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本地生活下沉三四线已打响:抖音、美团谁主“沉”浮?
2024-04-09 10:11:26

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

进入2024,在“存量”成为关键词的互联网战场,如果说还有什么增量空间能让巨头磨刀霍霍,那一定是本地生活;如果说还有一个尚未饱和的市场能让大厂两眼放光,摩拳擦掌,那一定是下沉市场

根据QuestMobile数据,2023年在本地生活服务领域,团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%。而艾瑞咨询则指出,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元,线上渗透率也将增至30.8%,具有巨大的想象空间。

尚未渗透的,自然是我国近十亿人口规模下沉市场——拿外卖来说,打工人过年回县城时,仍会在父母“电话订餐”时有种割裂感。QuestMobile数据显示,当下外卖用户仍以一线、新一线发达城市年轻群体为主,在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

而在拼多多早已证实了“得下沉市场得天下”的当下,本地生活领域烽烟再起,让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。不过,作为上一次千团大战的最大赢家,如今,攻守易势,美团成为守擂者,抖音、快手则作为虎视眈眈的后起之秀,试图分享美团的下沉蛋糕。近两年,三者都明显加快了本地生活领域的工事修筑。

去年下半年,美团、抖音分别发布征集令,在乡镇下沉市场广招代理商,壮大队伍,并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列低价动作抢占下沉用户心智。

今年1月,时任美团到店事业部总裁的张川的内部公开信中,频繁出现“战役”“战争”等关键词;2月,美团CEO王兴在内部邮件中宣布,在核心本地商业上,美团对到家事业群、到店事业群等进行整合,共同向美团高级副总裁王莆中汇报,在业内看来,这象征着美团进入老将统一指挥、集权御敌的战时状态。

今年3月,抖音生活服务平台变阵,原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分,颇有加快市场机动性,进一步攻城略地的意味。

后起步的快手同样追了上来,3月末的本地生活聚力生态大会上,快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布,快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量,打造团购消费的超级风口,持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

至此,围绕本地生活下沉市场的“地盘争夺战”不断升级,无论是广招合作商,还是砸钱砸流量发补贴,都是在抢夺愈发珍贵的下沉市场资源。作为内容平台,抖、快“拥流量自重”,并携对商家、消费者的两头补贴而来,很难不让美团冷汗涔涔。

千团大战2.0时代,谁能笑到最后?

抖音、美团前线交锋:卷中间商、卷低价

如果说快手和美团之间由于重合用户不高,仍延续着“快手用户在美团小程序买团购券”的合作关系,那么在美团和抖音之间,关系显然更为紧张。

QuestMobile的数据显示,2023年4月,美团与快手重合用户约1.39亿,占比例仅为35.3%;但美团与抖音的重合用户超3亿,占美团用户比例为81.0%。如今,战火蔓延,二者从一二线城市一路打到了下沉市场。

而同样的“知青下乡”即视感下,二者的打法也颇为类似,都以合作商为突破口,在“强龙难压地头蛇”的下沉市场展开身手。

去年7月,美团外卖合作城市发布征集令,在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商,合作商可使用现有主体或其他主体申请合作,每个主体可代理10个空白区域;并打出slogan“小镇经济活力充沛,蓝海市场等你开拓”。

同时,美团给出了一系列优惠政策,如调低佣金比例,“第一年不收取服务费,第二年收取1%”,降低保证金标准,放宽准入门槛,简化入驻流程,大有求贤若渴意味。

9月,抖音紧随其后,启动“区域服务商业务”,宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中,通过“一城一策”的运营方式,吸引并联合优质区域服务商,共同服务好本地中小商家需求。

在人生地不熟的乡镇,中间商至关重要,正如抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书所言:“服务商对大盘的渗透率在50%以上,个别领域会更高。”而不同于美团招募的外卖代理商,作为内容平台,抖音找的“服务商”则更偏重于具备全案营销能力的传媒公司,主要任务则是帮助商家“数字化转型”,如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。

事实上,这也指向了两者在本地生活领域底层逻辑的不同,也就是“先有货还是先有人”的差别。

对地推起家,立足于消费者后端、确定性需求的美团来说,最重要的是找到本地有口皆碑的优质商家,并将其接入美团的“数字接口”,为其数字化进行赋能;而抖音的核心资产是庞大流量池,这就导致其致力于在前端创造需求,在“货找人”上主动出击,依赖探店短视频、直播带团购券来触及本地用户——很多抖音用户都早已对刷着刷着抖音,忽然刷出一条距自己3km左右的本地饭馆广告见怪不怪。

本地生活下沉三四线已打响:抖音、美团谁主“沉”浮?

这就导致在下沉市场,二者同样吸引不同商家:对本就不缺客流量的老字号而言,借美团实现数字化转型更加稳妥,而对新兴餐饮门店、返乡创业的年轻店主或亟需短期内快速获客的商家来说,抖音达人带来的流量显然更具吸引力。

当然,这两部分商家并不是全然割裂的,很多商家往往愿意美团、抖音、快手全都试试,这就导致“低价”成为占据下沉市场心智的竞争重点。

2023年3月,美团启动了“神价日”活动,包含了秒杀、直播、短视频等组合拳,随后,美团开设了特价团购等一级入口,以“低价爆品”进行引流;张川的内部信中,也指出建设“天天低价”的新飞轮作为美团到店的竞争力关键。

而对于发力内容电商已久的抖音来说,“低价”本就是核心手段之一,无论是面向商家将抽佣比例降至2%至8%,还是面向用户的9.9低价,都致力于拉更多商家来抖音上宣发,让小镇青年、县城贵妇“刷着刷着抖音,莫名其妙团了张烤鸭券”,进而完成核销转化。

而对快手来说,除了和抖音类似的流量、达人、低价逻辑外,作为“下沉王者”,其本地生活的逻辑又有所不同。

快手后起:从老铁中来,走“老铁路线”

如果说对美团、抖音来说,进攻下沉市场是一场充满未知的探索,那么对快手来说,下沉市场的本地生活开辟无疑是一场引起极度舒适的“本土作战”。

作为去中心化的普惠性社区,从成立之初,下沉市场就一直是快手的大本营,而下沉土壤长出的“老铁”“家人”性情文化,又进一步强化了私域流量模式下的粉丝粘性——至今,或许仍有小镇青年怀念那个社会摇、喊麦风起云涌的“乡镇快手江湖”。

如今,虽然社会摇大军随着牌牌琦、天佑被封杀销声匿迹,但“老铁经济”却在下沉市场保留了下来,在主播一声声“家人”的呼唤中,老铁们激情下单。而随着小镇青年和县城贵妇们钱包越来越鼓,花手摇出来的富贵如今降落在快手身上。

QuestMobile数据显示,2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比仅为1.7%,三线及以下城市占比44.2%;而同月快手用户画像中,三至五线城市及以下用户占比60%,这一用户群体可支配收入高,消费意愿强,品牌愿意在快手上寻增量。

正如笑古所言,现在大量品牌是往下走的,因为往上已经饱和,品牌向下卷,快手用户刚好契合商家的业务拓展方向:“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户。”因此,快手本地生活虽然起步晚,2022年10月才成立相应事业部,但仍然给到了美团、抖音压力。

数据显示,2023年快手本地生活GMV增长25倍,买家数增长23倍,新线城市用户规模增长545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元,活跃日活用户日均使用时长超2小时。

而在具体打法上,快手与抖音的逻辑有相似之处,但并不全然相同。相同的是立足内容平台地盘卷低价、流量补贴,如去年在快手团购频道内上线“快手补贴”商品、“敢比价”品牌,在今年推出十亿级平台补贴和千亿流量,以“爆品引燃计划”扶持更多团购商品,以及通过“广告主增航计划”帮助商家扩大交易规模。

不同的,则是更具“下沉市场特色”。在外界对下沉市场本地生活的想象还停留在“到店核销”“线上外卖”时,快手的业务范围曾触及到保媒拉纤、介绍工作、县城卖房。

在2022年,快手上线了直播间“相亲角”功能和“快招工”,并成立“房产业务中心”,线上直播卖房,线下老铁带看。据当时的数据显示,快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%,快相亲直播间同样吸引了一批本土媒婆“数字化转型”。

本地生活下沉三四线已打响:抖音、美团谁主“沉”浮?

这一路径也很清晰,本质上都是以“家人文化”与熟人社会的信任纽带为支点,撬动整个本地生活杠杆——“那不是主播,那是我大哥,大哥给我介绍工作,他能害我吗?”而不同于抖音的自上而下的达人、“大V”探店效应,快手去中心化的分发机制,让其在中尾部主播、甚至“素人”探店领域更具想象力,主打一个熟人圈子中一传十、十传百的口碑扩散效应。

当然,对快手来说,最大的问题就是正式起步晚,早在2020年,美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”,而对2022年末成立本地生活事业部,并在去年刚刚采取“单城模型验证”跑通青岛、哈尔滨等城市的快手来说,虽然具有“老铁基础”,但想要在自己的下沉大本营中完全推广开,还有很多基建工作,尤其是地推的“脏活、累活”要做。

那么,随着“三国杀”正式开局,行业格局将会如何改写?

抖快奇袭分到店蛋糕,美团以重资产底盘“守擂”

一方面,随着抖音、快手“奇袭”,美团的到店蛋糕确实在被不断分食。

作为轻资产、手握巨大流量待变现的内容平台,抖音、快手在主动获客、从源头上拦截客户“出奇制胜”、弯道超车,且随着迅速增长,有望进一步蚕食美团到店业务,并在狭路相逢的下沉战场遭遇,拖缓美团“下沉军团”步伐。

本地生活下沉三四线已打响:抖音、美团谁主“沉”浮?

2023年,美团核心本地商业收入为2069亿元,同比增速28.7%,合作商家为950万家;抖音生活服务平台总交易额增长256%,入驻门店超450万家;快手GMV增长25倍,买家数增长23倍,品牌商家数同比增幅417%。

交银国际预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元,其中酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一。同时,分析师还预测,2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点。

而进入2024,快手也采取“合纵连横之术”进一步功美团到店下盘:1月17日,携程和快手共同宣布达成战略合作。依据合作内容,携程将首次进入快手本地生活生态,为快手老铁们提供旅行产品和服务,快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等。

然而,另一方面,不可忽视的是,即使抖、快在到店领域可以分走部分蛋糕,美团的到家业务护城河仍根深蒂固。对没有配送体系的抖、快来说,想到家只能与第三方配送平台合作,或直接把配送问题丢给商家解决。

2022年,抖音与达达、顺丰同城、闪送等第三方即时配送平台达成合作,同年,快手也宣布与顺丰同城合作,由顺丰为其“同城巨拼”业务提供配送。第三方配送体系往往意味着不稳定,时效性与服务难以保障,这就让美团在到家领域仍有“重武器”这一绝对优势。

正如此前在电话会议上,对于怎么看待外卖和到店的市场竞争时,王兴曾自信满满地表示,对于外卖配送,他认为无论是消费者数量、商家数量还是配送网络,美团都具备很强的优势,无论其他既有平台还是新入场的短视频平台,都不具备挑战美团的实力。

这就形成了一种奇妙的平衡:在未来,三者在下沉市场更可能呈现出一种“三足鼎立”模式:对商家来说,一方面无法拒绝美团旗下大众点评的口碑资源,另一方面也无法忽视抖、快的流量诱惑;对消费者而言,最乐于见到的就是巨头卷低价、狂“撒币”,并在巨头争夺战中薅羊毛。当然,对如今的互联网巨头来说,不会任由自己陷入低价零和博弈中,而是会在竞争趋缓后转舵。

这也应了美团王兴最喜欢的那本书《有限和无限游戏》,以及基于此的边界与终局思维——有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏是画地为牢的游戏,旨在以一位参与者的胜利终结比赛。

如今,在充满奇迹与张力的下沉市场,无限游戏再次上演。

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