文｜小鲨

编辑｜阿至

2023年，依旧是品牌联名营销的火热之年。

有的品牌通过联名拓展了消费圈层：瑞幸和茅台用一杯“酱香拿铁”引爆市场，品牌成功拓圈；喜茶和FENDI联名，FENDI渗透年轻圈层，喜茶则提升了品牌势能。

有的品牌则借助IP影响力走红社交媒体：“线条小狗”“Loopy”“芭比”等成为新晋顶流，商业化表现亮眼，倍受年轻人喜爱，各大品牌争相合作；而《原神》《哈利·波特》等经典IP则持续发挥影响力，联名帮品牌收获IP粉丝的好感与信任。

这其中有成功的联名，为品牌带来声量与销量的双赢，同时为消费者带来新的、好的产品体验。

但也不乏“喜忧参半”的案例，虽然赢得销量，却因为服务器崩溃等原因丧失了部分口碑；而也有的直接“翻车”，或触碰宣传红线，或因周边设计不够美观而被消费者吐槽，失去信任。

2023年，有哪些品牌在联名上“遥遥领先”，哪些“可圈可点”？哪些靠“黑红”赢得关注，哪些“无语翻车”？为什么有的联名能为品牌带来增量，有的则打了一场“败仗”？

这一年即将结束之际，品牌主理人盘点了在市场上引起广泛讨论的联名案例，并选出了值得关注的几大案例。

今年，瑞幸与茅台推出联名产品“酱香拿铁”，创造了现象级的热度。一个是咖啡界的顶流品牌，一个是白酒界的高端代表，品牌联名已是突破次元壁，“咖啡+酒”的新奇搭配更是成功戳中大众消费心理，把联名营销玩出了新高度。

图源瑞幸官方微博

在传播上，联名设计了限定杯套、纸袋等周边，并推出了一支由马东等人主演的TVC，将产品植入了适宜的消费场景，比如业绩达成后老板请客、图书馆困意来袭等，精准覆盖了联名产品的核心目标用户。

虽然咖酒联名不在少数，但双赢并不常见。推出当天，酱香拿铁单品的销量就突破了542万杯，销售额突破1亿元，瑞幸的品牌势能和热度也进一步提升。而茅台，也借此进一步打入年轻圈层，赢得了年轻消费者对品牌的好感。

喜茶和FENDI的联名，表现也是可圈可点，被戏称“奢侈品下凡”。但和瑞幸打爆单品的逻辑不同，喜茶和FENDI的联名被讨论更多的则是周边。

除了常规的联名物料（杯子、杯套、吸管包装）外，喜茶特意设计了FENDI联名徽章、杯垫，并推出买双杯即赠全套周边的活动。一杯“喜悦黄”售价19元，双杯38元就能买到FENDI全套，很多消费者声称买到了“人生中第一件奢侈品”。

而且，周边的火热甚至还带动了二手经济，有人在闲鱼上靠转手联名产品赚钱，价格远超原价，再次引发一波关注。

图源闲鱼

虽然喜茶是联名老手，但和FENDI的联名也着实为自己提升了一波“身价”，和奢侈品牌直接挂钩。尤其在新茶饮领域集体下沉、开放加盟的背景下，喜茶产品全面降价的策略某种程度上违背了其品牌初期希望对标星巴克、并付出极高的资金成本和时间周期建立的高端茶饮品牌形象。

毕竟对一个消费品牌来说，产品客单价的的提升要比降价促销难太多，而品牌形象、定位某种程度也决定了消费者是否愿意为其产品付出更高的溢价。

联名FENDI只是短期活动，但不难看出喜茶依旧希望通过更开放的跨界合作和市场活动，拓展更优质的受众圈层，维护自身的品牌价值。

而对FENDI来说，联名能让消费者以相对低门槛的方式体验奢侈品，在年轻圈层中刷一波存在感。

因为消费潜力巨大，年轻圈层向来是很多品牌想要重点攻克的人群。而广受年轻人喜爱，且商业化表现亮眼的线条小狗IP，就是今年品牌联名的好抓手。

瑞幸作为联名大户，自然也没错过这波热度，两次和线条小狗联名（分别是情人节、七夕节），借助节日的营销势能，顺势推出新品，引爆社交网络。

图源瑞幸官方微博

线条小狗原本的IP，是一只马尔济斯白色小狗，和一只憨态可掬的金毛。在瑞幸的联名里，两只小狗“隔空对话”，变成了节日期间秀恩爱的浪漫代表。而两次联名推出的新品——情人节新品“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”，七夕新品“黑凤梨拿铁”和“黑凤梨小铁”——既是瑞幸擅长的奶咖，同时也放大了节日营销的势能。此外，联名周边杯套、纸袋、贴纸等也抓住了年轻人的审美。

除了常规操作，值得一提的是，情人节联名时瑞幸在官方带头DIY手机壳、纸巾盒，掀起了一阵二次创作的风潮。借助用户的UGC传播，将活动低成本辐射到更广泛的圈层，提升了用户对品牌的好感度。

今年强势崛起的新IP中，《芭比》的表现同样十分亮眼，不仅电影全球票房破10亿，而且掀起了一场粉红色的潮流风暴。名创优品率先抓住热度，推出芭比联名“万物皆可粉粉搭”主题系列新品，上线120多款产品，覆盖12个品类。

图源名创优品官方微博

在以产品吸睛的基础上，名创优品还通过一系列主题活动作为后续承接。比如线上小程序内设置了相关游戏和测试，线下则有“满199元获一款限量版芭比娃娃”、主题展览等活动，充分释放了芭比这一IP的潜力，扩大了活动声量。

芭比系列上线仅5天，多家门店的热门产品就卖到脱销，一半左右的品类也卖到全网售罄，社交媒体上更是引起了很高的讨论度。

这次联名之所以能赢得销量和声量的双赢，除了芭比本身的热度加持外，也离不开名创优品成熟的IP运作方式，以及对年轻人消费心理、时尚趋势的敏锐洞察和深入了解，才能获得消费者真金白银的投票。

除了亮眼的新IP外，联名界依然活跃着很多经典IP的身影，比如好利来和《哈利·波特》在中秋节联动，推出一款名为“学院杯魁地奇箱”的糕点礼盒。

联名礼盒中有10款不同口味的糕点，包装上极具魔法气息，高度还原了电影场景，稳稳切中“麻瓜”们的消费喜好。联名活动发布当天，《哈利·波特》的粉丝在官方公众号下面纷纷留言“蛇院集合”“鹰院集合”“为獾院扛大旗”等。

图源好利来官方小红书

一直以来，联名都是好利来品牌年轻化的“杀手锏”。而中秋节，也向来是礼盒营销的高地，但近几年产品设计上却愈发内卷。好利来靠《哈利·波特》的IP，用设计在“内卷”的礼盒中突出重围，为品牌赢来大量关注和好评。

同时，作为烘培品牌，好利来还能借此在用户心中强势植入中秋的消费场景，创造新的增量。

而《原神》和必胜客的联动——“必胜邀约 寻珍之旅”活动——结果就是“喜忧参半”了。

这次联名共推出了三款套餐，不同的价格配备不同的周边产品：买69元的单人餐，赠送游戏装扮；买89元的单人餐，赠送游戏装扮、限定书签；而买189元的双人餐，则在前面的基础上再送一个限定手账本。除产品外，还有常规的线下联动活动。

图源必胜客官方微博

但活动刚开始，必胜客就因为服务器崩盘而被吐槽上热搜。虽然并没有影响热度，必胜客APP当天的下载量仍然提升了80多名，但还是影响了必胜客的品牌口碑。这主要是因为《原神》在二次元游戏圈具有强大的影响力，有一波高粘性的用户，联名饱受关注，但并没有充分满足用户期待。

不过，这也侧面证明了必胜客和《原神》联动的流量之大，甚至反向推动活动更加出圈。

另一个借助IP广泛出圈的联名，是奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西音乐宇宙”联名奶茶。《范特西》是周杰伦的第二张专辑，收录了《双截棍》等经典歌曲，是90后集体的青春记忆。

这次联名出圈，走的是“回忆杀”的路线，实实在在地撬动了一波青春DNA，唤醒了粉丝们的追星热情。

联名产品上，2款奶茶、纸袋、杯垫不锈钢吸管杯等，都是和《范特西》专辑封面一样的设计；此外，还有一款单独发售的月饼礼盒，为黑胶唱片样式。奈雪的茶官方数据显示，联名奶茶首日销量达到146万杯，刷新了新品首日销量纪录。

图源奈雪的茶官方微博

不可否认，此次联名成功的关键在于周杰伦，而奈雪将专辑封面复制在联名产品上，直接放大了周杰伦作为IP的价值和辨识度，引爆了购买。

但后续，有粉丝发现这次联名并不是与周杰伦本人合作，而是与薄盒APP（区块链IP开发商，有周杰伦《范特西》专辑的数字IP开发权）的联动，还是表示“伤了心”。

有“喜忧参半”，也有把“一手好牌打烂”的品牌联名。霸王茶姬和《盗墓笔记》就是典型的翻车案例。

霸王茶姬道歉，图源霸王茶姬官方微博

从产品上看，联名依然是以饮品、周边为主。但消费者的吐槽主要集中在周边上。

第一，周边视觉设计不够美观。官宣海报、联名杯身、买赠周边等均为多年前画师的创作，没有满足粉丝对联名的高预期。

第二，周边获取规则复杂且不合理。单杯仅享联名纸杯和贴纸，双杯才加送1张拍立得、纸袋，而折扇、镭射票等周边需要在线下购买三杯联名饮品才能获得，角色立牌则需要另加49元。

第三，周边备货量不够，联名首日就出现了断货的情况，影响粉丝的购买情绪。

对茶饮品牌而言，周边本来就是联名的重头戏。尤其是和经典IP联名时，不少粉丝都是抱着冲着展示、收藏周边的心理来的。霸王茶姬此次翻车，可以说败在了周边上。

而喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆的联名翻车，则是触碰了商业宣传的禁区。

今年，景德镇陶瓷博物馆的菩萨因“无语神情”在社交媒体上走红，被称为“在演年轻人的精神状态”。喜茶此次合作的就是互联网上热度较高的三位菩萨（伏虎罗汉、沉思罗汉和欢喜罗汉），联名推出了三款主题杯和三款冰箱贴。

图源小红书网友分享

一开始还有网友表示很共鸣，“菩萨欲言又止的表情，就是打工人无语的样子”。但热度没持续多久，联名就因存在疑似以宗教名义进行商业宣传的问题而被下架。

法律给出的答案，也给品牌们联名带来了一点提醒，即在营销中需要把握好边界，避开敏感地带。

另一个在今年翻车的联名案例，则是库迪咖啡和《甄嬛传》。

在《甄嬛传》开播12周年之际，库迪咖啡以“养生回血”为主题，推出三款联名阿胶拿铁，分别对应华妃、安陵容和甄嬛三个大火的角色。消费者购买2杯以上即可获得贴纸等周边。

图源库迪咖啡官方微博

一个是大热的电视剧IP，自有大量忠实粉丝，一个则是咖啡界的知名品牌，二者联名本该掀起像“酱香拿铁”一样的巨大声量，但从目前的表现来看却没有突破既有圈层。

究其原因，主要是因为饮品本身的口感不够大众化，没有引起消费者自发推荐，活动覆盖不到更广泛的圈层。有消费者在小红书平台吐槽“难喝”，像“中药罐子”。

另外，杯套上虽然设计了《甄嬛传》的经典人物形象，也附赠了周边贴纸，但没有台词、没有多元的人物关系，很难引起消费者更多互动，在一定程度上也阻碍了传播。

从以上案例可以看出，当下联名已经成为了品牌常态化营销的手段。

其中，食品饮料更热衷于联名营销，尤其是咖啡、茶饮品牌。作为高频的快消产品，咖啡、茶饮本身就需要不断推出新品来刺激消费者，联名能够帮助品牌在推进新品上扩大势能。但联名贩卖的是新鲜感，如果只是频繁推出产品却不够让消费者耳目一新，很有可能会耗尽消费者的期待，影响对品牌的好感。

此外，以内容为基础的IP联名更考验品牌策划的功力，策划不成功则容易“翻车”。比如《甄嬛传》《盗墓笔记》等这样大火的作品，本身就有一批对内容十分了解的忠实粉丝，他们对联名的期待值很高，同时对视觉相对“苛刻”。如果品牌没有满足他们的期待，则很有可能引起争议。因此品牌更需要在各方面都做好承接。

与此同时，我们也看到，联名“内卷”的趋势更加明显。要想让消费者买单，除了借助IP本身的势能外，品牌还需要在策划上有所创新，敏锐地捕捉到消费者的喜好，才能起到“1+1＞2”的效果。