今年一季度，携程平台数据显示，长三角地区入境游订单同比去年增长了350％，杭州在全国入境游热门城市排名中位列前十。一直以来，浙江都是中国最重要的入境旅游目的地之一，尤其是G20杭州峰会、杭州亚运会亚残运会之后，浙江旅游、杭州旅游具备了更高的国际知名度。

整个长三角经济外向度都比较高，面对充分竞争的入境游市场，浙江如何打造自身优势？如何应对入境游出现的种种新变化？浙江省文化广电和旅游厅副厅长、新闻发言人李新芳近期接受了《中国新闻周刊》专访。

6月15日，浙江杭州，外国游客在中国大运河杭州段开启簪花汉服游，体验运河边的中国文化。来自意大利的瑞丽在大运河拱宸桥上游览。图/中新

入境旅游的恢复正不断加速

中国新闻周刊：目前浙江省接待入境游过夜游客的数据如何？主要客源来自哪里？

李新芳：长三角一直以来都是我国入境旅游的热门目的地，自中央经济工作会议就“便利外籍人员来华经商、学习、旅游”提出明确要求后，国家出台了包括出入境、旅游支付、旅游交通的一系列政策，包括浙江在内的长三角地区，也就成为今年以来入境旅游蓬勃发展的重要惠及区。据统计测算，2024年1—5月，浙江全省接待入境过夜游客81.5万人次，同比增长1.4倍。而且，入境旅游的恢复正不断加速，如今年4月全省旅行社接待入境游客数量已经和今年一季度数据持平。

接待入境过夜游客前10位的国家分别为：美国、韩国、马来西亚、印度、日本、越南、新加坡、德国、俄罗斯、澳大利亚。从增长率的角度，我们发现欧美游客正快速增长，增幅超过日韩、港澳台等传统入境市场。

从各方面数据看，我国推出的144小时过境免签等多项便利化措施的效果正在快速显现，西湖边人头攒动的外籍游客也侧面提供了最好的证明。

中国新闻周刊：入境游事务涉及多个政府部门，需要多部门协同。作为文旅主管部门，浙江省文广旅厅从哪些方面推进入境游更便利化？

李新芳：我们主要从4方面入手，积极稳妥推进入境旅游便利化。一是推动入境便利化。我们与公安部门签订《合作备忘录》，达成推动出入境便利化一揽子合作举措。例如，我们共同选取近年来入境旅游业务量较大的18家旅行社纳入外国人旅游团队签证便利化首批旅行社名单，在签证办理和团队游客入境等方面推出更多便捷化措施，共同支持旅行社做好入境旅游团队规范管理与服务。二是推动旅游购物便利化。我们努力扩大境外旅客“离境退税”范围，会同浙江省税务局、浙江省商务厅完成第四批离境退税商店备案和杭州市“即买即退”试点工作。截至目前，全省共有境外旅客购物离境退税商店163家，确定杭州市14家商店试点开办外国旅客“即买即退”服务。三是推动旅游支付便利化。我们在包括旅游景区、星级宾馆、文博机构等9大文旅场景921家文旅企业和场馆，安装外币卡POS机2915台，设置外币兑换点105个。这是文化和旅游部在全国部署的一项工作任务，浙江省也是在全国率先超额完成涉旅点位外币支付、兑换服务部署任务。四是深化境外游客空港落地集成服务。空港是外籍游客对中国的第一印象，也是入境旅游便利化的第一个场景。我们会同有关部门在杭州萧山机场T4航站楼设立移民事务服务中心，整合机场、边检、出入境、通信、支付、交通、文旅、公证等涉外服务资源，主要服务内容包括手机卡办理，移动支付，网约车、旅游景点预约，公证预约办理，移民出入境政策宣传等。

我们也希望通过多种措施的“组合拳”，让外籍游客在“食、住、行、游、购、娱”的全环节更加便利、更加舒心。

中国新闻周刊：在提升入境游方面，浙江省有哪些优势？如何进一步利用好这些优势？

李新芳：浙江在入境游发展方面，至少有4方面优势。一是浙江是对外开放的“桥头堡”。浙江是中国经济发展最活跃的省份之一，国际经贸交往频密，带动了入境旅游的发展。二是过境免签政策全域实施。“144小时过境免签+甲地进乙地出”等政策被更广泛地执行和知晓，过境免签外国游客数量正逐渐增多。三是资源禀赋好。浙江是中国文化大省、旅游大省，拥有世界遗产4处，国家5A级景区21个，其中西湖、良渚遗址公园、江南水乡古镇、横店影视城、雁荡山等都是深受境外游客喜爱的旅游目的地。四是服务品质高。浙江高星级饭店和国际品牌酒店林立，基础设施优越，高铁网络发达。

2023年8月6日，浙江湖州市南浔区，穿汉服的外国游客在石淙镇宋韵博物馆体验画团扇。图/视觉中国

“特种兵”旅游

受到境外年轻人喜爱

中国新闻周刊：很多外国人来旅游已经不满足于跟团看景点了。从浙江情况看，当下入境游市场出现哪些新的变化和趋势？

李新芳：入境旅游市场的变化，我们有三方面比较深刻的体会。一是旅游核心吸引物的变化。除了传统知名景区点外，海外游客对中国文化和美好生活体验越来越表现出浓厚兴趣。比如打卡良渚遗址公园、德寿宫博物馆等文化场馆的外籍游客越来越多；再比如，有外国游客专门去打卡杭州、宁波、衢州的“网红”菜市场，去老城区体验一下杭州人一顿普通的早餐。同时，体现中国式现代化及科技水平的文旅项目也成为外国游客的热门目的地，像横店影视城、方特欢乐世界的一些声光电演艺项目也常常在境外社交媒体上出现。

二是旅游方式的变化。除了团队游，自由行、定制游比例逐渐升高，尤其是144小时过境免签下的连续多地“特种兵”旅游越来越受到境外年轻人喜爱。我们尤其发现，视频博主、TikTok网红正成为入境游客的重要群体，而他们的vlog正深深影响着更广大游客群体对目的地国家的认知和旅游方式、消费行为。

三是游客体验的变化。人工智能、大数据等新技术不断丰富旅游的业态和服务方式，给外国游客带来不一样的旅游体验，可以精准看到等待时间的公交车、刷脸进院的景区、扫码获取的外语景点导游词，都经常成为旅游vlog里的“明星”。同时、汉服体验、非遗体验正日益成为入境旅游的热门产品，在西湖、宋城和德寿宫的红墙外，外国游客身穿传统汉服已经成为司空见惯的景象。

基于入境旅游市场的深刻变化，我们和文旅企业正携起手来，以深化拓展“文旅+”融合发展为重点，丰富“音乐+旅游”“演出+旅游”“影视+旅游”“展览+旅游”“体育+旅游”等业态。打造“跟着音乐去旅行”“跟着微短剧去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着美食去旅行”等新玩法，不断丰富符合境外游客消费习惯、消费偏好的新式文旅产品供给。

中国新闻周刊：现在短视频平台非常火爆，如何利用好这种传播手段进行更精准的海外营销？

李新芳：在迎来浩浩荡荡境外视频博主和网红的同时，中国旅游、浙江旅游也需要在国际社交媒体尤其是短视频平台上占据发声渠道，拥有一席之地。

浙江文旅部门是构建海外社交媒体矩阵的先行者之一。过去两年来，我们在短视频板块发力，以“文艺赋美”街头演艺、非遗工艺技艺、越剧婺剧等传统戏曲以及“中国历代绘画大系”全球巡展等文化盛事为素材，将传统自然风光类、技艺展示类视频进行社交化的二次创作，设计专属视觉包装，推出了“遇见美好”等一系列短视频作品，并在Facebook、Instagram、X以及YouTube平台的短视频板块发布，并收获了良好效果。截至目前，“诗画浙江”境外全平台粉丝合计已超过65万人。

除了浙江省本级的海外新媒体账号外，杭州、宁波的海外社交媒体建设也很有亮点，如“杭州全球旗袍日”“杭州城市漫步（City Walk）”等国际性旅游推广活动都曾是海外社交媒体的“热帖”和“爆款”。

在未来很长一段时间，国际社交媒体尤其是TikTok等短视频媒体都将是国际游客市场的“兵家必争之地”，我们希望浙江文旅业界也能诞生海外社交媒体的大号和大V。

上图：2023年9月17日，浙江嘉兴，游客在西塘古镇体验投壶。图/视觉中国 下图：2023年8月6日，浙江湖州市，外国游客在南浔区和孚镇荻港渔庄体验水乡特色民俗乐器。图/视觉中国

影视“出海”和游客“入境”

中国新闻周刊：浙江拥有独有的地域特色旅游资源，比如江南文化等，如何结合这些文化特色给海外游客更好的旅游体验？

李新芳：对境外游客来说，除了传统意义上有悠久厚重的历史之美和弦歌不绝的人文之美外，浙江还有很多独具地域特色的文化吸引物，在国际旅游市场上具有很强的竞争力。

例如，浙江有一批被东亚文化圈所认同的文化标识，如宋韵文化、阳明文化等。我们当地文旅部门把地域文化优势和境外游客需求结合起来，像杭州举办“宋韵杭州奇妙夜”“宋韵杭式生活节”等活动，让宋代经典画作《歌乐图》《货郎图》的“古人”集体走出宋画，抚琴、吹笛、起舞、卖货，与身穿国风服饰的境外游客互动，邀请游客沉浸式体验点茶、焚香、插花、挂画等宋代四大雅艺，引领了“新中式”旅游风潮。

绍兴开发的《东亚阳明文化旅游地图》，余姚开发的阳明文化主题餐厅、Q版王阳明卡通文创产品等一些能引起境外游客共鸣共情的旅游产品，也都在日韩市场收获了良好反馈。此外，和三国文化相关的富阳龙门古镇、兰溪诸葛村，和孔子文化相关的衢州孔氏南宗家庙等景区，也都着眼东亚市场，推出了一批个性化、年轻态的旅游产品。

又比如，浙江是侨乡，侨文化也是浙江旅游的“金名片”之一。近年来，我们发现越来越多出生在国外的“侨二代”“侨三代”年轻人不再需要长辈的带领陪伴，他们邀集同学朋友来体验浙江文化，他们很多不会说普通话，只能操着磕磕绊绊的温州话、青田话在楠溪江、雁荡山、文成百丈漈、温州五马街寻访那些在父辈祖辈口中描述的“家乡”。针对这样一个特殊的入境游客群体，温州、丽水的文旅部门也量身打造了文化体验类、研学类旅游产品，让具有英语和当地方言交流能力的文化爱好者担任兼职讲解员，带领他们体验楠溪江民俗，看温州南戏，逛青灯夜市，学乐清黄杨木雕、瑞安木活字印刷，让他们独立自主地寻根溯源，找到自己精神的“故乡”。

中国新闻周刊：中国出品的电视剧、微短剧不少都是在横店拍摄制作。在入境游方面，如何利用好影视文化资源？

李新芳：众所周知，浙江横店是全国最大的影视剧生产地，尤其近年来微短剧行业迅猛发展，横店被昵称为“竖店”。近年来，“浙产影视”也越来越受到国际市场的欢迎，成为“文化出海”的标志性品牌。2023年，浙江影视出口签约金额达3000万美元。依托这样的优势资源，近年来，浙江一直在推进“影视+旅游”融合发展，实现影视“出海”和游客“入境”的双向赋能。

在传统影视作品方面，我们着力加大特定影视剧出口市场的定向旅游推广，例如在丽水缙云拍摄的电视剧《与凤行》卖到东亚、东南亚，我们就加大对地区的旅游推广投放，如今剧中“行云小院”所在地缙云仙都景区也迎来了操着各国语言的“行止神君”粉丝前来打卡。

在微短剧方面，我们正实施“跟着微短剧去旅行”创作计划，引导省内的微短剧企业以浙江风土人情、山川湖泊为主题创作剧本、制作产品，并纳入国际销售渠道，从而扩大浙江旅游影响力。目前，我们已经有7部作品被列入国家广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划目录，占全国三分之一。

现在在Youtube和TikTok经常能看到涉及浙江旅游景点的影视作品切片，而评论区越来越多出现更多“这是哪儿”“我要去”的热评。这样的促销推广效果，是其他传统旅游营销媒介所无法企及的。

发于2024.7.15总第1148期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：浙江凭什么吸引外国人

记者：孟倩