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日前,周黑鸭公布2023年业绩报告,全年净利润为人民币1.15亿元,上年同期为2528.3万元,同比增长357.1%。与去年相比,营收和净利润双双增长。作为卤味巨头,周黑鸭曾经只是武汉区域小作坊。起底周黑鸭品牌战略始末,周黑鸭品牌如何从0到1,周黑鸭如何冲出武汉地区,火遍全国各地?
一、战略洞察:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌
1995那边,周富裕进入卤制品行业,1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方,周黑鸭诞生。当后周黑鸭找到卓朴,寻找品牌战略时,周黑鸭处境并不乐观,发展面临着“跟风模仿者众多”“竞争日益激烈”“品牌扩张乏力”等问题。
对此,周黑鸭采取了跨界合作、门店促销,发布打假广告等方式,但都收效甚微。周黑鸭来到卓朴寻找帮助后,卓朴为周黑鸭开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。
确立合作后,卓朴立即对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研,卓朴发现一个特别现象:作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。
这说明,比起佐餐,独特口味反而是周黑鸭的独特优势。结合发现,继续严格“资源审计”,并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合,卓朴为周黑鸭确立黄金本能:更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能,进一步锁定核心消费群体:18-25岁年轻消费者;确立价值定位:娱乐美食潮牌。
最后,卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。然后围绕战略目标,提出了两步走策略。
第一步,头2年——建立消费感知,让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。
第二步,后2年——建立全面消费体验,产品成为载体,主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”
二、产品创新:重构产品结构、包装和销售策略。
卓朴本能战略四步法:制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。战略洞察,是为了挖掘黄金本能、确立价值定位和制定发展目标。然后便是从产品层面,构建业务。
周黑鸭营销目标:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。为了实现这一目标,卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构,并根据不同产品,重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。
产品策略:改变散装,推出时尚化、精致化的气调(MAP)包装“锁鲜装”,改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题,更为重要的是降低消费者价格敏感度,提升客单价及毛利率。
产品结构:重点聚焦鸭类产品,减少其他佐餐品种。同时,为强调休闲属性,又增设饮料产品线。
销售策略:实施定量销售策略。
渠道策略:“走出菜市,进入商圈”,与众多大牌并肩而立,迅速拉升品牌价值;同时,坚持门店百分百直营策略,先价值成长,后规模成长,使得单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍,成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。
市场策略:清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场,高举高打,保持领先优势;针对重点市场,实行市场“抢、逼、围”策略;针对培育市场,实行推拉结合,逐步投入的运营策略。
过程复杂,不一一赘述。
三、价值设计:黄金符号体系为周黑鸭全方位注入休闲娱乐基因
品牌黄金符号浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为。是品牌营销策划高效率的牛鼻子。
黄金口号:卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金口号,将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者,与其快速产生共鸣和情感认同。
黄金符号:卓朴放弃周黑鸭传统中国红商标,重新选择冲击力强的品牌颜色,设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略,将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。
紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级,同样打造其视觉冲击力效果,真正高效地拉开了与竞品之间差距,也更加匹配年轻消费者的选择。
周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌
周黑鸭logo新形象
战略位置:卓朴以交通枢纽为重点进行门店布局,同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店,实行100%直营,保证品质更好完成品牌体验,力保扩张成功,形成更高利润,实行价值成长型的连锁扩张模式。
四:营销爆破:与年轻人玩在一起,“攻陷”娱乐圈
为发挥品牌娱乐美食潮牌的价值定位与消费者之间产生黏性,周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动 ,持续借力热点事件进行强势营销,与年轻人“玩”在一起,“攻陷”娱乐圈,开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。
1. 校园“选秀”
周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会,聚焦大学生群体,在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”,首场海选在武汉大学举行,随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮,活动引发众多媒体免费报道,周黑鸭同步启动微博营销,短短1个月,粉丝量激增47000人,在年轻群体尤其是大学生群体中,周黑鸭影响力获得显著提升。
2. 社交营销
通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展线上线下全互动的社交化营销活动,借王力宏生日之际,在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》,讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事,引发极大关注;继王力宏演唱会之后,周黑鸭牵手刘若英演唱会,通过软性植入等方式,进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。
3. 地铁冠名
在武汉地铁2号线即将开通之际冠名江汉路站。周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议,短短一天时间,近3万人次参与讨论。
4. 周黑鸭之夜
通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销;获得《好命先生》独家形象授予权,全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”。同时,在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。
在这一系列操作下,周黑鸭实现了从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃,脱离了同质化竞争的泥潭,从武汉地区走向全国各地,并迅速成功上市,市值突破150亿港元。这就是周黑鸭品牌战略始末。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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