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快手电商,“用户”为王?
2024-05-23 11:04:00

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 翟元元

封面来源 | 图虫创意

继“低价好物”后,快手电商将“用户为先”提升为经营战略。

618大促前夕,2024快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确提出“用户为先”战略,表示平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验。

一年的时间,快手电商持续发力低价好物战略,并在此基础上,提出了“用户为先”理念。去年引力大会上,快手科技创始人兼CEO程一笑提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标,让快手电商实现了高速增长。2023年,快手电商总GMV超过1.18万亿,正式迈入万亿俱乐部。

万亿GMV规模时代,快手电商需要考量的不止是平台自身的增长,还有服务数亿人的消费需求。快手财报数据显示,2023年第四季度,快手月活用户规模已达到7亿,其中电商月均买家数已经突破1.3亿。这样一个庞大的用户群体,他们时刻变化的需求、体验,反向倒逼平台与商家跟随调整经营理念与方式。

“用户为先”,这条朴素的经营理念是实现商业价值的指引。尤其是在供给大于需求,消费买方市场越发凸显的今天,服务好用户,才能不确定的电商红海中找到确定性增长密码。阿里创始人马云去年回归后给公司提出了三个方向,其中之一便是回归用户,另一家电商巨头拼多多同样追求“用户至上”。

但在具体上实践上,包括快手电商在内的各家却有不同。

“用户为先”诞生快手优选

如何确保“用户为先”而非一句简单的口号?

 

让用户以低价放心买到优质商品,便是“用户为先”最明显的题中之义。

 

此前,快手电商上线快手优选项目,由平台甄选覆盖各个品类的爆款商品,通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价,保障用户可以买到低价好物。

 

以蓝莓、榴莲销售旺季为例,蓝莓商家福海大华今年3月开始与快手优选合作,将产地云南蓝莓以批发价委托给平台托管销售。福海大华从2011年开始从事蓝莓种植,拥有占地面积约1500亩的蓝莓种植园区,之前主要做线下批发,在与快手优选合作后,上线10天便销售了近2万单蓝莓,一个月的时间,线上销售额高达70万-80万元。

 

福海大华线上运营负责人表示,价格是消费者最为关注的商品要素之一,快手用户对蓝莓等高端水果的需求不少,在销售蓝莓过程中,他们接触到的用户询问比较多的问题,除了脆甜品质,便是价格。一盒125g、14mm大小的蓝莓,在快手优选,相较其他生鲜电商渠道的价格便宜近1元。蓝莓作为各个电商平台的爆款商品,价格机制非常透明,快手优选能够做到全网低价难度并不低。

 

同样通过快手托管模式实现爆发式增长的,还有榴莲商家——榴满季。

 

快手用户对榴莲的需求量有多大呢?榴满季负责人称体量超乎他本人想象。如果以年或者现在销售旺季为单位,过去他们在线上一年销售额在一个亿左右,现在在快手优选,一个月就可以做到过去一年的规模。

 

榴莲卖爆,关键也在于品质与价格。榴满季负责人表示,在一线城市,买一个榴莲大概需要二三百元,甚至三四百。

 

据介绍,榴满季在快手卖得最好的单品是金枕榴莲,四房肉,平均价格区间在130-140元,3-4斤左右。在他看来,快手用户对高端水果的消费能力毋庸置疑,他们对榴莲品种足够了解,就会更关心榴莲的品质和价格。

 

除了价格本身,能让更广泛的用户体验到低价好物的服务也是“用户为先”的体现。

 

福海大华线上运营负责人表示,通过快手平台让他最感到惊喜的是他的蓝莓被更多人知道。过去,福海大华蓝莓覆盖的人群半径有限,主要以广州为中心的南方市场为主。但快手优选使得他们的消费群体扩大,触达到了北方城市人群。他表示,快手优选帮他们实现了圈层的突破,东北、北京、上海等高线城市的宝妈、注重健康的群体都是快手上蓝莓购买主力。

 

榴满季同样如此,发货地在广州的榴满季通过快手优选,新增了很多北方用户。榴满季甚至计划在辽宁设立分仓,未来订单从辽宁仓发往内蒙,触达到更远的市场。

去中间化,低成本撬动增量市场

蓝莓、榴莲,是目前快手电商销售托管业务模式下打造出来的两个标杆案例。

 

过去两年,托管模式成为跨境电商行业标配,巨头们纷纷布局。托管模式有全托管和半托管两种方式,简单来说就是平台替卖家承担一部分职责,卖家只需要提供货品或者再加上发货等,其他中间环节,包括店铺运营、推广投放、甚至部分品宣等都由平台负责。

 

与跨境电商赛道的托管模式类似,快手销售托管侧重于选品与运营,大大降低了商家经营门槛和成本。相对于自主运营,托管商品将由平台完成运营等相关工作,生产、发货、售后等其他环节由商家完成。底层逻辑在于去中间化,平台与商家各自在自己最擅长的环节高效发力。

 

作为商家,提供优质的商品供给,不需要完全具备直播短视频平台的内容创作能力;作为直播电商平台,提供好内容和好商品的融合和高效链接,不断为电商生态创造更高的天花板,进一步满足用户消费需求和消费体验。

 

拥有好内容的商家在直播间转化效率等方面有更好的表现。以主播“王北四在东北”为例,她是纯内容达人,通过农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注。5月8日,王北四开启了首场带货直播,因粉丝粘性强,首次电商直播GMV近1000万,累计观看人数553万、涨粉15万。

 

再例如,平台更大的优势在于数据洞察,挖掘爆款品类,利用全场域助力商家商品推广。快手2023年四季度逐步放开泛货架场景的流量入口,12月商城tab页全量开放。2024年一季度,快手电商泛货架GMV提升至占比超过20%,短视频GMV同比增长近100%,电商搜索PV同比增长超过120%。

 

快手优选的销售托管模式,可以说是一次1+1>2的商业尝试,官方以销售托管的方式引入原产地优质商品,之后在全场域进行主动运营以扩大曝光机会,同时平台优质达人进行商品推荐,让这一款平台的优选商品能迅速走红。

 

并且商家的经营门槛和成本也大大降低,最终让售价降低。以榴莲商家为例,商家与平台托管项目合作后,只需要将产地榴莲以批发价委托给平台托管销售,之后平台利用运营优势降低中间成本,挖掘平台更多消费需求,最终让利用户。

 

不只是榴莲和蓝莓,今年快手电商已经与各大产业带开始深度合作,引入了大量中低价格段的优质商品。

 

浙江绍兴胶囊伞工厂商家参加快手优选项目后,只提供产品、发货、处理客服消息等服务,其他全部交给平台打理,产品上线3天,便新增了6000多个订单,10天累计销售1.2万多单。

 

4月初,快手电商还启动了兴农计划,通过降低农产品入驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项举措,带动果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%,订单数同比增长超114%。年内,快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。

商家的确定性增长最终是服务用户

商家经营与用户消费体验,常常被视为天然背道而驰,商家以利益为导向,为了利润最大化,向消费者的让价空间极其有限。

 

但快手销售托管模式为二者之间找到了一个平衡点,一边满足了消费者对高性价比商品的需求,另一边也帮助很多商家实现了爆发式增长。

 

不止销售托管模式,快手无论在商家经营引导还是流量导向上,都旨在同商家一同建立用户满意的电商场,平台流量会导向商品转化好、服务好的电商内容。

 

王剑伟在引力大会上表示,快手电商会在流量分发中,加权人与商品的匹配,让越来越多内容未必特别好、但商品价廉物美、评价非常不错的商家,也能获取到充分的流量。

 

同时,为助力不同阶段的商家和达人实现确定性经营,快手电商提供了包括流量扶持、产品升级、经营模式创新及营销策略优化等一系列方案。

 

面向新商家的冷启和成长,快手电商制定了全周期的扶持政策。不仅升级了新商识别模型,快速识别优秀、高资质的商家,还确保其在每个周期都有对应的扶持机制,例如新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等,提升商家经营信心和留存。

 

2023年,快手电商经营者数量同比增长55%,新动销商家数同比增长 68.5%,月均GMV超200万的新商数同比增长130%。据快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧介绍,2024年快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划,结合扶摇计划,帮助商家完成从冷启到经营规模的扩大。

 

多场域的全域化经营也会进一步给新商家和成熟商家带来生意增量和确定性发展。快手电商的数据显示,双场域经营商家留存率较新商整体高10个百分点,三场域经营商家留存率较新商整体高30百分点。为此,快手电商将通过涨粉能力建设、短直联动产品基建打造、川流计划协同等,帮助商家提升全域经营能力。

 

数据显示,用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成,搜索场域GMV、买家数超高速增长,2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%,搜索下单转化率高出大盘近2倍,夜间搜索下单数同比增长超90%。

 

此外,快手电商还在用户支付体验、物流体验上做出了升级。推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能玩法。对品退率相对行业更高的商家,面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施。

 

平台需要为商家降低经营门槛和提高经营效率,让商家得到确定性增长,商家才能将降低的成本让利用户,获取用户信任,最终构建多方共赢、消费者满意的电商场。

 

尤其是内容电商对平台的运营要求更高。正如王剑伟所说,“内容电商的本质,是不停找到符合消费者需求季节的新品、爆品,配合兴趣化的内容,配合上信任的粉丝关系,以低价好物的商品服务,一起给消费者、老铁用户在快手电商上惊喜的体验”。

 

只有获得用户的信任,才有可能将电商的天花板拉高。

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