七夕不只“浪漫”，营销不只“噱头”。

文｜纪校玲

今年“七夕节”，如约而至。

作为中国最富有浪漫主义色彩的传统节日，“七夕节”也是很多美妆品牌提高曝光量、拉升销量、扩大品牌知名度不容错过的重要营销节点。

“七夕节”前夕，橘朵的“画竹系列”、花西子的“东方佳人妆奁套装”、完美日记的“三行情诗”、方里的“上门配送员”、溪木源的“男士礼盒”、一叶子的“悦己礼盒”……纷纷上线，《中国化妆品》注意到，今年美妆品牌的七夕营销与往年相比，形式上，联名、礼盒、新品等更多样；内容上，传统文化、国风古韵、东方浪漫成为核心标签；受众上，不仅限于女性消费者，男性消费力被看到，小众群体的价值被放大，悦己经济再次点燃。

美妆品牌开始走出砸钱营销的固定思维，在营销方式上更明确、精准、具体。除了传统的浪漫、礼物之外，爱与被爱成为营销新话题，品牌们开始考虑，如何用营销反哺品牌价值、升华产品卖点、引发消费者共鸣，是今年“七夕节”营销的重点。

此外，从“618”开始便硝烟四起的电商平台之战也蔓延到“七夕节”，各平台早早预热的浪漫营销活动，同样在美妆品牌的营销活动中有所体现。据北京商报统计，距离七夕还有一周之际，淘宝中“七夕”相关词汇搜索量飙升了3700%，美妆品牌推出100多款新品，涵盖口红、粉底液等。抢时间、抢新品、抢平台的美妆内卷越发激烈。

今年“七夕节”，各大美妆品牌有哪些新的营销动向？反映了怎样的市场趋势？对于美妆品牌来说，真正的节日营销落点又在哪里？

限定礼盒更丰富

东方文化成为重要标签

礼盒作为销售产品和塑造品牌形象的一种高性价比方式，备受美妆品牌喜爱。艾媒咨询数据预计2024年我国礼物经济市场规模将达13777亿元。用美妆礼盒送礼，是节日促销的主要形式。

今年“七夕节”也不例外，美妆品牌们推出最多的新品便是礼盒套装，但形式上不再局限于红色、心形的传统设计，而是重视起国风、传统文化、中国非遗等东方文化内容。同时，在互动形式上，加入消费者参与，极力发挥国货美妆对用户情绪的拿捏和熟练运用。

橘朵推出全新七夕限定「画竹」系列 ，借用古诗“南风知我意，画竹入相思”的意蕴，传达新中式含蓄的爱意。该系列产品均为高级竹影定制包装，带有十足的清冷感，产品将首创升级的三大生巧质地融入系列新品，包括生巧质地固体唇泥、生巧泥六色眼影 、生巧膏四色腮红。

此外，橘朵也同步在社交媒体上发布以“南风知我意，画__入相思”为创作主题的互动活动，与国内10所高校古风社联合，举办妆容创意比赛。

完美日记则延续了去年“信封”礼盒的文艺形式，今年推出全新七夕“情诗”限定礼盒，以诗集为设计灵感，诉说“为你写诗”的专属浪漫。该礼盒包含云纱邂逅眼影综合盘和小细跟口红。并且，礼盒延续品牌的独特巧思设计，内含创意示爱贺卡，既可手写祝福，也可扫码语音留言或上传纪念照，传递难宣于口的挚爱情意。

同时，完美日记还在社交平台上发起了#完美日记三行情诗大赛# #七夕为你写诗#等活动，截止发稿，相关话题在微博中的阅读量已超过220万。

花西子推出了七夕特供“东方佳人妆奁”套装，采用国色古风的设计，外观升级、清雅精致。礼盒包含多款花西子明星单品：白玉盘蚕丝蜜粉饼、玉养气垫、丝柔唇纱、胭脂腮红膏、首乌眉粉笔以及粉黛眼罩等周边礼品。

另外，野兽派推出了七夕限定「香荷包」系列，以中国传统定情信物——荷包，为创作灵感，以香喻人，以花寄思。香水礼盒内含“东方美人”香水和香囊一枚。此款香水打造馥郁花香调，前调柑橘与黑醋栗恬淡干净，中调兰花与复合花调，神秘幽静，菩提忍冬描摹中式禅定之美，尾调龙涎与麝香将香气凝练得醇厚精致。

当然，除了国货美妆品牌，国际大牌美妆对“七夕节”同样重视，比如，YSL圣罗兰推出七夕限定明星三色礼盒、小奥汀“桃心箭”口红七夕新色、纪梵希“纪”动之心玩色礼盒、PRADA三角磁吸礼盒等。但这些新品、礼盒主要围绕产品颜色、包装等外在形式上“七夕化”，与国货美妆相比，他们对中国传统文化的运用并不明显。

营销玩法更多元

跨界依旧是趋势

近年来，美妆品牌也开始告别过去跑马圈地，砸钱营销的速度较量，转向产品实力、科技实力的质量较量。流量红利见顶，消费者购物更加理性的背景下，美妆品牌对待节日营销的跟风狂热慢慢退去，回归冷静，在选择平台、投放内容、投放形式时更加谨慎。

美妆品牌们的营销重视从品牌核心用户和产品的特性出发，有针对性设计活动和生产商品。虽然跨界联名仍然是节日营销的主流手段，但联名双方更注重投入产出比，提高效果转化和提升品牌价值是核心目标。

今年“七夕节”，彩棠与淄博陶瓷琉璃博物馆开启联名合作，推出“琉光万顷”七夕限定礼盒。礼盒采用“粉玉”限定包装，内含彩棠争青流玉三色胭脂盘一盘、彩棠争青流玉哑雾口红两支、淄博手作琉璃非遗工艺打造的纯手工琉璃对杯。

今年火爆的淄博自带流量价值，而彩棠作为珀莱雅旗下国风彩妆的代表，两者之间产生的化学反应必然引人关注。

底妆品牌方里则推出了“高颜值配送专员”活动，不仅上线了限定七夕礼盒，同时发布活动消息：7月16日～8月20日期间下单购买方里七夕礼盒，有机会抽到七夕鲜花，并在七夕当天由随机帅哥配送员送货上门。

这种别出心裁的营销活动，契合了美妆品牌女性消费、颜值经济的大趋势，在提升服务品质和提高产品附加值的同时，增加了消费者体验，也有利于塑造品牌形象。

另外，韩国美妆品牌3CE，从火热的电竞游戏细分领域入手，与智能科技品牌商罗技联名，推出以“电竞爱情故事”为主题的“满分妆备”，产品包括3CE的特色眼影盘、口红，以及罗技的机械键盘等。

电竞和美妆看似毫无关系，但两赛道的重合消费者往往消费力高、消费理念新颖、对产品的粘性高。两者联合，能够发挥出双赢的效果。

图源/3CE_STYLENANDA微博

另外，很多美妆品牌也推出定制活动，在天猫官方旗舰店上线定制包装、定制情书、定制刻字、定制语音卡片等服务。在雅诗兰黛官方旗舰店内，消费者可以导入恋爱轨迹，定制纪念日志；爱马仕橘彩系列香氛的星座镌刻服务，消费者可以在香水瓶身上定制所属星座。

值得注意的是，今年掀起的电商平台大战，也蔓延到了七夕。抖音、京东、唯品会、淘宝、得物等让美妆新品有了更多的销售渠道选择。

七夕节前夕，抖音电商推出“抖音七夕好礼季”大促活动，在超值购、秒杀等商城特卖频道上线护肤礼盒、七夕限定彩妆礼盒、项链首饰等产品；唯品会联合500个品牌推出上万款“七夕”节日礼盒，涉及珠宝首饰、美妆护肤、彩妆香水等众多品类；淘宝首页推出“天猫七夕节”会场，并在会场内设置了“极速达优选”，里面很多美妆品牌，包括olay、欧珀莱、夸迪、drarrivo、RNW如薇和AUOU艾遇等，都标有“次日达”标识，通过物流来提高品牌的核心竞争力。

突破“浪漫”束缚

美妆品牌营销挖掘更深的价值

过去，七夕美妆产品的营销，往往从女性消费、浪漫特色出发，围绕情侣关系、勇敢告白等话题，强调产品的礼物属性。而今年，品牌们开始突破这些固定的框架，在营销理念的表达上更丰富、个性、独特，男性颜值消费也被深度挖掘。

今年七夕，溪木源围绕男性消费者，推出“极光游戏”男士礼盒。产品包含极光黑云杉系列洁面乳、精华水、全能乳以及愈创木系列祛痘精华、面膜，针对男性容易出油、长痘的护肤需求，解决男士多重肌肤问题。

包装设置上，礼盒设计中加入了开盒闯关（撕拉首层盲盒，获取四大护肤装备）、继续挑战（进入二层闯关，解锁多重神秘惊喜）、闯关成功（赢得掌上游戏机，唤起男孩的童年记忆）的互动形式，更加契合男性消费者的喜好。

欧莱雅男士则推出大力水手联名礼盒，礼盒分为欧莱雅男士支撑套装和欧莱雅男士保湿套装。其中，保湿套装包含洁面、水凝露和滋润乳，能有效补水，强韧皮肤屏障；而支撑套装则包含洁面、紧致爽肤水、紧致精华乳和多效淡纹眼霜，轻松对抗垮脸。礼盒还包括情侣互动拼图、定制贴纸、潮流托特包等限定礼赠。

除了推出男性美妆产品之外，一叶子推出“One leaf控油修护悦己礼盒”主打的理念为：悦己的那一瞬间，便是你悦享生活的开始。穿越山海，愿你能“悦己”更“愈己”。这种从“爱自己”的设定出发，打破“七夕节”只能情侣间送礼的固有思维，本身就是一种品牌特色。

另外，珀莱雅与品牌大使章若楠、歌手金玟岐和网易云音乐平台联合，推出「敢爱，也敢不爱」七夕特别企划，上线《我要的幸福》MV。探讨“爱情的存在如何能被感知？”的话题。借此传达“爱情不在别处，在自我的感受之中”的主题，从而体现品牌深远的价值观，在情感上与用户形成共鸣。

当然，在七夕促销活动中，仍然存在不少问题，部分美妆产品只是加上了浪漫的名字，通过打造噱头的活动，用礼盒的形式混搭杂乱的产品，没有实质性的变化和升级，纯粹以销售为核心。这便有悖于美妆品牌长效发展的路线。

节日营销存在短时性的缺点，但对于想要长效发展的品牌来说，节日营销的整体内容能够服务于品牌的长远战略，成为推动产品跨越周期的重要辅助。这就需要品牌在制定营销策略时，从品牌的调性、产品的特色、市场定位等各个环节出发，构建更全面、针对性、具体的方案。

作为中国人独有的浪漫，七夕不仅是一个节日，美妆产品也不只是一件礼物，品牌、消费者、产品间有效的情感互动、理念传达，才是营销的本质，商业的归途。

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