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整合营销传播
Disneyland
上世纪 60 年代，经典的营销4p理论强调：产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)，这一时期强调以企业为中心，以产品销售为导向，营销活动是一种企业向消费者单项输出的传统模式。
80 年代中后期，开始出现了整合营销传播的概念，这一理念呼吁重视消费者主体地位和消费者反馈声音，将营销与传播紧密结合。
90年代，唐·舒尔茨教授与斯坦利·田纳本以及罗伯特·劳特朋合作，出版了《整合营销传播：协同作业》一书。这是世界上第一本系统论述整合营销传播理论的专著，而该书的出版，则标志着整合营销传播理论的正式诞生。
1、概念梳理
整合营销传播概念示意图
01 出发点：以顾客为中心
整合营销传播的出发点为“以顾客为中心”，主张根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客，并建立顾客行为数据库，从而进行更有效的营销。
02 横向整合：整合一切“接触点”
随着传播系统的发展，传统广告不再适用于竞争激烈的市场现状，也无法有效抓住顾客的注意力，在此背景下，整合营销传播提出了“接触点”的概念，并主张要整合一切“接触点”。
“接触点”定义：任何能够让现有顾客或者潜在顾客看到、听到、了解到的品牌的点。接触点概念的提出强调了一种横向的全面接触和持续接触，有效突破了单纯广告视域的狭窄界限，为多工具、多途径传播营销信息开拓了一个广阔的空间。
整合“接触点“的核心：在多种接触点对于信息的散布时，需要保证消费者从品牌接触点获取的品牌信息是明确和一致的，必须是 “用一个声音说话”，才能形成合力，实现品牌的有效营销传播。
03 纵向整合：精准接触与顾客粘性的整合
整合营销传播提出了要实现消费者与企业之间的精准接触和深度接触，凝练出了使整合营销传播真正开始创造价值的 5R模型。
5R模型示意图
04 从IMC到IBC：品牌价值共创
随着环境的变化，消费者的角色发生转变，消费者不再是消极的购买者，转变为积极的参与者；品牌价值也不再仅仅来源于生产者，而是由消费者与企业或其他利益相关者的共同创造，且价值最终是由消费者来决定的。
整合品牌传播：以品牌核心价值为主的价值观与企业价值观、社会价值观进行整合，使品牌核心价值得以体系化和普世化的过程。
整合品牌传播的目的是使品牌成为某种价值观的唯一载体，并与认同这种价值观的顾客群体建立长久的关系，实现价值共创。
2、案例分析——迪士尼：横向整合传播
迪士尼经典米老鼠形象
01 电影与主题公园整合
迪士尼将经典动画电影IP如《狮子王》、《白雪公主》等与主题公园整合在一起。当观众在电影中喜欢某个角色或者故事情节时，他们可以在迪士尼主题公园中亲身体验与这些角色和故事的互动。
迪士尼通过传达品牌价值观、提供高质量服务、推出独特的游乐设施来增加与游客的互动，并通过门票、餐饮和纪念品销售增加收入。
02 影视剧与消费品整合
迪士尼通过在电视上播出各种迪士尼动画片和真人秀节目，将其与消费品整合在一起。观众可以通过电视节目接触到迪士尼的品牌形象和故事，同时也能够购买到与这些节目相关的迪士尼消费品。
03 社交媒体与移动应用整合
迪士尼积极利用社交媒体和移动应用来整合消费者的接触点。他们为迪士尼粉丝开设各种社交媒体账号和移动应用，通过Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体平台与粉丝互动，并发布与新电影、主题公园活动、明星表演等相关内容，提供与迪士尼角色互动、参与竞赛和活动的机会。
04 活动整合
迪士尼通过各种活动吸引消费者的参与和互动。例如，迪士尼的“一日游”活动，可以让消费者在一天内体验多个主题公园和娱乐项目，从而增加他们的涉入度和消费额。
3、案例分析——迪士尼：纵向整合传播
迪士尼经典唐老鸭形象
01 线上内容管理与传播
迪士尼借助Content Genome技术团队将内容进行检测与标记，方便制作者以及用户搜索，再通过PyTorch模型来实现AI面部识别。
Content Genome数据库可以帮助迪士尼快速地搜索出特定类型的角色、场景，提高了创作速度。同时，在传播优化方面，迪士尼能够通过Content Genome的AI人脸识别来使其搜索与推荐功能更加精准。
02 线下体验
迪士尼乐园聚集了大量的迪士尼粉丝，粉丝经济是迪士尼与用户交流、增加粘性、进行变现的重要渠道。
Magic Band+
迪士尼乐园的运营人员会利用通过智能手环搜集到的数据进行分析，并将智能手环打造为帮助游客在乐园中畅玩的工具，主要集中在基于兴趣的个性化推荐与基于数据的自助服务，以此提升游客的幸福感，体验感，提升用户忠诚度。
迪士尼智能手环优势
03 会员服务
迪士尼的Call Center有着非常详细的会员体系，当有电话打入，客服人员能够快速地辨识该用户的会员等级以及相关资料，并为他们提供更具个性化的交流。
4、案例分析——迪士尼：价值共创
迪士尼城堡
01 品牌发起的价值共创
“#皮克斯毛毛狂欢”
迪士尼中国首次集结众多皮克斯可爱的毛绒角色，共同为粉丝和消费者打造“皮克斯毛毛狂欢”的线下消费体验。
这一活动吸引无数消费者远道而来进行打卡，在社交媒体上进行美照和攻略分享，或讲述自己与皮克斯之间的故事，这种价值共创的形式，进一步扩大了活动的影响力。
“#DreamBigPrincess”
DreamBigPrincess
2017年邀请来自不同国家的19位女摄影师，和联合国基金会计划“Girl Up”合作，发起#DreamBigPrincess活动。以“创造一系列展示真实世界女孩和女性的强大图像”为活动核心，宣传了使不同女性成为榜样的方面，回应社会对其“公主文化”的质疑和批评。
短短5天内，参与该活动的照片数量就达到100万，迪士尼便兑现了100万美元的捐赠承诺，Girl Up计划获得了惊人的增长和支持。
体现了整合营销传播中价值实现的多元化——通过品牌和消费者的共同努力，创造出远超于传统的产品和服务带来的基础价值，更多的则是消费者通过认可品牌价值观而感受到的自身价值，以及品牌效应带来的社会价值等。
02 消费者自发的的价值共创
在100年的发展过程中，迪士尼的品牌形象逐渐占据了消费者心智。提到迪士尼，消费者对其的共识集中于“造梦”一词。而品牌共识的形成必然离不开长期以来的消费者与品牌的价值共创，而品牌共识形成后又进一步推动了消费者参与自发的价值共创行为。
在微博、小红书、抖音等公开性的社交平台上，关于迪士尼的UGC数量庞大，且几乎都是消费者自发进行分享的。UGC内容传达了迪士尼核心的品牌形象，使得这一形象在广大消费者心中愈发深刻明确。
这便是整合营销传播的意义。
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4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
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2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
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2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
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