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相信每一个运营人员在工作中都会关注各种数据,比如,活动过程中会监测活动页面的点击量、转化率、参与活动用户数;微信文章发布后,会关注阅读量、分享数、用户增长数,若是产品推广软文,还要关注转化率。总之,运营和数据是密不可分的,之前工作过的一家公司每天上班的第一件事就是打开数据统计后台,观看产品数据。借用《我在阿里做运营》这本书中一句话:数据化运营不是一个岗位,而是一种意识,是每一类运营人员都应该掌握的意识,可以将其用来验证、优化自己的工作,始终保证自己走在以结果为导向的道路上。
数据很重要,就像上面提到的活动页面点击量、转化率、用户增长数等,但是我们监测的数据为什么是它们,而不是其他数据,哪些运营数据指标才是我们需要监测的,如何找到它们。
第一关键指标法
对你所负责的产品来说,最关键的指标是什么?
第一关键指标法的概念出自《精益数据分析》一书,即在企业发展的每个阶段,都有一个当前阶段高于一切、需要集中全部精力注意的一个数据,这个数据就是“第一关键指标”。当然,随着业务的发展,这个指标会发生变化。比如一个成熟的电商平台,第一关键指标是销售额,不过在第一关键指标外会延伸出更多指标,按照简单公式“销售额=流量×转化率×客单价”,销售额就会衍生访问量、转化率、客单价等多指标。
从业务发展阶段来说,可分为MVP(最小可用产品)、增长和营收三个阶段。MVP阶段数据分析的价值较小,主要做定性分析。在增长阶段数据分析可关注留存指标,留存分析直接反映了用户活跃度。在营收阶段关键指标主要是LTV(生命周期总价值)、CAC(用户获取成本)、渠道分成比例、渠道用户盈利周期等。
海盗指标法
相信做运营的同学都听过AARRR模型,反正我是经常看到。AARRR即海盗指标,最早来自Dave McClure的分享,他将创业公司需要关注的指标归结为5个方面:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Refer(推荐)。
用户获取阶段各渠道的ROI为关键指标。激活阶段,首先要定义什么是用户激活,这里采用《数据驱动—从方法到实践》一书中的定义“将新用户完成核心功能初步体验称为激活”,如音乐软件新用户听了一定数量的歌(1首或3首,可自定义),电商用户完成了1次购物。用户激活的定义明确后,就容易找出相应数据指标。留存阶段,我们应重点关注留存用户量和留存率,这两个数据指标体现了应用质量及保留用户的能力。复购率、次日留存、周留存则是与留存相关的指标。推荐阶段,需要关注NPS(净推荐值),用户会主动推荐你的产品吗。收入阶段,企业一般会关注付费转化率、销售额、平均客单价、新增用户数等指标。
上面对两套指标体系进行了简单的介绍,有错误的地方希望大家可以在评论中提出,与大家一起相互学习。
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