作者丨内参君

编审丨橘子

“过剩”，是近一年来国内每个行业都面临的共同问题。根据学界和业界的主流权威观点，2024年，受大环境影响，主流消费群体依然会处于饱和状态。

相较于其他行业，快消这个古老而又成熟的行业，由于覆盖人群广泛、入行门槛较低，各个品类、品牌之间的护城河并不高，“过剩”的问题更加严重，也更早就有所显现。譬如，乳制品行业，由于上游原奶过剩，下游消费不足，早在2022年底部分区域市场就出现了“倒奶杀牛”的现象。到2023年，过剩以及由此带来的连锁反应就开始在饮料、休闲食品、调味品等各个行业全面爆发。其中，像调味品行业，整个2023年都处于去库存的状态，一向有着“酱茅”之称的行业龙头海天味业也迎来了首次收入下滑。

面对过剩，快消企业要做的就是放弃幻想、放弃路径依赖，转变思路。日本7-Eleven的创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中说到，“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化”。

营销，作为快消品市场循环上的重要一环，同样需要转变思路。增量时代，广告闭眼投都有效果；存量时代，才是真的考验投放眼光和实力。相较于其他有高壁垒的行业，快消品由于门槛低、产品迭代较快，更考验营销的差异化创意。2024年，在可以预见的一片红海之中，快消品到底该找到怎样的营销路径，在存量的大市场之中搏得一点增量。

眼下正值年货节，各大快消品牌都铆足了劲投入人力、物力和财力做营销、抢市场。如何在铺天盖地的广告中引起消费者的注意、进而被其选中，考验着品牌的创意。

根据主流电商平台发布的数据，从人群数量和GMV两方面来看，在今年年货节的购物大潮中，25-34岁的中青年消费群体成交人数占比达到了42%，正成为年货节的核心购买力量。当消费主体发生了变化，品牌们的营销对策也要随之而变。当下，消费者们所处的物质环境是充裕的，且就食品、饮料等这类快消品来说，其消费门槛并不高。这种情况之下，就需要看谁更能为消费者提供更高维度的情感价值，找到与其深度链接的情绪共鸣点。

梳理历年春节营销中那些成功出圈的案例，内参君发现，所谓个性化和吸引力，归根结底还是要在做好普世洞察，在生活里找答案，关切每个个体最真切的情感诉求，从平凡人的日常点滴挖掘需求。毕竟，无论是食品还是快消品，始终与普通人的生活紧密相连。

比如，2023年春节，卤制品上市公司紫燕百味鸡携手腾讯新闻共同打造的《人间有至味》，以三料影帝王景春为纽带，将镜头对准三位普通人，他们有各自的困境，也有自己的坚守和信念。短片中，他们努力向上的生活态度，让每一个在平凡路上努力的人都得到鼓励、产生情绪共鸣。

从传播学意义上来说，这支短片精准抓住了大众的情感触点，所传达出的温情和对美好生活的期许，与春节氛围相契合，很好地链接了品牌与大众情绪点。从最终效果来看，《人间有至味》视频整体播放量达到535万+，全网整体覆盖人数3.6亿+。

而更长远地价值在于，这支短片有力地传递了品牌的温度，更是一次关于品牌价值的深层次探索与追寻：无论什么时候，紫燕百味鸡作为陪伴者始终守护在每一个家庭和个体身边。正像其品牌slogan说的一样“带上紫燕，回家吃饭”。这种陪伴，不仅是紫燕百味鸡全国50000+门店物理意义上的陪伴，更是一种情意意义上的陪伴，“用美味守护家的味道”。

如果说与消费者生活如此紧密相连的日常食品，都需要如此用心的内容去深度链接消费者，那中高端品牌的营销更考验功力。毕竟，受大环境影响，消费降级和低价趋势越来越明显，不少快消品类和品牌为了追求短期业绩已打起了价格战，对部分中高端品牌的伤害不小。

对中高端品牌而言，要想避免在差异化竞争泥潭中挣扎，除了要在产品上保持差异化创新，更要通过高质量的营销内容与高收入、高净值人群建立情感共鸣，构建与品质相契合的品牌定位，巩固品牌的“价值护城河”。

以海蓝之谜为例，作为一个走高端路线的护肤品牌，其聚焦的群体往往是有着高收入、高品质追求的人群，而这类人群的消费决策往往也更加理性，对品牌的考量除了基本的功能诉求，还有品牌的格局、影响力和社会责任感等隐性因素。这就决定了海蓝之谜这类品牌的营销活动要么不做，做了就要有价值感和影响力。

正是基于以上考量，源于深海的海蓝之谜曾在世界海洋日，联合极具影响力和公信力的腾讯新闻，一起在世界海洋日落地了不少创意内容。活动期间，不仅利用腾讯新闻的影响力邀请各界名人参与直播、与广大网友在线分享与海洋的故事，再利用腾讯新闻矩阵协同传播，带全民云旅海岸线。直播期间，品牌视频号粉丝增长超25%，收获众多粉丝好评。

同时，用户还可以通过微信小程序线上捐赠步数，兑换守护海岸线的公里数。总之，就是用深度内容和多媒体形式激发用户的情感认同与主动参与。

复盘海蓝之谜的整场营销活动，不难发现传播平台的重要性，这种重要性不光体现在内容和资源整合上，更在于平台的定位与品牌调性的契合度。腾讯新闻凭借多年的精品内容深耕，聚合了大批高素质、高价值人群，这个优势也最终助力海蓝之谜此次活动的影响力精准扩大到了高端消费圈层。

当然了，快消品类、尤其是食品类的快消品，天然具有消费的即时性和随机性，譬如饮料、休闲零食这些品类，消费者冲动购买的特性非常明显。这就决定了，即使是中高端品牌，也不得不考虑品牌的露出频率、与目标消费群体保持持久且有效的沟通。

如何做？承接上文提到的，关切个体情绪，即将产品消费与人的情感消费挂钩，让品牌及产品拥有更长且深的消费意义。这也是现在都在讲情绪营销的核心思路。在琳琅满目的货架中，用户首选的是与之“情感距离”更近的品牌，也就是更懂TA的那个。

德芙，作为最早进驻中国市场的海外巧克力品牌之一，一直在消费群体中保持着较高的的好感度。这一方面得益于其较高的产品壁垒和行业地位，自然也少不了品牌营销的功劳。进入中国市场三十余年来，德芙并未像部分品牌一样日趋老化，而是始终保持活跃，深刻洞察用户诉求，并与之保持深度交流和情绪共振。这在营销层面的一个重要体现就是，德芙特别善于与用户“玩”到一起，将产品与自我、爱情、亲情、友情等相关联，让“年年得福”“纵享丝滑”都被赋予不一样的意义。

进入中国市场已有三十年的德芙，始终保持着对于“愉悦”的思索和追求，与时代情绪共振。23年9月，德芙联合腾讯新闻以“尽愉悦之力”为传播主题，立足数据发酵创意，发布《2023“内啡肽”青年洞察》，打开了当代年轻人的内心世界和情绪现状，剖析了时代精神需求的来源。相关内容全网总曝光3.9亿+，白皮书解读视频播放量650万+。

除此之外，德芙还借助腾讯新闻的影响力邀请学界专家、KOL、权威媒体等对报告内容进行解读，从心理层面为年轻人答疑解惑，帮助他们建立更加积极的愉悦力。在这个过程中，年轻消费群体的情绪价值得到了关注，并通过腾讯新闻强大的渠道生态资源得到大范围传播，最终在社交媒体平台上引起了大范围的情绪共鸣，而德芙的商业和社会形象也得到了年轻消费群体的进一步认可。

其实，通过发布报告、白皮书等手段做营销在近年来已很是常见。一来，这样的营销玩法可以更定制；二来，更能体现品牌对用户、对行业的“懂”。这种情况下，选对一个有社会公信力的平台就尤为重要，也只有这样的平台才够格为深度内容做背书、对大众才更有说服力。

内参君注意到，除了德芙，另一个知名零食品牌奥利奥曾与腾讯新闻合作过类似的深度精品内容。

2021年六一儿童节，奥利奥联合腾讯新闻谷雨数据对近3000组家庭进行了调研，将目光对准那些父母被裹挟在996浪潮中、缺少亲子陪伴的城市儿童，深入洞察他们的生活和学习状态，最终发布了《城市996儿童成长现状报告》，极具社会学参考意义。

与报告主题相关的内容不仅在腾讯新闻上有专区呈现和深度角度，奥利奥还拍摄了相关的公益短片，通过腾讯的朋友圈、视频号等媒体资源进行传播扩散，引发了广大“996”打工人强烈共鸣，也让“城市996儿童”这个群体得到社会关注。在这个过程中，品牌还联合腾讯公益、中国儿童少年基金会等公益组织发起多场线下公益活动，让品牌营销落到实处，也更具温度。

在上述案例中，腾讯新闻作为权威资讯平台，在其中发挥的内容共创力和资源整合能力可见一斑，与品牌合力发挥了1+1>2的效果。当然，这与腾讯新闻强大的内容基因和资源生态有关。

一则，腾讯新闻作为一个专业的资讯内容平台，无论是对社会底层问题的关切，亦或不同领域专业内容的把控，在20年的发展历程中已有成熟的方法论及生产宣发体系。

二则，腾讯新闻一直以专业、可靠、及时的热点资讯报道能力，为公众提供信息安全感。这种平台自带的公信力也会在与品牌的合作过程中给予品牌营销加成，过渡给品牌价值，助力品牌在行业中实现价值突围。这也是权威新闻平台较普通传播平台做营销时的独特价值所在。据国家信息中心《2021中国网络媒体社会价值白皮书》显示，腾讯新闻的网络媒体发展指数在商业媒体中位列第一。

三则，腾讯新闻可凭借平台之力卷动更多公益机构、社会性组织等外部资源的参与，并依托腾讯生态矩阵进行多方传播拓展，扩大品牌在更多消费圈层的影响力。

在内参君看来，大公司做营销，选择一个有公信力且能与之共创内容、并有能力将内容创意顺利落地的平台，往往比选择一个单纯只会做传播的平台更靠谱。毕竟，在这个信息爆炸和自媒体蓬勃发展的时代，我们并不缺少传播渠道，而精品内容却不常有。身处一个迭代速度极快的行业，快消品公司在进行品牌营销时，更应该考虑优质内容的输出能力，通过精品内容和权威平台与消费者建立深度共振。