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懂车帝想要单飞
2024-06-07 11:21:19

作者/豆包

出品/新摘商业评论

最近,懂车帝又有了新动作。

据媒体报道,字节跳动正在为懂车帝筹集7亿至8亿美元,为上市做准备。字节跳动已经向少数股东宣传了此次融资,其中包括红杉资本中国基金(原红杉资本中国基金),该公司将领投此轮融资,出资4亿至5亿美元,字节跳动的股东KKR和泛大西洋资本集团也将参与此轮融资。

其实在传出对外融资消息之前,懂车帝其实早就在为上市做准备了。

今年1月,懂车帝的运营主体“北京懂车帝科技有限公司”进行了业务结构上的调整,今日头条退出了公司的股权架构。懂车帝的员工也将迁往一个新成立的全资子公司,新公司的法定代表人由懂车帝战略负责人担任,有可靠消息称,懂车帝未来还会拥有独立的办公地点。

这一系列动作意味着,懂车帝从字节跳动的一个业务板块,变成了独立发展的个体。当时,市场就猜测这是在为上市铺路。如果懂车帝能成功上市,那它将成为字节跳动旗下首个分拆并上市的业务单元。

走向独立,懂车帝有哪些底气?

去年12月,一条针对新能源汽车冬季续航的测试,引发了车企的集体声讨:三个激烈的回应分别来自华为、吉利和特斯拉。经懂车帝测试后,问界新M7冬季的纯电续航只有10.6km,平均电耗为38.7kWh/100km,这个成绩很糟糕。

当时,华为和赛力斯都指望问界新M7能打个漂亮的翻身仗,懂车帝的结果让余承东上火。随后,鸿蒙智行旗下车型暂停了与懂车帝的合作,长城也加入了声讨懂车帝的行列。最终,中汽协通过呼吁建立科学、标准化的新能源汽车测评体系,为纷争画上了逗号。

经过这件事,大家才意识到,原来懂车帝的影响力已经如此大。而目前汽车市场新能源已经占据了主导地位,而懂车帝在抖音流量加持下对于新能源有绝对话语权,自此之后,懂车帝的一举一动都是市场的关注焦点。

从去年那场引发争议的冬测就能看出,懂车帝已经在汽车行业建立起了巨大的影响力,这得益于公司在原创内容上的长期投入和字节跳动的扶持。

作为媒体平台,懂车帝需要内容吸引用户停留在平台上,然后才能展开变现。

在这方面,懂车帝的策略是和今日头条有相似的地方。一方面给创作者提供了大量的扶持措施,扶持力度都不小。今年4月,懂车帝旗下巨懂车业务部门,升级了一站式达人撮合与内容营销平台“懂车聚光”,准备在今年推出亿级创作基金和60亿流量激励。另一方面,懂车帝做了一系列原创节目,通过平台的雄厚实力,制作了一系列自媒体无法做的重磅节目,比如多个车型的对比拆解横评价、冬季续航长测等等。

易车和汽车之家也有自己的原创节目,内容和懂车帝相似,但影响力和内容都略逊一筹。在B站,懂车帝原创频道的粉丝规模达到了48.8万,易车和汽车之家原创栏目的粉丝规模一个不到40万,另一个不到30万。内容上,消费者购买新能源汽车的最大顾虑是续航,车企都在卷续航,这正是懂车帝在内容上的发力点之一,它是三家中唯一坚持做冬季续航横评的平台。

在6月的粤港澳大湾区车展暨中国新能源汽车科技展上,懂车帝在全程直播的同时,还联合主办方推出了懂车帝汽车消费节”,借助懂车帝和抖音、今日头条的用户覆盖优势,在交易上做文章。易车和汽车之家则只做了常规的内容更新。

懂车帝在2017年从今日头条分拆出来后,就被市场视为汽车资讯平台行业的一颗新星。从发展成果来看,懂车帝没有辜负市场的期待。

据艾瑞咨询数据,在2023年上半年,懂车帝的用户规模为2860万,对比2022年12月,App流量增长了14.6%。这个速度,是汽车之家、易车、懂车帝三家中最快的。另据极光数据,在2023年Q3,懂车帝的DAU规模可以在所有汽车资讯平台中排第二,超过了易车,仅次于汽车之家。

懂车帝想要单飞

去年7月22日,懂车帝宣布,已经和抖音、今日头条、西瓜视频旗下汽车内容全面融合,由懂车帝作为整体运营方,统筹各端资源。融合后,四个平台的汽车用户日活达到3.1亿,拥有超过634万创作者,平台汽车内容日均浏览量超56亿次,2022年提供的商业变现机会达到60亿。

从这几份数据来看,懂车帝在流量上做到了后来居上,是行业的一匹黑马。

商业化方面,懂车帝虽然还没公布招股书,但我们可以把它和易车、汽车之家放在一起做个横向对比。

在私有化前,易车的收入支柱一直是广告及订阅业务和交易服务业务,两者在营收中的占比之和能达到80%左右。汽车之家的主要收入来源则是媒体服务、线索服务、在线营销。

如果你想买车,打开懂车帝和汽车之家的选车页面,看到的是相似的布局,当你选好车后并留下电话号码后,就会有经销商联系你。在这个过程中,你就是销售线索,平台会根据销售线索向商家收取费用。因此,懂车帝的收入来源应该也是以营销服务为主。

懂车帝的不同在于,它采用了CPS模式,即按照实际成交量支付线索费用。而汽车之家和易车使用的都是CPT模式,即通过用户使用时长来为平台支付线索费用。相比CPS,CPT给平台提出了更高的要求,平台不仅要拥有大量的数据,还得拥有精准的算法,才能给客户提供高效的线索。

说到算法,就不得不提懂车帝背后的字节,字节的推荐算法独步天下。字节收购Musical.ly并将其与TikTok合并后,将推荐算法引入了平台,显著提高了用户在TikTok上的留存时间。坊间有一个略显夸张的观点,那就是没有推荐算法的TikTok就是一个空壳。

技术优势还让懂车帝获得了时间上的优势。

我们假设懂车帝的竞争对手也开发出了能力相似的推荐算法,但它们无法在一夜之间做到这一点。如果字节内部已经给懂车帝制定了上市的计划,融资的消息也属实,那推荐算法就是字节给懂车帝的“嫁妆”。

甩开易车和汽车之家,围绕汽车做乘法

鉴于易车和汽车之家这几年的表现,即便懂车帝有字节和内容的加持,也很难走出藩篱。对症下药,理解易车和汽车之家表现不佳的原因,才能让懂车帝少走弯路。懂车帝用CPS取代CPT已经说明了问题出在哪里-现在的汽车营销更强调转化。

站在互联网广告行业的角度来看,行业1.0阶段的驱动因子是流量,此时商家追求的是曝光量。一些小众细分领域的网站,凭借点击量,每年都能接到电商平台的广告,日子也能过得有滋有味。

现在的驱动因子变成了技术,互联网广告变成了一门技术驱动的生意。简单来讲,互联网广告就像红娘,在以流量为王的时代,广告主的诉求是曝光,现在从曝光变为转化。

此外,易车和汽车之家都过于依赖营销业务,包括新车和二手车市场,当车市遇冷,自身也要被波及。在2019年左右,当时车市就经历了一场寒冬,汽车之家的收入因此锐减。在2018年,汽车之家的收入还能实现35.4%的同比增长,到了2020年,增速只有2.8%。

为了摆脱这个问题,三个平台都围绕汽车发展了一系列业务。其中易车和汽车之家侧重做金融,易车孵化出了易鑫。

懂车帝的侧重点在于把交易做深、做重。

2018年,懂车帝推出了SaaS服务“卖车通”,为汽车经销商提供智能集客系统和交易服务。懂车帝还布局了二手车业务,以及售后养车服务“懂懂养车”。

懂车帝想要单飞

这些业务中,发展前景最大的是售后养车业务。中国的汽车保有量高达3.3亿辆(截至2023年9月底),全国有90个城市的汽车保有量超过100万辆。据中商产业研究院发布的报告显示,2023年汽车后市场规模将达到6.9万亿元。

目前,这一市场的集中度较低,懂车帝还有机会。2022年,按汽车服务收入统计,途虎养车的市场份额位居首位,但也只有0.9%,前五名的市场之和不到2%,市场的主要被个体户和经销商占领。

懂车帝是三大汽车资讯平台中率先推出售后养车服务的,虽然抢到了时间优势,但售后养车业务不同于线上业务,属于重资产运营模式,投入大、周期长。至少在目前,懂懂养车的规模与头部企业有差距。在大本营重庆,懂懂养车只有一家门店,而和京东养车和途虎都有明显的差距。

无论是从传统的流量逻辑,还是从产业价值来看,懂车帝都拥有独特的优势,并且潜力十足。如果懂懂养车能做成,那懂车帝将构建汽车行业内独有的生态体系,从买车前的决策、购车到保养、卖二手车,都可以通过懂车帝来完成。届时,懂车帝的价值就不再是汽车资讯平台,而是汽车领域的产业互联网平台。

不过,对习惯做线上业务的懂车帝来说,做产业互联网平台并不容易,它需要克服自身的惯性,并尊重行业的客观规律,才有可能做到这一点。

总之,懂车帝已经有能力从字节跳动的一个业务板块,变成了独立发展的个体。这一次的融资,或许也在为上市铺路。背靠抖音流量,加上新算法下的汽车线索引流方式,再有字节跳动集团的资源加持,借着新能源的东风,懂车帝甩开了易车和汽车之家,将自己在字节跳动重新定位,至于未来能走多远,内容和商业化在技术的加持下还需要更好地提升。

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