器具挂闲鱼,祝愿大家新年好彩头,拥有开挂人生。
另外,闲鱼还发布了一支萌趣生动的短片。万物苏醒的春天里,闲置宝贝也苏醒复活,在闲鱼上实现钱包富苏,生活富苏,快乐富苏。
整体来看,这波campaign足够有洞察、又接地气。
「闲鱼富苏季」不仅契合年轻一代“简约与共享”的消费观,更是响应了新一轮中央财经委员会会议中提倡的“消费品以旧换新”和“回收循环利用”,敏锐洞察到年轻人节后急需“回血”的刚需痛点,又以年轻人喜闻乐见的刮刮卡和彩票兑换券作为激励,成功撬动用户共同「富苏」,在新年赚一个好彩头。
淘宝在返程高峰的时间点,一口气发布了34张以后备箱为主题的海报。
你可以从这组海报中,见识到来自不同地区的特产宝贝,也可以感受到来自家人沉甸甸的爱意。
一方面,它还原了一个有趣的社会现象。每次过完年返程,就像搬了一次家。车后备箱、行李箱,塞满了父母一早备下的各种年货。
而当用户在朋友圈晒“注入满满爱意”的丰盛年货、或者分享给同事朋友时,便是一次很好的家乡特产“亮相机会”。
另一方面,它切中了一种微妙的情感洞察。含蓄的中国人,更擅长将「美食」作为情感表达出口。车上满满当当的「家乡宝贝」,让父母没说出口的「思念」和「不舍」有了一个具像载体。
让「家乡宝贝」搭上淘宝「购物车」,既充当了游子和家人的情感桥梁,也为家乡特产多开辟一个对外宣传窗口,助力当地乡村振兴。
配合此次上线的,还有一个公益活动。淘宝邀请用户为自己家乡宝贝打call助力,中国乡村发展基金会将根据最终排名情况,落地总价值100万的「小农机助力乡村振兴」公益项目。
从这个角度看,淘宝这波campaign不仅是“蹭”,更是从社会现象中挖掘新机会,占位独特价值、强化品牌影响力。
新年开工时间点,恰好也是雨水节气,饿了么推出「雨水·饮茶文学」系列海报,每一句文案都有梗有料,堪称打工人互联网嘴替。
对比前两个案例,这种切入角度相对更轻巧轻松一些。
为什么会将“开工”和“雨水”节气联系起来,和喝茶又有什么关系?
首先,它洞悉到节后返工的打工人,这一层微妙的情绪变化。
在传统节气文化中,雨水节气当天降水增多、不便农耕,古人便会在家歇息喝茶。开工日恰逢雨水节气,身心疲惫的打工人,也很想在家歇息喝茶。
但考虑到现实因素,饿了么再提出另一个合理化建议:做不了躺平咸鱼,那就用一杯茶的时间,让自己休息片刻、满血复活。
上班喝茶,四舍五入也算是带薪休假了,精准投射到当下打工人的生活状态,更容易触发用户共鸣
与此同时,饿了么融合犀利毒舌的名人语录,以吐槽玩梗的幽默方式,帮助用户合理宣泄情绪。毕竟,打工人不能敞亮说的话,品牌可以。
品牌不光是满足用户的产品需求,还要成为目标群体的“嘴替”,才能更好融入用户生活里。饿了么并没有局限外卖平台角色,而是站在更高的人文关怀视角,加强与用户的情感链接、沉淀品牌价值。
春节的热闹与返工后的孤寂,难免会让人有心理落差。
在洞察这层社会情绪的基础上,品牌可以结合自身特色,为用户提供差异化的情绪体验。
当用户能从产品中获得积极情绪,也就更容易对品牌产生好感度。毕竟,精神上的积极应对,比身体回血更重要。
作者:Aye,微信公众号:休克文案
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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