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工业品品牌营销(工业品营销如何选择正确的品牌战略)
2024-06-26 12:15:41

工业品营销如何选择正确的品牌战略

工业品品牌营销(工业品营销如何选择正确的品牌战略)

一、工业品企业公司品牌VS产品品牌谁重谁轻

工业品企业究竟需要公司品牌还是产品品牌?这个看似简单的问题,其实并不简单。对消费品来讲,这个问题早有答案,那就是以产品品牌为主,公司品牌为辅,公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。比如,宝洁公司有数百个品牌,每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价值,并且都是独立进行市场运作。

那么,对工业品品牌来讲,情况如何呢?刘志伟认为对工业品企业而言,公司品牌的重要程度往往要大于产品品牌。

二、公司品牌的内涵及其与产品品牌的区别

遍观国内外知名工业品企业,都拥有强大的公司品牌。那么,什么是公司品牌?公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现公司组织的形态特征、价值观、文化、综合能力及发展水平的,在此基础上形成的被受众所感受到的一切的总和。简单地说,公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给受众留下的各种印象、体验的总和。

公司品牌其不同于产品品牌之处在于:

(1)复杂性。构成公司品牌的要素远比产品品牌复杂。公司创建时间、领导人性格、影响力、组织形态、核心团队、里程碑、创新能力、发展轶事等都是构成公司品牌的重要因素。

(2)品牌生命周期。只要公司存在,品牌就不会退出。从理论上讲,公司品牌的生命周期没有限制。而产品品牌则不同,它有一定的生命周期。

(3)沟通对象。公司品牌沟通的对象比起产品品牌要广泛得多,具体包含客户、员工、投资人、媒体、社会利益相关体等,而产品品牌的沟通对象就要窄得多,基本局限在客户或消费者层面。

(4)沟通内容。公司品牌主要的沟通内容包含公司的理念、价值观、社会责任、发展战略,而产品品牌的主要沟通内容为产品的功能、利益、形象价值和使用者的心理感受。二者存在很大不同。

三、工业品企业实施品牌营销,应首推公司品牌

对工业品企业而言,拥有一个强大的公司品牌尤为关键,原因包括以下两个方面:

第一,工业品具有采购量大、金额高、技术复杂、服务要求高、面临的风险大、产品对企业经营有重大影响的特性。因此,只有建立在综合实力上的公司品牌才能使采购方建立信任,降低交易风险。

工业品品牌营销(工业品营销如何选择正确的品牌战略)

第二,只有拥有强大的公司品牌才能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。与消费品不同,工业品具有的特殊性决定了客户对产品品牌的接受是建立在对公司和组织的信任基础上的。没有公司品牌的支撑,产品要想取得客户的信任是非常困难的。

那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了,产品品牌没有必要存在呢?也不是。对某些工业而言,产品具有很强的功能性和明确的细分市场,针对每个细分市场,推出相应的产品品牌进行诉求,不失为一种有效的营销方式。

对工业品品牌营销而言,首先要建立一个强大的公司品牌,没有公司品牌的支撑,要想获得品牌营销的成果是异常困难的。

最值得推荐的品牌战略是公司品牌与重点产品品牌的结合。对成功的产品品牌而言,拥有卖点独特的产品、高度创新的功能或服务是其最具市场潜力的基础。同时,每个公司都应该谨慎地考虑自己想要拥有的产品品牌数量,因为产品品牌数量的过度增加,要么是毫无用处,要么会导致公司品牌的血液被吸干。

在大多数情况下,公司品牌才应该是唯一真正重要的品牌,企业可用产品品牌支持和辅助公司品牌,而不是反其道而行之。

四、工业品企业的单一品牌战略比多品牌战略更有效

对大多数工业品企业而言,实行单一品牌战略往往是最有效的。

第一,公司品牌是工业品企业最重要的品牌资产。

第二,消费品企业可以向不同的细分市场提供差异化产品,以满足不同细分市场的独特利益需求来进行品牌定位。

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