今年的618大促在“取消预售”、“5月20日开启”、“促销首周大涨,后期低迷”、各平台“价格战升级”等话题的讨论下落下帷幕,消费疲软、生意难做的声音越来越强烈,不过在低迷的市场下也存在着局部的机会,家电市场表现可谓是冰火两重天,那么今年的618促销到底呈现怎样的趋势?市场又有那些新的变化呢?《奥维观察》栏目特邀奥维云网(AVC)大家电事业部副总经理裴东敏和钉科技创始人丁少将针对其发展进行深入探讨。

618促销压力凸显,家电产品需求结构面临调整

今年618促销期迎来超长周期,不过需求端不活跃,对整个市场带来很大的压力,最大的变化来是整个需求端不足,消费市场的K型分化加剧,今年促销期内更明显。

对此,奥维云网(AVC)大家电事业部副总经理裴东敏分析到,今年618呈现较大增长压力,是相对于2023年前期积蓄的市场需求并未释放出来,2023年618的复苏让大家感受到好像市场还保持原来的活力,而今年618,整个渠道端、市场端都给予高度关注,市场压力进一步刺激大家,让企业和渠道对未来市场更加保守。以传统大家电为例,目前整个产业周期进入成熟期阶段,产品都是耐消品,不可避免的面临整个市场需求结构的调整,以冰箱、洗衣机、空调为代表的产品换新比重在70%-80%,这对于整个存量市场的需求承压是一个中长期的事情。

钉科技创始人表示,今年618对很多行业来说都比较失望,迎来了十几年来首次下滑,综合性的电商平台京东、淘宝等下降幅度都在6%-7%,而直播电商却在增长,涨幅大概在十几左右,这也说明电商格局正在经历新一轮的调整,但总体来看整个市场增压明显。聚焦到家电行业,市场下行压力很大,需要更加理性的判断和认知,不能再期望于单点式的促销拉动全面增长,在整个电商渠道结构分化的背景下,家电企业要布局全渠道,对直播电商、社交平台需要投入更多资源。

追求质价比,低价和差异化体验成为市场主推策略

价格战本质是在规模需求不足的背景下,大家不健康竞争的结果,面对促销,在平衡价格和消费者体验之前,企业需要先平衡价格和最基本的产品质量问题。

裴东敏表示,取消预售、百亿补贴、以旧换新补贴政策力度较大,在流通端已经积极为消费者让利,从品类上看绕不开企业竞争,从销售结果上来看,大家电中冰箱、洗衣机、空调在618期间价格战打的比较狠,而过度价格竞争可能会带来一些减配产品流入市场,在未来中期或者5-8年提前进入淘汰期,整个产品生命周期被变相压短;从消费者体验来说,其实市场上仍有足够多的高配置、高体验产品可供选择,与其讨论平衡价格和消费者体验,不如把它交给需求端,让需求端把它变成选择性的关系。

丁少将表示,今年618各平台都有差异化的策略,京东数字人总裁直播、升级运费险范围、淘宝总裁直播、88VIP服务升级加码、拼多多仅退款、抖音快手百亿补贴等,对于家电行业来说,结合平台促销政策,都是新的方式,需要积极去拥抱。而在平衡价格和品质之间,消费者从追求性价比到追求质价比,厂商可以从技术上迭代更新,同时做到产品满意时,服务端也要做到满意,二者结合提升消费体验;渠道端可以通过优化供应链管理水平和成本控制能力来应对价格下行压力,保持合理的利润空间。

“总裁”IP火爆,社交电商再现新生态

随着渠道碎片化加剧,社交电商快速崛起,近两年“总裁直播”的密集出现为大促带来了更多直播玩法,而今年“数字人”直播的出现,又为促销增添了不少特色。

丁少将表示,现在很多行业都在打造企业家IP,企业的IP分成三种——企业IP、企业家IP、产品IP,加在一起才是完整的。数字人IP是技术带来的变化,AI技术正在重塑所有产业的价值,AI数字人确实可以为营销、服务赋能,在售前、售中、产品介绍方面可以节约成本提高效率,但是对于长期性的电商直播,真人直播带货的互动可能更有情感,更具优势。另外目前市场中头部主播市场热度的减少,也是企业对自身IP打造的另一种体现,从深层来看,头部主播带货对家电市场的影响力可能也并没那么大。

裴东敏表示,企业家入驻平台,平台资源会壮大,而企业家直播,也是在消费者视野的一种回归,可以加强企业形象和个人IP形象,但长期直播带货确实与消费者情感联系的不是很密切,尤其是数字人直播很大程度上是得益于技术的发展,短期来说,有运营成本、效率等优势所在,可以在短期替代主播完成转化;从长期来看,内容电商需要完成种草-转化,而数字人在内容场的效果会大打折扣,因为真人的情感因素很难被替代。整体来看,数字人直播更多是把企业家的形象回归观众视野,带动销售并不是其核心目的。

618促销已成标志性节点,发展趋向健康

618在所有中国网民心中已经是个标志性的节点和时间,尽管今年有所下滑,但是其地位不会动摇。

丁少将表示,大家对618的认知和期待一直在发生变化,企业节点战报不断减少,消费者囤货新闻减少,但从数据来看,1-5月消费者零售数据还在增长,线上市场也在增长,所以说一个节点的下行不代表整个线上市场的崩溃,消费更加细水长流,不再是某一个节点的集中爆发,其实这种集中爆发对厂商和平台来说也是一种负担,会导致很多售后服务问题,整体来看,任何事情的变化都是相对的,企业对618促销需要有一个理性的判断,618数据的好坏也并不影响全面数据的好坏,所以对于618促销,平台、厂商需要再重新定义新的价值,传统大促时代已经过去了,像拼多多把低价常态化的发展也不错。

裴东敏表示,618大促对全年的决定性意义在减弱,但是行业代表性还在,长期来看还会稳定存在,大促很大程度上是集中了消费者的中长期需求,本质是将中长期需求在短期节点爆发,能够为消费者带来价格、赠品、服务上的获利,但是对渠道和企业来说,有很大的应对压力,所以从大促的长期需求,或者是日常促销的短期性需求,让价格进行一种常态化、稳态化的状态,对于整个市场的运转来说,不见得会因为价格需求降低,反而可能会因为常态化提高效率,不能因为一个618下降说变得没有优势或者进入另外一种状态,更期待的是整个行业发展能够进入良性化节奏和状态。

618促销作为标志性节点的趋势短期内不会改变,且市场也在不断更新“营销和玩法”来应对目前的大环境,但是在过度饱和的存量市场下,叠加消费低迷,降价促销和单纯的营销变化已不能帮助企业走出泥潭,唯有颠覆性的产品创新才能激活巨量换新需求,激活家电市场的新质消费力。