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新用户的拉新与老用户的留存始终是用户运营过程中的一大重点。本文以社区产品和旅游产品为案例，探讨用户激活与留存，一起来看看吧。
调研范围主要是头部的社区产品（小红书、知乎）或旅游产品（飞猪、携程），另外包含部分日常使用或当下火热的产品（拼多多等）。
新用户激活的目的是让新用户快速达到Aha时刻，体验到产品价值，为以后持续使用产品打下基础。基于行为=（动力-阻力）*助推+奖励，提高新用户激活的思路：增强动力、降低阻力、适时助推、及时奖励。
互联网产品大多生于拉新，死于留存。产品具备留存价值的基础是产品对用户有长期价值。留存差的最常见原因，是产品长期价值不明确，用户无法发现更多价值。以下三种思路提高新用户留存：
（1）精准拉新
产品通过多渠道获取新用户，择优选择低投入高留存的渠道获客。通过口碑传播的裂变拉新能有效发现潜在用户，通常具备低成本、广传播、高留存的特点。
（2）持续上手
达到Aha时刻一般只涉及让用户完成一个核心行为或使用一个核心功能，大多数的产品还需要其他重要的功能。因此需不断开发产品新功能，引导用户持续使用新功能，满足用户多场景新需求。
（3）养成习惯
仅让新用户体验一次Aha时刻，不足以带来长期留存，需要让用户重复完成多次关键行为，养成习惯，才更有可能带来长期留存（Aha时刻与关键行为的区别案例，抖音的Aha时刻：第一天看5个以上视频，习惯养成：每天至少看1次视频；美团的Aha时刻：3天内完成首单，习惯养成：每周定至少3单）。
与新用户留存的原理类似，老用户留存需要让用户在整个生命周期内持续感受价值，从深度参与、个性化体验和避免流失等三个角度开展。
（1）深度参与
从频次、强度和功能使用等三个维度加深用户参与，用户参与度越高，感受到的价值越多；
（2）个性化体验
根据行为数据对老用户进行精准化推荐，或对用户精准分层，通过划分等级或会员类型针对性提供权益；
（3）避免流失
展示更多数据资产，如历史内容、旅行路径或资产价值，提高用户的转移或流失成本。
用户激活围绕如何让用户快速达到aha时刻开展，对调研的几款主要产品的aha时刻皆为猜测，假设社区产品的Aha为发布X条内容，旅游产品的Aha时刻为完成一次订单。
（1）增强动力
挖掘用户自身需求，并辅以助攻，让用户更想完成行为。
①小红书：新用户红包激励
②知乎：权限解释，向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对他有什么好处；
③小红书：个性化内容，展示或让用户选择他关注的内容；
④知乎：利用社交关系背书；
思考总结：
（2）降低阻力
去除妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快速达到Aha时刻。
①小红书：图文模板功能，降低创作阻力；
②拼多多：先购买再付费/填地址；
③小红书：一键注册/登录；
思考总结：
（3）适时助推
在关键时间窗口内，采用多种手段帮助用户完成激活，如各种引导提示、气泡弹窗。
①小红书：提示发布首条笔记；
②小红书：提示使用滤镜；
③知乎-引导回答时节热点问题。
思考借鉴：
【助推提示规划】适时很重要，不适时的引导反而会成为用户使用产品的障碍，此类引导需要进行整体规划设计，避免重复或为用户造成负担。
（4）及时奖励
对于完成激活行为的用户，及时给予反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为。
①小红书：每天发布开播奖励；
②小红书：新人专属流量券；
③小红书：新人流量奖励。
思考借鉴：
【及时反馈奖励】MFW已有等级体系，并与发游记行为关联，但实测发布游记成功后，没有及时反馈，无法知晓已通过发布内容产生了奖励。
此处不做新老用户的人群细分，留存思路大多是相通的，同时兼顾新老用户，发现更多价值和持续发现价值两者并无完全独立，调研的产品案例通过能重复满足以上两者目的。
（1）精准拉新
产品通过多渠道获取新用户，择优选择高投入产出比的渠道获客，除站外买量获客外，通过口碑传播的裂变拉新渠道通常具备较高的投入产出，可以实现精准拉新，提高新用户的留存。
①B站：拉新活动；
②快手极速版：拉新活动。
思考总结：【长期拉新活动】设置长期拉新活动，通过口碑推荐渠道引入的新用户，更大的概率是潜在用户，天然具备较高的留存。
（2）持续上手
达到Aha时刻一般只涉及让用户完成一个核心行为或使用一个核心功能。大多数的产品还需要其他重要的功能，因此需不断开发产品新功能，引导用户持续使用新功能，满足用户多场景新需求。
①携程：任务功能引导；
②携程：签到功能引导；
③知乎：新的图文内容形式。
思考总结：
【助推提示规划】在用户激活方法的助推提示，可复用在持续让用户上手新功能方面，结合自身产品的历史功能，重新利用可能带来效果。
（4）养成习惯&深度参与
仅仅让新用户体验一次Aha时刻，不足以带来长期留存，需要让用户重复完成多次关键行为，养成习惯，才更有可能带来长期留存。
①小红书：持续激励；
②飞猪：等级体系；
③知乎：等级体系。
思考总结：
（4）避免流失
利用用户沉淀的数据或已付出的成本，让用户感受到数据资产的价值，提高用户流失或转移成本，降低老用户的流失率。
①飞猪：足迹勋章；
②小红书：付费会员；
③飞猪：历史数据。
思考总结：
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2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
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1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
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