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奢侈品行业,坠入冰窟
2024-07-06 13:30:00

作者/拉面虾

出品/新摘商业评论

经济形势好坏的走向不是由最富裕的人主导,而是由中间偏上的最大体量的中产消费者主导。

奢侈品的主要消费群体聚焦于最头部客户,对于这一非价格敏感性客群,一年到头商品鲜有打折。既是因为折扣的优惠对于这一群体并不重要,也是为了维持品牌价格稳定、不屑参与减价促销的高端定位。

但近日,很多奢侈品电商开始出现折扣,力度还不小。

一、奢侈品被迫打折,跌下神坛

巴黎世家的鳄鱼纹沙漏包,原价高达17200元,然而在天猫国际官方旗舰店中的售价仅为10899元,接近六折。同样引人注目的还有范思哲的鳄鱼纹小号手袋,原价22400元,但预估到手价仅为16300元,省了6000元。整体而言,这些产品的平均折扣幅度大约在五折到七折区间。而且购买部分商品时,顾客还可以享受12期或24期的免息支付服务,这一优惠力度确实是前所未有的。

奢侈品行业,坠入冰窟

巴黎世家在天猫平台上的打折策略有了显著的调整。如今的打折商品数量相较于过去已经增长了一倍以上,占据了其1月至4月期间在天猫销售总额的10%以上。与去年同期相比,巴黎世家在2022年仅在1月进行了打折促销活动,且当时的平均折扣幅度约为30%。然而,在2022年的前四个月里,巴黎世家并未实施任何降价销售策略

其他奢侈品牌诸如范思哲以及博柏利纷纷在天猫及国内其他电商平台采取了大幅度的降价策略,部分品牌的优惠幅度更是超过了五折。范思哲的平均折扣率从2023年初的约40%显著提升至当前的50%以上。从今年年初到目前,范思哲等多个高端品牌提供的折扣时间也比2023年更长。今年前4个月,打折商品数量飙升至数百件,而去年同期只有寥寥几件。

然而不符合品牌调性的巨额折扣并不是放之全球通用的,而是主要面向中国消费者。天猫国际上的折扣多数集中在35%以上,这一优惠比其全球官网及包括Farfetch在内的主要奢侈品平台更大。

对于宁肯偷偷摸摸在奥特莱斯店处理尾货或直接流入二手市场,而不是在专柜公开打折的高奢品来说,在线上旗舰平台上大张旗鼓地提供大幅折扣是不可接受的。

数字奢侈品集团中国咨询部董事总经理Jacques Roizen表示:“我感到惊讶的是,这些折扣是在天猫这个全球最显眼的消费者接触点上提供的,坦率地说,这是很不明智的。这相当于在纽约第五大道或巴黎香榭丽舍大街公开举办促销活动。”

或许力度折扣是难堪的,但毕竟生存最重要,而用劲用在中国中产消费者显然也是策略性选择。

四月,各大奢侈品牌相继发布一季度业绩报告,大部分集团呈现增长缓慢甚至下跌趋势。法国奢侈品集团开云2024 年第一季度财报显示,在刚刚过去的三个月内经历增速放缓,收入同比下跌10%,录得45.04 亿欧元。其中,核心奢侈品品牌古驰收入同比下滑21%,达21亿欧元。2024财年,范思哲的收入较上年减少7600万美元至10.3亿美元,同比下降6.9%,主要由于美洲和欧洲、中东和非洲市场收入减少,部分被亚洲市场收入增加所抵消。

折扣策略揭示了全球时尚品牌在中国大陆遭遇的严峻挑战。尽管高端品牌期待借助中国市场来增强收入并改善业绩,然而,作为全球奢侈品市场核心驱动力的中国中产阶级,他们的消费观念正趋向理性与节俭,倾向于等待折扣优惠,甚至选择放弃高额消费。

二、价格战下,奢侈品重新洗牌

与此同时,另一部分奢侈品牌不光没有折扣促销,反而开始涨价。

爱马仕、香奈儿以及LV等顶尖奢侈品牌坚守其高端定位,不提供折扣优惠,同时限制在电商渠道的曝光度,将重心聚焦于培养高净值客户。同样,开云集团旗下的Gucci、Prada以及Miu Miu也选择避免在天猫等中国主流电商平台上公开提供折扣。

奢侈品行业,坠入冰窟

今年开年,奢侈品牌曾掀起新一轮的“涨价潮”,1月1日,爱马仕完成全产品价格线的上调,其中Mini Kelly一代上涨10000元至56500元人民币,涨幅达21.5%,Birkin30手袋从92750元涨至105000元,突破10万元大关。

香奈儿在今年3月也对部分产品进行了全球范围内的价格上调,即便消费者对于这一涨价策略持有一定的不满情绪,但品牌依然坚定维持每年两次的价格增长策略。香奈儿的首席财务官Philippe Blondiaux早前已明确表示,涨价措施已有效促进了销售额的增长,其幅度大约达到了9%。

在折扣背后或许是品牌的重新洗牌和对消费者的再次筛选。

一旦二线奢侈品牌开始大幅打折,两极分化会越来越明显。若头部奢侈品继续涨价,作为主力人群的中产阶级会购买乏力,再也负担不起原来的定价;另一方面,高净值人群可能会把预算全部留给顶奢,将一部分二线品牌从原本的购物清单中删除。

就像开头所说的,经济形势影响不到最富裕的消费阶层,他们甚至乐意看到在涨价与折扣策略中被流放的那部分人,并以此重新划定自己身份的边界。

先富带动后富,不是商场的规则。

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