寡头垄断市场B2B营销竞争激烈，市场集中度高，少数平台型企业占据大部分市场份额。例如，阿里巴巴等老牌B2B平台凭借多年积累的品牌影响力和用户基础，在市场中占据主导地位。随着市场的不断发展，越来越多的企业开始涌入B2B市场，导致竞争日益激烈。根据数据，B2B市场规模持续扩大，且增速稳定，显示出市场的活力和潜力。在这种背景下，企业要如何汲取先进的营销思想，创新营销策略来满足市场需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出成为了极具价值的研究课题。

在当今数字化时代，云计算已成为企业信息化转型的核心动力。华为云，作为全球领先的云服务提供商之一，凭借其强大的技术实力和创新精神，在竞争激烈的市场中脱颖而出。本文旨在深入探讨华为云如何通过思考符合当代实际情况的营销思想，通过其独特的B2B营销策略，在云计算领域取得显著成就。依此提取出可供其他寡头垄断市场中企业学习进行B2B营销设计的营销思想。

华为于1987年在深圳成立，经过三十多年的发展，如今已经成为世界五百强企业，在信息与通信技术（ICT）领域处于领先地位。在云领域，华为厚积薄发、快速发展，在全球云市场名列前茅。凭借“产品与服务差异化”“品牌建设与数字化”和“全球市场拓展与本土化”的B2B营销策略，华为云抢占了大量的市场并形成了自己的壁垒。

首先我们来看一个经典的案例，2020华为员工陈盈霖凭借一封邮件成功得到“得到”总裁的青睐，从阿里云手上抢下大客户“得到”，签订《公有云框架合同》。陈盈霖代表华为云找上门的时候，就被告知已经没有合作的机会了。然而，这位叫陈盈霖的员工却没有放弃罗振宇这个大客户，而是真诚地发出一封邮件。邮件主要表达了以下五个要点：

1、“我们为得到的企业知识服务，挑选了一个优质客户，只要得到愿意，500万的订单马上就可以签。”不将客户当成客户，而首先让自己和客户站在同一方，为其提供客户与方案，这直接给了罗振宇签订合同一个强有力的理由，华为云为客户提供解决方案前先根据客户的需求去深挖了其真正要做的行动，并为其提供预案，提供定制化、差异化的产品与服务，大大增强了自己的产品力。通过“自己人”效应得到了充分信任。

2、“这个合作，跟得到是否选择华为云做数据服务商，没有任何关系，请你们不必有压力。”站在对方的角度去思考这次合作，感受对方可能遇到的障碍，即这次合作是否意味着未来应该要有更大的合作，陈盈霖主动提出了二者的无关性以减小对方的压力，让对方感到被理解的同时根据心理学的“登门槛效应”与“启动效应”增加了未来更大合作的概率。

3、“我们华为云的总裁和副总裁，都是得到的用户，他们非常关心华为云和得到的合作进展。”在阿里云那里，“得到”可能只是个大客户，但在华为云这里，我们会倾注所有优质资源和优秀人员投入到这次服务中去。充分展现了重视与诚意，根据心理学上的互惠互利原理，罗振宇同意这次合作的概率也大幅增加了。

4、“拒绝我们100次，也不要紧，我们会再沟通101次，因为我们坚信华为云是得到最正确的选择。”展现出坚定的决心大大增强了客户的好感。后半句表达出了对华为云的自信，而“最正确的选择”也说明了华为云所提供的产品会是和市面上的竞品存在差异化、能够更好地满足客户需求的。

5、“我们没有‘美式装备’，但是在您最需要的时候，我们一定是金刚川上的那座‘人桥’。”通过拉低自己的姿态，在客户面前树立了一个更加谦逊、诚恳的形象，还善用了一定的民族情怀，增强了感染力，使之更为动人。

总而言之，陈盈霖就是凭借一封足以打动客户的邮件使华为云最终“邮”然自得地获得了一个大订单。陈盈霖的成功案例就是华为云营销的一个缩影，不过真正打动客户的不只是话术，更是背后为客户考虑、去投入大量心血形成的差异化的优势，为客户扫清签约后的障碍。罗振宇直言：“面对华为云为我铺好的笔直大道，我似乎看到了签约这一最终结果。”

与大多数垄断竞争企业类似，当前头部云服务商之间提供的产品同质化较高，各产品之间的差异性较小，在竞争方面首先会采取价格竞争，不利于企业的长远发展。因此华为云借助自身的研发优势，基于 5G 技术、自研云服务系统的优势研发新产品，增加产品的品类与应用场景。同时华为云重视私有云市场，目前头部企业都是公有云业务占比大，私有云占比小，未来私有云的市场空间将持续增大。在客户类型上，深挖现有客群的需求，利用传统通信领域和智能终端领域处于的领先地位，在这些客群中进一步挖掘云服务需求，当前华为云在政企市场中的广泛应用形成了一条护城河。

华为云通过品牌建设与数字化利用好了自己的优势并提升了品牌知名度与行业地位。华为云的数字化不单体现在各类面向客户提供的云产品，还用于其自身的客户选择与方案制定。华为云提供的产品与服务涉及高度个性化的客户体验，而这一切的前提正是通过数据分析和人工智能技术，深入了解客户需求和行为模式，从而提供更加定制化的服务和解决方案。例如，通过分析用户云资源的使用模式，华为云能够提出针对性的优化建议，从而帮助客户更高效地利用云资源。通过这种深度个性化的服务，华为云不仅提高了客户满意度，同时也增强了品牌忠诚度。再利用数字媒介将这些成功案例进行传播，通过案例营销提升品牌知名度。例如，华为云通过主办和参与各种线上研讨会和行业论坛，积极展示其云技术的领先地位和应用案例。罗振宇演讲中提到陈盈霖的背后可能也少不了华为的推力。此外，华为云还通过社交媒体平台发布定期更新，分享行业洞察和技术动态，以此吸引和维护专业受众和潜在客户的关注。

在互联网时代，做好数字化营销是成功的关键。任正非曾表示华为云发展不可能简单采取阿里、亚马逊的道路，华为云不是其传统硬件设备的领先优势，开发产品并销售产品，而是华为面向客户商业模式的改变，即由卖产品改变为卖云服务。他要求华为云向亚马逊、微软学习的同时，也要将本身30年的网络积累做成云服务市场独有的优势，开创更大的空间，构建差异化特色，然后通过数字化营销进行品牌建设，将竞争力摆到大众眼前。

华为云全球Marketing与销售服务总裁石冀琳曾在在华为全球分析师大会上提到，华为云没有出海战略，只有全球布局战略，做全球云是华为云从始至终非常明确的战略定位。“黑土地”是华为云在2018年7月提出的一个概念，意为华为云是可供千万家公司种“庄稼”的“黑土地”。当前华为云上线了200多个服务，发展了150多万开发者和近2万个合作伙伴。此外华为云在全球多地搭建节点，为全球客户提供快速、稳定的服务。2022年华为云CEO张平安发布了“Go Cloud，Go Global”的全球生态计划，并透露印尼、爱尔兰节点即将开服，对“全球一张网”的投入将更加坚定。同时，华为云强调本地化策略，不仅仅做“经验移植”，而是真正深入到了当地特异性的场景中，帮助当地的企业实践数字化转型。以泰国为例，华为云将AI技术引入到榴莲成熟度识别环节，基于华为云盘古预训练Graph大模型，优化了近红外光谱榴莲成熟度检测模型，在不破坏果肉的前提下，帮助果农将成熟度预测精度提升至了91%，实现了更快速、准确的榴莲分类。在印尼，华为云在CT Corp原有的互联网基础设施上部署了智能虚拟网络。CT Corp集团创始人兼理事长凯鲁·丹绒透露，携手华为云数字化转型后，CT Corp的整体业务业绩提高了30%，成本则是降低了25%。通过成功的本地化策略，华为云成功开拓了大量的全球市场，达到了新的高度。

寡头垄断市场中B2B业务的许多产品的差异往往是不大的，性价比也不再是影响购买决策的决定性因素，因此如何在同质中形成差异，充分利用好谈判成了成功的关键。华为云的成功案例展示了差异化竞争的重要性，对优秀销售的培养也是值得学习的，正是一个个陈盈霖能告诉客户为什么是华为云，才能有越来越多的订单被华为云“邮”然自得地拿下，迈向新的台阶。

[1]刘战鹏. H公司云计算业务营销组合策略研究[D].江西科技师范大学,
2023.DOI:10.27751/d.cnki.gjxkj.2023.000110.
[2]侯蕾蕾. H公司云计算产品营销策略研究[D].北京邮电大学,2018.
[3]刘鹏. H公司云计算业务发展战略研究[D].河北工业大学,2014.

曹尘钊（深圳大学管理学院）