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引言：以往品牌做数字化尝试，都集中于单一场景下，比如市场部将CP类费用以扫码发红包的形式发放给C端，或者销售部借助扫码管控渠道，而现在bC联动的价值得以展现，CP-TP类费用联动的趋势也越来越明显。
关键词：快消一物一码；bC联动；双向红包；多层级关联返利；营销费用数字化
品牌的营销费用一般可以分为3类，分别是CP类（消费者促销）、TP类（渠道促销）和AP类（推广类）。在线下渠道，营销费用主要由CP类和TP类构成，比如终端门店的陈列费、堆头费等常见为TP类费用，消费者扫码送红包、买一送一等活动费用都属于CP类。
回到标题，CP类和TP类费用为什么要联动？想要弄清楚这个问题就必须要先解答3个问题：
1、为什么TP-CP费用现在可以联动？
2、TP-CP费用如何联动？
3、TP-CP费用联动有什么意义？
在以前，CP类和TP类是井水不犯河水，各自费用分开发放，即使品牌想要把它们联动起来也没有结合的基础。TP类费用一般都由品牌销售部统一发放给经销商，由经销商主导对下层渠道商的费用发放，按照渠道阶梯逐层发放至终端门店。这种方式下，品牌不过问下层渠道商的费用问题，全权由经销商自行安排，而费用经手的中间人员又太多，导致费用流转到终端手中时会不可避免地受到一定程度的损耗。费用发出去了，但是品牌也不知道花在了哪？据统计，每年至少有一半的营销费用在中途被吃掉，实际按计划执行的促销活动费用占比可能不到一半，导致促销效果常常难以达到品牌预期。
CP类费用则主要以扫码发红包的形式传达给消费者，通过扫码进行会员营销。TP类和CP类费用就像两条不相交的平行线，品牌没有技术基础能够将两者结合起来。
随着一物一码不断发展，“五码合一”走到了大众的眼前。品牌在产品生产产线上时对产品的外包装，如箱、盒、瓶等赋箱外码、箱内码、盒外码、盒内码和瓶码，形成五码关联。每一个码对应的是渠道上的不同人员，沿着货物流向，经销商扫描箱外码完成入库，终端扫描箱内码登记上架，导购扫描盒外码进行绑定，消费者扫描瓶码查询防伪以及参与抽奖活动。品牌通过五码关联可以将整个渠道串联起来，渠道上的每一个角色都在扫码后与产品形成关联绑定。以往只有消费者才能扫码参与抽奖活动，CP费用隐藏在二维码之中，消费者扫码就会激活CP费用。而现在扫码从单一角色扫码发展为多角色扫码，扫码已经融入到渠道人员的日常工作中，改变了渠道的工作流程，渠道人员需要通过扫码来处理线下业务工作。当渠道商和消费者都可以对产品扫码后，以码为媒介的费用发放方式的技术壁垒被击破，TP-CP费用联动才有了可能。
五码合一后，TP类费用可以以扫码红包的形式发放，根据货物流向和渠道关系，可以分为扫码正向红包和扫码反向红包。扫码正向红包按照F2B2b的顺序，经销商扫码入库的同时领取红包，终端开箱上架时扫码领取红包，消费者开瓶扫码领取红包，此时CP类费用处于渠道的最末端，无法与TP类费用联动。扫码反向红包把渠道与消费者绑定，以消费者扫码代表交易完成反向激活渠道返利，将原本各个角色独立运行的扫码活动关联起来，只有消费者完成交易扫码领奖，渠道才能获得返利，TP-CP费用形成联动。
常见的TP-CP费用联动式营销策略有：N元换购、待解锁红包等。
N元换购：消费者开瓶扫码后获得了N元换购奖励，凭借N元（如1元/3元/5元等）到指定门店可以兑换相应的奖品。消费者向门店出示兑换码，门店扫码完成核销，同时领取核销奖励。
待解锁红包：消费者到店购买前先扫描导购出示的二维码，领取待解锁红包，购买结账时可以直接使用红包抵扣。与消费者扫码绑定的导购账户可以获得售出返利。
当TP类费用以扫码发放给渠道后，品牌掌握了对线下渠道大小商户的费用发放主导权，可以统一调控不同销售区域、不同等级的渠道商的费用分配，一方面避免了费用在中途的折损和截留，直接导流至对应渠道商；另一方面实现了营销费用的数字化，品牌投入渠道的每一笔费用，包括数额多少、发放时间、流向商户等信息都会实时呈现在系统后台，让品牌知道费用花在哪了，有没有效果，提升费用的利用率和转化率。
TP类与CP类费用联动，不仅能实现营销费用的数字化，还让b端与C端碰撞出“化学反应”，效果直接呈现在动销上。C端费用和b端费用关联，将C端动销直接与b端费用挂钩，C端动销越多，b端返利越多。这意味着只有门店努力去卖货，才能获得更多的红包奖励。返利积少成多，对于返利累计数额的期望，调动起了门店推销产品的积极性。在门店的大力推销和红包奖励的吸引下，消费者购买意愿更强，扫码越多，开瓶越多，消耗的产品就越多，产品不断消耗就需要不断补充购买，缩短了消费者的复购时间间隔，反向带动门店动销，门店的反向红包增多。
单纯只做C端扫码发红包已经很难调动起消费者的扫码兴趣，单一角色扫码也无法适配现有的渠道状况，只有让TP-CP费用联动起来，将扫码扩散至更多的渠道角色参与，使渠道链路中相互关联的角色在互动中发挥出正向和反向激励效果，才能给线下渠道注入新的动销活力。
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