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小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?
2024-05-08 16:56:51

来源:新营销

“发疯是常态,发癫是状态!全世界OUT!”很难想象,如此“超前”的精神状态,是网友用来形容一部民国谍战剧特务角色的“打工”日常的。

双胞胎地下工作者步步化险为夷,晚清大小姐从残酷杀戮中幸存成为特务头目,双生潜伏者遇上反派“疯批”,斗智斗勇与情感纠葛的碰撞,让《哈尔滨一九四四》不仅成功俘获了以40岁+男性为主的传统谍战剧迷的青睐,同时又收获了一批热衷思考、推理的年轻观众的强烈共鸣。(数据来源:剧星传媒)

今年,谍战题材热度明显上升。值得注意的是,过去谍战题材作品常常遭遇电视端收视长红而网络端却热度不高的局面,而近期热播的《哈尔滨一九四四》以及此前爆火的《追风者》等,台网均表现出色,尤其在网上无论播出热度还是话题热度都居高不下。据猫眼专业版数据,仍在更新中的《哈尔滨一九四四》,截至5月6日全网有效播放破7亿,同时该剧还位列云合数据霸屏榜TOP1。这背后是其在经典谍战题材框架下,结合当前时代情绪和年轻观众偏好,融合“高能暗斗”与创新表达的强势突破。

从剧集开播到今天,这份稀缺的高品质感也在源源不断为品牌加持。可以看到,当片头雅诗兰黛、脉动的广告出现时,弹幕会飘过“恭喜你发现宝藏剧”“雅诗兰黛上大分”等用户声音,这正是优质内容的魅力——用户会为品牌的慧眼识珠而点赞认同。

《哈尔滨一九四四》小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?

近两年,“降本增效”成为品牌营销的关键词。随着过去花钱买大曝光、重量不重质的时代一去不复返,每一分预算都要精打细算,都要确定的收益。那么对品牌而言,“好眼力”很重要。面对市面上类型繁多且都很优质的剧集,如何才能有效识别有营销潜力的好内容?

同时,“会玩”更重要。流量被多元渠道分割的更加碎片化,品牌想要获得用户持续注意力,不仅需要将品牌差异化特色融入优质内容吸引用户关注,更需要提供情绪价值和长期陪伴感抢占用户心智。

这一过程中,长视频内容具备天然的潜移默化特质,能够让品牌故事随剧情的展开逐渐深入人心。《哈尔滨一九四四》则为品牌营销提供了一片优质的内容沃土和广阔的耕耘空间。

经典题材创新叙事,穿越时空击中当代情绪

真正的好内容能经历时间的检验,吸引不同年龄层的人群,同时具有持续的话题性,给予观众讨论空间。这样长效而广阔的生命力来源在于能在不同时期切中时代情绪和社会议题,并与不同代际的观众产生共鸣。

《哈尔滨一九四四》以经典谍战题材为底色,关注特殊历史时期家国情怀,但同时又将双生兄弟与生活化叙事相碰撞,以鲜活表达打开了谍战剧的全新思路,因而能吸引更年轻、广泛的观众人群,并产生各个层面的热议话题。

1.以小切口展开创新叙事,情绪共鸣打造内容燃点

随着行业发展与用户审美的变化,最能触动用户心灵的始终是能够展现大历史命题下小人物命运的内容,而这一点在现实主义题材上有着充分的表达空间。

《哈尔滨一九四四》之所以能够上线后快速点燃观众情绪,原因在于展现出了大时代背景与经典叙事框架下的独特性和稀缺性。通过打破谍战剧、历史题材人物刻板印象,让特务、警察也有“打工情绪”、是明争暗斗更是狼人杀,观众能够跟随角色迅速代入自己的日常。

《哈尔滨一九四四》小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?

比如,剧中特务科资深“打工人”潘越,虽然天资过人但过于急功近利,经常在强颜欢笑之后狠狠破防,甚至被网友调侃为“哈尔滨一九四四有自己的安陵容”,就连官方账号都产出了专供网友玩梗讨论的“我炸了”系列海报,让剧中特务科四人组的内心活动与当代年轻人的精神状态紧密连接,因此热梗不断。

《哈尔滨一九四四》小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?

与剧集内容相呼应,《哈尔滨一九四四》在品牌植入方面也做到了品牌产品价值与角色之间的自然融合,从而让用户在不脱离沉浸式追剧的前提下快速get产品特质。比如雅诗兰黛将粉底液的长效持妆特点,与代言人杨幂饰演反派关雪的突破以及角色本身所具备的“面不改色”人格相融合,在官博为杨幂打call,从而成功引发粉丝及广泛用户支持。

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2.黄金班底品质保证,讲好谍战悬疑故事是根本

创新之外,《哈尔滨一九四四》也展现出了扎实的优质谍战剧“基本功”。

一方面,曾执导《大明王朝1566》、《人间正道是沧桑》等历史剧神作的导演张黎与颇为擅长谍战题材的总编剧王小枪强强联合,众多实力派演员同场飙戏,主演秦昊与杨幂更是演技与话题度兼备。扎实的创作班底、黄金演员阵容,让这部剧从最初就吸引了外界的关注目光,也为剧集的高品质呈现奠定了基础;

另一方面,《哈尔滨一九四四》开局便将节奏感拉满,用生活感的画面与台词,让观众“秒”代入。正如爱奇艺用户在弹幕所表达的:“开头紧张到现在,没有一秒浪费的”、“看得热血沸腾”......东北话、反差感、接地气的表达与饱含情感温度的细节刻画,让这部剧突破了以往谍战剧的题材限制,每个观众都能从各具特色的群像角色中找到共鸣:比如作为特务科科长的关雪,表面冷血无情,但实际上也会偷偷担心伤口留疤穿不了旗袍;宋卓文与宋卓武即便打扮一模一样,但在日常行为和与人沟通方面有着许多细微差异,只有观众以上帝视角观察才能发现......

《哈尔滨一九四四》小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?

《哈尔滨一九四四》将类型融合,有高能更有烟火气,由此建立起了比以往谍战剧更加立体化的表达场域,也让品牌营销能够以更自然的方式拉近与用户的心理距离,以社交平台讨论度打开认同感,以社会核心议题切面打破增长天花板。

我们发现,当一个内容IP集“天时、地利、人和”于一身,即可帮助品牌在营销上发挥出巨大的效能。人和,即可以聚合上亿优质用户,实现最广泛的触达;地利,即能接地气,切中当前社会最核心的议题,引发大量关注;天时,即能引发长周期的发酵和复利,让用户产生最深的认同。

从这个层面来看,《哈尔滨一九四四》虽然仍在热播中,却已呈现出具备深厚内容营销价值的大IP面相。

正如许多网友在看了剧之后对剧中的历史细节展开了热烈讨论,这部剧以细腻表达,将爱国主义价值观融入小人物的人生历程,让广泛观众在看剧过程中不由自主地产生价值认同和表达欲望,也让合作品牌跟随剧集热度拉升了关注度。

善用好内容:品牌如何挖掘好内容的中心化影响力?

现在大部分观众尤其是年轻用户已经非常明白,好内容需要有好的商业化来支撑才能走得更远。他们并不反感广告,只是对于品牌与内容的契合度、品牌广告创意、品牌营销创新等有了更高的要求。有了高品质内容打底,品牌营销就有了话语基础。那么,如何让高品质内容的中心化影响力为品牌赋能?

围绕《哈尔滨一九四四》,我们总结出了品牌借势好内容发挥出更大营销价值的几个机会点和玩法,希望能够给到有需求的品牌一些灵感和参考:

1.借高光剧情人物,发掘内容延展可能性

原生感是内容营销的关键,也是相较于其他营销手段的优势。让品牌的营销内容与剧集内容产生真正的关联和交互,才不至于让一场营销成为品牌自嗨的“独角戏”,才能让用户更加乐意接受品牌想要传递的信息。

因此,品牌结合剧情与人物特点展开创意,更容易引发观众关注和讨论。比如《哈尔滨一九四四》中,主要女性角色层次分明,除了明艳动人的关雪,还有时常表现出青涩懵懂特点的女学生谢月,美妆、个护类品牌可以针对剧中不同类型的女性角色,定制不同类型的中插广告,发掘差异化人物特质与品牌产品契合度,从剧集内容出发,找准品牌与目标用户的连接点。

特别是如今的美妆营销早已是一片红海,用户注意力分散,品牌想要与市场变化同频变得越发困难。然而,开篇提到《哈尔滨一九四四》的观众对于剧中植入的雅诗兰黛十分认同,甚至会进行热情欢迎与互动,除了有代言人杨幂的粉丝影响力,更能看出这一品牌与剧中主打美貌与智慧并重的特务科科长关雪之间的契合度,让品牌故事与剧情自然融合。

比如佳贝艾特在剧中“吸收好 营养更好 守护尔滨”的定制广告语,语态俏皮拉近了与观众的距离,后续可以进一步根据剧情走向,衍生出更多魔性洗脑的文案,由品牌官方联合剧中宋卓文、老钱等始终与反派进行斗智斗勇的正面角色发起趣味话题,不仅能够在产品目标用户群体中得到更广泛的心智触达,而且还能够激发年轻用户的互动热情,让品牌产品理念进一步深入人心。

《哈尔滨一九四四》小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?

2.借势内容热度,打通多场域营销

今年春节以来,哈尔滨旅游话题热度不减,刚刚过去的“五一”假期,携程《2024“五一”假期旅行总结》数据显示,目的地为哈尔滨的机票订单同比增长15%。而随着《哈尔滨一九四四》的热播,其以历史背景与爱国题材与地域特色的交织,更将内容价值延伸到剧情之外,让线上内容热度逐渐转化为线下的旅游热度。

几乎全员东北口音的《哈尔滨一九四四》开播即引发用户对“尔滨”的新一轮关注,哈尔滨文旅随即发布《哈尔滨1944带你上山》视频,借剧集热度推荐众多本地风景名胜;剧中宋卓文遭遇关雪“鸿门宴”考验后,东北锅包肉引发了各地网友的强烈好奇,官方迅速跟进,发起微博互动话题#一道菜证明你看过哈尔滨一九四四#,将东北美食安利给更多观众......

《哈尔滨一九四四》小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?

文旅融合带动的不仅仅是旅游,同时也包含一个地区的特色文化、代表品牌、相关产品等。《哈尔滨一九四四》对于人物日常生活细节的刻画,对文旅特色的凸显,启发众多地域品牌、快消类品牌后续也可以借势剧集热度,以剧中的诸多具体场景、情节为依托,将品牌理念与哈尔滨的城市属性、文化特点相结合,在不同剧情中融入品牌元素,将品牌理念在更多场景中立体化呈现。例如哈尔滨啤酒、哈药集团、葵花药业、飞鹤奶粉等哈尔滨以及黑龙江知名品牌,具有天然的关联度,这一波剧集的热度可千万不要白白错过。

3.借力剧集价值观,深化品牌与用户价值共鸣

互联网数据咨询网站Forrester曾在研究中发现,51% 的 Z 世代(18-23 岁年龄段消费者)会在购买商品前,确保品牌的社会形象与自己的价值观相符。在价值观契合的内容中与品牌相遇,无形中提升了用户与品牌之间的价值共鸣,而用户对品牌的长期认同正来自价值观的共鸣与审美取向的叠加。

正如此前台铃签约王一博为全球代言人后,打造#魏若来 穷小子爆改沪上精英#互动话题,一方面以打工人的话题引发用户情绪共鸣,同时在玩梗中让进一步展现剧中角色面对世界参差的心态转变,激发用户坚定拥抱信仰的共鸣,最终让品牌得以深度触达用户,实现私域流量的转化与沉淀。

《哈尔滨一九四四》小切口“上大分”,品牌如何借稀缺高品质内容“东风”?

《哈尔滨一九四四》聚焦特殊时代下的家国情怀,提供了积极向上的价值观底色,与此同时以大时代下的小人物命运为切口,又为品牌提供了连接用户情绪的纽带。品牌内容营销中可以将品牌理念与热点剧情中的正能量相结合,比如可以通过《哈尔滨一九四四》中邮递员、餐厅老板等众多小人物面临的关键抉择,抛出互动话题或创意玩法,展现品牌与用户价值观、情绪点的契合之处,高效拉近与用户的心理距离,最终实现营销效果最大化。

从《哈尔滨一九四四》开播引发现象级讨论可以看出,内容创作需要把握时代脉搏、感知用户心态变化才能收获超预期的效果,而品牌营销更是如此。新时期下,读懂用户比“影响”用户更重要。

同时我们看到,在剧综内容营销方面“慢半拍”正在成为一种趋势,越来越多的优质剧综在播出后获得了积极的市场反馈后品牌才会放心投入,品牌的出手谨慎可以理解,这在某种程度上也倒逼了内容质量的提升。但是在内容市场同质化的背景下,高品质、稀缺类型化内容对于急需以更高性价比完成内容营销、抢占用户心智的品牌而言,无疑会成为新的必争之地。该出手时还是要及时出手。

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