随着互联网生态的逐渐发展和完善，从流量红利转变到内容为王，传统电商发展逐渐到达瓶颈，内容电商成为电商行业破壁的重要方向。这这篇文章从市场分析、竞品分析及行业发展角度为内容电商寻求下一个迭代方向。

一、项目描述

1.1 竞品分析描述

抖音是一款通过站内内容引流到站内商城完成购买完成商业闭环的社交电商平台。

本次分析通过分析抖音所在电商细分行业 - 内容电商行业市场的现状及趋势，以及一款直接竞品和几款重要竞品的功能、交互等模块的对比，找到机会和威胁，得出改进建议，找到下一代的迭代方向。

1.2 测试环境

二、市场现状与趋势

2.1 PEST 分析

P ( 政治 )

国家大力支持内容电商推动内需，我国有关部门以及政策助推，正在引导民众从 " 传统消费 " 观念，逐渐升级为 " 数字消费 " 理念。

相关国家政策：

2021 年 12 月 27 日，中央网信办下发指导中国未来五年信息化发展方向的纲领性文件《" 十四五 " 国家信息化规划》中提出，国家把促进社交电商等新业态新模式写入政策纲要，并列入十大重点任务和重点工程。

2021 年 5 月 1 日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》发布。《办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及交易安全。

2022 年 4 月 20 日，国务院办公厅正式印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。

文件明确提出，要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、" 互联网 + 医疗健康 "、" 互联网 + 托育 "、" 互联网 + 家装 " 等消费新业态。

2022 年 12 月 14 日，中央印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035 年）》，将社交电商、网络直播作为扩大内需的重要战略，明确提出支持内容电商发展。

E ( 经济 )

我国电商市场总体稳步增长，渗透的社会消费品行业和品类持续扩大，并覆盖更多应用场景，农村居民的消费水平在不断提高。

在整个消费侧需求受到疫情冲击和经济下行等多重压力叠加的背景下，网上零售业务整体上保持了足够的增长韧性。

据国家统计数据显示：

2023 年全国社会消费品零售总额 47.1 万亿元，比往年上升 7.2%

全年实物商品网上零售额 130174 亿元，按可比口径计算，比上年增长 8.4%，占社会消费品零售总额比重为 27.6%。

东北和中部地区网络零售额同比分别增长 13.2% 和 8.7%，比全国增速分别高出 9.2 和 4.7 个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长 3.8% 和 3%。

人均可支配收入持续增长，且农村居民人均可支配收入增速高于全国居民人均水平。在消费侧，全国居民人均消费实际水平下降的情况下，农村居民人均消费水平依旧不断提高。证明了农村居民的人均可支配收入及消费力正在不断增长且势头强劲。

S ( 社会文化 )

民众所拥有的财富由稀缺到足，但还远未及过剩。并从消费能力和习惯来看，我国正加速步入老龄化社会，且三年疫情影响，家庭经济压力增大，居民行为回归理性。

但随着社会发展还在不断迸发出新需求，" 她经济 " 的 " 悦己 "" 认同 " 需求，" 他经济 " 的形象管理及生活品质的需求，城市化下人们对生活品质的需求都为消费创造了新需求和新方向。

社交电商以互联网的形式，融合社交与电商，是可以满足人们越来越多的需求的消费重要方式。但需要注意作为一款社交电商 app 当下一定要注意平衡平台男女对立、阶级矛盾的问题。

1）伴随着中国的 " 城市化 " 进程，居民整体消费水平还将不断提高，由物质的消费转向观念的消费。

由于国家社会生产力的发展、科学技术的进步以及产业结构的调整，我国城市化率在不断提高。据国家统计局公布，2022 年末中国的城市化率达到 65.22%，而发达国家一般会超过 80%，所以我国的城市化率预计还有较大的增长空间。

2）新时代下男女消费都出现了不同的新需求。为消费创造新活力。但由于传统思想与现代化社会结构的碰撞，男女对立日益严重，社交电商平台需要注意平衡其带来的影响。

伴随着经济发展，女性收入不断提高，社会结构也发生了变化。女性越来越多的兼顾多重社会角色属性，逆势求新的意识觉醒。在消费上影响消费决策因素将更加悦己化。同时女性逆势求新意识的觉醒下，渴求认同的需要依旧强烈，仍旧不容忽视。

随着越来越多的男性更加关注自我形象管理及生活品质提升，男性消费市场也渐渐成为新风潮。" 他经济 " 悄然崛起。据中国产业研究院发布数据预测，到 2023 年，全球男士化妆品市场将达到 786 亿美元，约合人民币 5400 亿元，越来越多专注男性经济的消费品牌备受青睐。与此同时，数个国际彩妆品牌都在布局男性美妆。

而现在不管是网络平台上的言论还是中国越来越低的结婚率来看，都不难看出中国的男女对立问题正在日益严重。

3）贫富差距不断加大，为了避免阶级冲突，人们需要更加去中心化的内容去满足不同的需求。

随着消费社会成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感需求及社交属性在人们消费过程中产生的影响力越来越强。而社交黏性的增强，促进人们之中大部分人愿意给别人分享购物体验及种草，而在社交圈层中，消费者也更愿意相信和购买社交兴趣圈中推荐的产品，哪怕价格偏高也接受。

因社交形成的 " 圈子 " 让消费呈现出 " 购买 - 分享 - 在购买 " 的消费闭环。三年疫情 " 宅经济 " 也加速了线上社交型消费的兴起和蓬勃发展，小红书，抖音，微信朋友圈，直播，短视频等社交平台上的口碑在很大程度上影响消费者的购买与决策。因此很多品牌开始部署社交电商，直达消费最前沿。

T ( 科技自然 )

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的 " 双翼 "，随着移动资讯的发展，互联网对社会的渗透率还在不断升级，人均日上网时间还将不断提高。

1）新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的 " 双翼 "。

随着 AI、大数据、云计算、视频应用等新技术的加快落地应用，推动电商供应链技术水平提高。直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式不断兴起，更好地满足了消费选择多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求，进而促进电子商务服务行业发展。

随着移动资讯科技的快速发展，预计未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。

中国移动互联网日均上网 435 分钟，短视频占比达 1/3。在这个快节奏的生活方式下，网络视听成为了大众消磨时光的主要选择。特别是短视频应用，人均单日使用时长达到 151 分钟，进一步证明了网络视听在人们日常生活中的重要性。

2.2 行业竞争分析

2023 年国内主流电商平台 GMV

淘系、京东两家传统综合电商仍处于电商行业头部位置，拼多多、抖音、快手等新型电商——内容电商增长蓬勃发展，

其中抖音电商以娱乐切入，在社交电商行业中 gmv 增长最快，拼多多以低价团购形式，份额最大。

三、竞品选择

在 ios 应用商店中根据搜索关键词 " 内容 "" 电商 "，找到几款下载量靠前且评分较好的产品，再从盈利模式，产品架构方向上选择与抖音较为相似的应用，最终确定为目前内容电商头部产品—— " 小红书 " 作为核心竞品。

四、竞品定位分析

4.1 竞品市场定位

4.2 用户分析

4.2.1 用户画像

① 社会地域

小红书和抖音的用户均集中在一、二线城市。

分析一二线城市的人民大多消费水平较高，平时除了必要的生活物资购入，也会有额外概念性消费支出，且这些地域互联网普及率高，对线上购物的关注度会相对较高。

② 性别特征

两款产品的用户都是女性用户多于男性用户，其中小红书的女性用户比例更高，抖音的男女比例更平衡。小红书早期是以海外美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，故女性比例更高。先经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户快速增长，而小红书的男性内容扶持计划还在继续，未来小红书的男女比例还将不断提高，且带动内容生态呈现出更加泛化的特征。

③ 年龄分布

两款产品都是年轻用户居多，集中在 20～39 岁，均超过 70%，且比例基本齐平。但抖音用户较小红书用户更年轻化。

④ 学历分布

小红书用户高学历人群居多，用户近 70% 学历都在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比在 35% 。

分析原因为抖音主打短视频记录生活，更具有娱乐性质，创作门槛更低，内容更普适，吸引人群更多，流量更大。

小红书主打图文形式生活经验类分享，内容更有教程干货性质，更实用更专业，创作门槛较高，内容消费门槛较高，吸引更精准高学历高收入人群，意味着小红书的流量更具有高消费潜力。

4.2.2 小结

抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群主要分部在低龄低学历

小红书：需要购物种草、生活经验的用户，人群主要分布在高学历高消费，且年龄相对较高的区域

五、竞品功能分析

5.1 用户核心需求与核心功能

5.2 功能结构与核心逻辑流

5.2.1 产品功能结构图对比

抖音：

小红书：

以上为体验两款产品后的归纳整理与总结，对比可以得出：

① 业务重合度高

小红书和抖音都是通过内容把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。其核心业务模式都为由内容作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的电商购物做业务，提升平台的影响力。

在核心业务稳定发展的同时，两大平台都在不断弥补自己的短板，拓宽业务范围，最终形成了业务高度重合的现象。

② 内容模块分布存在差异

小红书的内容模块侧重双 feed 流推荐图文类干货笔记，且搜索功能也占据重要地位。但由于近两年直播短视频大热，小红书也将短视频功能提至越来越重要的地位。抖音侧重视频流个性化推荐娱乐短视频，且区别于小红书，抖音的短视频的业务板块在内容模块上占比非常大，弱化搜索和图文社区，使得整个内容模块更简单，使用门槛更低。

③ 抖音使用场景更多

抖音对于视频可控操作功能更多，且增加听视频功能，可供更多场景使用。

④ 拔草功能抖音学习门槛更低

小红书的拔草环节相较于传统电商及抖音缺少引导加购的功能，功能单一。而抖音电商从 21 年末开始大力发展电商，目前拔草环节与淘宝非常相似，用户学习成本及决策成本更小。

5.2.2 核心逻辑流程

可以看出，小红书和抖音的共同的核心是社交电商，大致逻辑相同，都是通过内容种草跳转商品拔草。

区别在于小红书的核心优势是种草，为了避免太多的购物入口影响生态种草真实性，所以购物入口主要为站内商城搜索，目前额外增加了内容区的挂商品链接，该功能还处于试水阶段，商品拔草主要还是需要依靠搜索功能实现。

抖音的核心优势是沉浸式娱乐。以娱乐切入后续在拔草环节上突出购物的便利性，及优惠，商品拔草主要是通过内容区的跳转实现，且入口较多。

5.3 交互与视觉及用户体验

5.3.1 导航与架构

① 抖音：

②小红书：

小红书首页以双侧 feed 流展示笔记，上下翻动浏览页面，效率更高，方便用户找到感兴趣内容。下拉首页出现导航栏，功能点为推荐、购物、直播、彩妆、萌宠。原购物区安置在首页下部 tab 栏，更易见易得，现设置在较隐藏位置，而原位置现被视频取代，可见小红书决心模仿抖音模式发展短视频，由垂直种草 app 向辐射覆盖生活场景及人群。

抖音首页则是视频流展示，上滑进入下一个内容，左下角增加相关热搜导航，引导用户搜索， 可见抖音的核心就是沉浸式刷短视频，增加用户的使用时长，为平台生态内容带来巨大的流量。

二者底部菜单栏相似，均可以在第一时间让用户了解使用频率最高、最重要的功能和信息，同时能够支持用户在不同模块之间快速切换。只有一个功能点不同，抖音更重社交，增加了朋友视频板块，小红书由于近两年发展短视频，则在底部菜单栏安排了视频板块。

二者均在底部菜单栏放置四个功能点和一个中心的内容发布功能，中间的发布功能以填色 LOGO 无文字标识的方式作突出和脱离，其他 4 个功能点为并列关系，符合人记忆 4 个最佳的规律。

5.3.2 视觉效果

① 主题色

抖音主题色黑深色黑色，打造放映室的感觉，适合短视频播放，其它元素均设置为白色或黄色，反差效果明显，界面视觉效果较一致。

小红书主题色为白色，简单干净，文字部分采用黑色，搭配图片，整体色调统一元素不凌乱。

② 功能界面效果

抖音核心功能展示：

小红书核心功能展示：

除图片视频外，小红书功能界面基本采用文本框形式。区别与传统电商，视觉以简约为主

视觉上对齐、重复，界面延用主题色白色做背景，字体黑色，字体无颜色对比和明显大小对比。内容板块由于有较多视频图片元素，功能点不多，所以使用起来难度不大，

但对于电商模块，小红书价格等信息与商品名称颜色一样，不易区分，难以抓住重点，且黑色这个颜色比较冷静，作为价格优惠信息的颜色不如红色橙色等有活力的颜色吸引人。

抖音功能界面依据不同功能模块，进行调整适应。内容模块与小红书相似，文字及功能点分布简单，与图片视频形成对比。而电商模块更类似淘宝一类的布局及色调方式。符合用户认知，学习成本低，好辨认。

六、竞品运营策略分析

6.1 商业模式

两款产品皆为互联网平台模式。

公司把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。娱乐短视频作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的社交电商（含直播电商）做业务，提升平台的影响力。

公司为消费者完成交易提供诸多便利条件，提高消费者使用 app 的粘性，从而吸引更多的商家入驻平台。

公司通过收取商家的交易佣金，商家广告费用，入驻费等来形成自己的收入。

6.2 运营路径

6.2.1 抖音迭代路径

2016 年上线，确立 " 年轻人的音乐短视频社区 " 的战略定位。

2017 年 -2020 年扩大功能范围，并入字节旗下头条算法，火山小视频，西瓜、搜索、百科等业务。并上线官方推广接单平台，打造商业闭环，广告盈利为手段的商业模式。

2020 年 -2022 年，进军电商，确立将电商视为战略级业务。布局直播电商，抖音盒子潮流等多个电商形式。

2022 年下半年 - 至今。继续扩大服务范围。与饿了么宣布达成合作，并支持站内扫支付宝码直接跳转支付宝，开始涉足本地生活服务领域。上线 " 抖音聊天 "pc 端软件。

6.2.2 小红书迭代路径

2013 年 -2014 年上线购物模块，从社区到电商的升级。这两年主要是商业闭环的打造。

2015 年 -2018 年扩多更多的商品品类，上线海外物流查询系统，与海外消费品牌建立合作，尝试线上线下联动的购物模式。主要完善购物模块的功能与服务。重心在优化产品功能。

2019 年 -2020 年主要解决社区内容生态经历两年也蛮生长带来的内容质量降低，营销现象混乱的问题。提升内容质量。并通过扶持男性内容改善 app 男女用户失衡的比例，由软件向平台转型。

2021 年 -2023 年主要发展社区生态内容的多样化，核心业务转内容的发展。主要是拉新。重心在优化产品功能，及拉新。

6.3 小结

小红书和抖音都以垂直的服务向更泛化的服务过度，且抖音是以短视频 - 电商 - 更多场景的覆盖路径。而小红书是以图文种草干货 - 更多场景 - 电商的覆盖路径。

抖音更简单好上手的功能，娱乐性质的内容，让它早期就吸引更多的流量，支撑它把商业化的步骤提前，而小红书的内容更偏社区，前期的电商探索也让小红书的模式难以在早期实现较大规模的商业化变现，因此小红书将商业化进程退后。

七、产品迭代方向

7.1 SWOT 分析

7.2 建议

① 降低创作门槛，吸引更多下沉用户及老年用户的创作

发布更简单的短视频创作模版，给出视频的结构模版，增加模版创作的奖励，鼓励模版创作

灵感区加入对应的创作灵感，助力创作题材的选题

② 扩大 app 可用场景

增加听视频，后台播放，缩小画面的功能

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