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独家|抖音外卖再调整:上线随心团,到家到店统一入口
2024-10-31 14:49:46

文 | 陈桥辉

封面来源 | 图虫创意

Tech星球独家获悉,抖音外卖业务从电商部门回归生活服务部门后,对原有的外卖经营方式进行调整,将原团购配送业务升级为“随心团”业务,即同一件团购商品既支持用户到店核销,也支持配送到家。原“团购配送”业务将于2024年11月1日起逐步向”随心团“业务迁移。

具体安排为:除商家自配送小程序外卖业务外,原“团购配送”业务将不再支持新商家入驻。自2024年11月1日起,除商家自配送小程序外卖业务外,原“团购配送”业务将不再支持新商品创建,已创建商品将不在平台展示。同时,平台将对原团购配送业务的历史订单为消费者进行分批退款。随心团业务,初期面向品牌连锁商家开放。

今年以来,抖音外卖的调整特别频繁:3月,抖音生活服务部门进行了组织架构调整;4月,抖音外卖由本地生活业务被调整至电商业务;6月,抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台,并在抖音小时达上线外卖专区;8月,外卖业务离开电商板块,重新回归本地生活。“多次调整的背后,是希望尝试以更多的方式打通业务流程”,一位抖音生活服务的员工向Tech星球表示。

随着外卖业务升级焕新,抖音外卖也算是安定了下来,但凭借新打法,抖音还有机会逆袭美团、饿了么等外卖平台吗?

01 抖音外卖“变法”

“原本以为抖音会放弃外卖业务的,没想到本月就收到了抖音外卖的通知,邀请我们开通随心团服务”,一家汉堡品牌商家告诉Tech星球。

Tech星球通过这位商家还了解到,随心团是抖音为了进一步拓展外卖市场而推出的新项目。该项目旨在通过一品双开,即客户购买团购券后,可以选择线上和线下核销,然后再进行配送的模式。

独家|抖音外卖再调整:上线随心团,到家到店统一入口

图注:随心团开通界面。

商家开通随心团,可以借助抖音的推荐算法和社交属性,实现品牌曝光和口碑传播。

初期,随心团的开通门槛要求,直营城市的连锁门店,且正餐类商家需要至少3家门店,轻餐类商家需要至少10家门店,而且目前只开放了30个城市。商家需要具备相应的配送能力,商家可以选择抖音平台配送,也可以选择自配送。

商家开通随心团后,商品界面也会有专门的随心团字样的标识。

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图注:已开通过随心团服务的商品。

以开通随心团的汉堡商品为例,用户购买团购套餐后,可以到店进行核销取餐,也可以选择直接配送,60天内均可随时预约配送。但与以往可直接在订单页填写地址、并预约配送时间的团购配送方式不同,随心团商品的配送服务,需要在订单页中,点击跳转至商家小程序内完成最终的配送下单。

独家|抖音外卖再调整:上线随心团,到家到店统一入口

图注:随心团商品的配送过程。

整体上,随心团相比原来的团购配送,有着较大的变化。对商家而言,通过线上和线下两种方式进行销售,不仅增加了商家的销售渠道和灵活性,还可以提升用户下单率,丰富核销场景、低成本经营外卖,以及提升商品核销率。

02 改变经营打法后“战力”几何?

改变经营打法的外卖业务后,让商家们再度看到了希望。

从2022年就开始在抖音做外卖的商家李可向Tech星球直言,抖音外卖刚出的时候,借助热度,确实在短时间内有不少的订单,但后来热度下来后,月销在几十单左右,相比美团每月稳定的2000单,还是显得不够。

李可认为,这主要还是在团购配送领域,美团和饿了么已经建立了用户心智,用户在选择团购配送服务时,往往首先想到的是这些外卖平台。抖音作为后来者,其团购配送业务在用户中的认知度较低。

随着今年抖音外卖业务频繁调整变动,对接他的区域服务商也早已不做了,这也让他和身边的同行对抖音外卖没了信心。

随着近日随心团上线后,抱着“试试看”的心态,李可的店铺也开通了随心团,开通不到4天,就已经有近60单售出。他认为随心团最大的改观是,消费者可以选择线上核销后配送,也可以到店使用,这种灵活性满足了不同消费者的需求。

值得注意的是,Tech星球还发现,随心团的商品似乎不再拘泥于此前抖音将外卖业务聚焦在60元以上套餐的策略。搜索随心团套餐,可以发现不少商品的客单价多在60元以下,譬如,招牌麻辣大盘鸡售价49元一份,而且外卖也从原来的烤肉、火锅等高客单价品类,扩展到小炒、快餐等价值实惠的品类。

 

独家|抖音外卖再调整:上线随心团,到家到店统一入口

相比此前的搜索曝光以及广告投入,抖音随心团项目为商家提供了一种更为经济、高效的营销方式,并且投入大量的流量扶持,通过参与团购活动和种草,商家可以更加直接地吸引更多消费者。

对于随心团的上线,一位抖音生活服务业务团队的员工认为,外卖是万亿本地生活行业中极其重要的一环,具有很高的消费频率、回购率和用户渗透率。推出外卖业务后,能够与抖音现有的到店餐饮、酒旅等本地生活业务形成良好的协同效应。例如,用户在点外卖的过程中,可能会关注到相关的到店消费活动。此外,抖音的高活跃用户基础,能够为随心团商家提供充足的流量支持。

但上述员工也表示,美团和饿了么等外卖头部平台,在团购配送市场份额方面有很大的优势,拥有庞大的用户基础、丰富的商家资源和成熟的配送体系,这是抖音外卖所不具备的,履约方面仍有待提升。抖音想跑通这块业务,无疑还需要一定的时间。

03 大厂争夺万亿市场,外卖大战加剧

随着团购配送市场的发展,吸引更多的新入局者。除了抖音再度调整外卖经营策略外,如快手、京东等新玩家纷纷开始加码外卖业务,这些新玩家入场可能会带来新的商业模式、技术创新或价格竞争策略。

今年6月,快手平台不仅在服务保障中增加了“仅支持外送”的标签,还增加了“外卖到家”的功能服务,由快手本地生活开放平台提供技术支持。快手成为继抖音后,第二个发力外卖的短视频平台。

9月底,京东在最近更新的京东APP中,秒送被设置在首页首屏位置,并设有2个关键入口,配送的品类包含生鲜、药品、零食、咖啡奶茶等,除此之外,还上线了快餐连锁品牌汉堡王和永和大王。

面对外卖市场的新搅局者,美团、饿了么等头部玩家也开始不断的改变打法。7月,美团测试“省钱版”,加码低价外卖业务,并在近期测试外卖种草,尝试在内容带货上有所突破。

饿了么CEO韩鎏则在今日正式发布近场品牌官方旗舰店计划,剑指商家销售增长。饿了么透露,未来3年内开出100000家官方旗舰店。据悉,旗舰店计划是饿了么最新战略级项目,其目标也很明确,大力发展即时零售业务,这是饿了么探索的第二增长曲线。

外卖市场规模巨大,据艾媒咨询数据显示,2023年中国在线餐饮外卖市场规模已达到15254亿元。预计未来几年内,中国外卖市场将保持强劲的增长势头。到2027年,中国在线餐饮外卖市场规模有望达到19567亿元。

但是外卖行业的渗透率并不高,外卖市场有望成为各方的新增长曲线。Gangtise投研数据显示,2017-2022年我国外卖行业的市场规模复合增长率为29.94%,预计2027年外卖行业市场规模将达到1.9万亿元,行业渗透率有望达到30.4%。

面对万亿外卖市场的巨大诱惑,大厂们自然都不想错过机会。

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