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“麦琳们”带不动小芒电商
2024-11-26 14:45:00

从荧幕热点到电商冷遇——麦琳效应引发带货热潮,但芒果TV旗下的小芒电商却陷销量迷局。

原创@新熵

作者江蓠 编辑蕨影

随着芒果TV婚姻纪实观察真人秀节目《再见爱人4》的热播,素人嘉宾麦琳因种种“神操作”频上热搜,也在各社交媒体上带火了卓资山熏鸡和上海青团。

“熏鸡事变”后,芒果TV借节目热度开启带货模式,在“心趴熏鸡”页面推出节目同款,其中,熏鸡价格为69.9元/只,青团59.9元3盒。

据「新熵」了解,芒果TV在综艺、电视剧页面售卖周边已是惯例,用以承接节目流量,实现流量转化的平台为旗下新潮国货内容电商平台小芒app。

在前几日召开的2025芒果生态扩圈大会上,小芒作为全新芒果六大平台之一被定位为芒果扩圈的重要一环。在公司口径中,小芒电商“通过数据验证了从内容、IP到TOC电商的路径”。

作为芒果超媒重点扶持的新兴业态,小芒电商平台的受重视程度和收到的流量哺喂可见一斑,而当打开页面中的熏鸡、青团链接,尽管销量数据不可见,但熏鸡产品0评论、青团仅1条评论,似乎折射出了产品销量与节目热度相悖的窘境。

“麦琳们”带不动小芒电商

图/芒果TV

以小见大,尽管芒果超媒将对内容电商的野望托付于小芒,并持续给予扶持,但成立已近四年,小芒的内容电商路径似乎仍遮掩着重重迷雾。

芒果超媒的流量托举

一直以来,以综艺节目见长的芒果TV堪称“话题制造机”。

其近年来先后推出的《向往的生活》《再见爱人》《花儿与少年》等系列IP都是平台孵化的类型爆款,涵盖生活慢综、夫妻情感、旅行群像等范畴。而在爆款综艺播出期间,相关话题往往是热搜榜常客。

在《再见爱人4》爆火之前,今年5月开播的《歌手2024》因歌王之争屡次登上热搜,最近播出的《花儿与少年6》也因成员们各种争议性行为热搜不断。

除综艺外,近期热播的年代剧《小巷人家》也成功从爱优腾们一众古装热播剧中杀出重围。

在依靠节目热度“霸榜”热搜之际,芒果超媒对于内容电商的布局体现在方方面面。

除在《再见爱人4》节目页面挂上熏鸡、青团等链接外,芒果TV还在《花儿与少年6》节目页面下售卖官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品,在《小巷人家》节目页面之下,则设“小巷精选”,售卖美食、日化、美妆及服饰。相关产品链接均由小芒app承接。

“麦琳们”带不动小芒电商

除在节目页面卖货外,芒果超媒对小芒的流量扶持还在于使其频繁“露脸”。

2021年1月1日的湖南卫视跨年演唱会上,小芒伴随着由黄圣依、袁咏琳等四位女星演唱的主题曲《今天有点芒》正式亮相。

事实上,基于湖南广电的视频内容制作和艺人资源优势,小芒app在正式亮相之前,便已拓展了超500名艺人、1000名达人入驻,与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款。

同年国庆,小芒电商借《小芒种花夜》这一国潮国货IP庆典,对外明确了“新潮国货”方向,试图借国潮热布局内容电商市场。

此后,小芒又先后在湖南卫视、芒果TV推出的综艺《100道光芒》《跳进地理书的旅行》《密室大逃脱》的衍生节目《密逃3素人版》《再见爱人1》中亮相,或在节目中引入小芒电商的产品,或由小芒冠名赞助。

在时下火爆的直播方面,芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒在2024年初的一次互动问答中表示,公司正在积极探索打造小芒超级直播间,“芒芒生活圈”是超级直播间矩阵中的一个账号,首播取得了良好的效果。

后续,小芒超级直播间将分为内容IP超级账号和艺人超级账号两大类型,充分发挥芒果生态的艺人、IP资源和内容创意优势,推出更多的直播活动。

内容电商行业发展如火如荼,芒果超媒对小芒的一系列托举动作,背后是长视频平台对内容电商商业价值的持续追求。

成长迅速但业绩承压

对于小芒电商的定位与作用,芒果超媒在年报中表示,小芒电商定位为“新潮国货内容电商平台”,聚焦IP内容与电商业态融合,探索芒系IP商业化创新路径,不断完善从视频内容观看到互动消费的商业闭环。

自正式上线以来,依托于芒果超媒的流量优势,小芒电商平台GMV增长迅速。2023年,小芒电商年度GMV突破100亿元,其中,首个自营潮服品牌“南波万”2023年累计销量达到100万件,GMV超过2.7亿元。2024年上半年,小芒GMV达66.5亿元,同比增长近50%,在保持快速扩张态势的同时,减亏近四成。

事实上,芒果超媒对小芒的扶持不仅限于流量输送。

今年7月24日,芒果超媒发布公告称,将全资子公司快乐阳光对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资。增资完成后,芒果超媒所占小芒电商的股权比例有所提升。

对于增资的目的,芒果超媒表示,为持续推动小芒电商的快速发展,芒果超媒通过债转股增资的方式,进一步增强小芒电商资金实力和综合竞争力。

作为丰富芒果生态的重要布局,芒果超媒对小芒的扶持可谓不遗余力。在强大的流量、资金支持下,小芒电商的成长速度不可谓不快。

芒果超媒财报显示,2023年全年,小芒实现营收10.21亿元,同比增长50.15%;净亏损2.51亿元,亏损金额较2022年增加500万元;至2024年上半年,小芒营收为4.57亿元,同比增长近10%;净亏损6428.24万元,较去年同期亏损缩减超4500万元。

“麦琳们”带不动小芒电商

图/芒果超媒2024年半年报

由财报不难看出,小芒的营收情况和亏损幅度都呈向好态势。但仍未扭亏的现状,也表明其暂时尚且不能反哺芒果超媒。

芒果超媒2024年第三季度实现营收33.18亿元,同比下滑7.14%;归母净利润3.8亿元,同比下降27.41%。业绩承压背景下,芒果超媒还有多少余力扶持小芒电商尚未可知。

遭遇用户口碑危机

要做好内容电商,坚实的群众基础无疑是保持平台基业长青的关键因素。对于与粉丝经济紧密联系的小芒电商来说,用户口碑更是其绕不开的话题。

在苹果手机App Store中,小芒app位居购物排行榜第43位,评分仅为2.7。在小红书中输入“小芒”关键词,更是充斥了不少用户吐槽。

小红书用户Steafen称,自己在小芒app购买了一件南波万与PLBR联名款的毛衣,签收不到2天就发现降价了40元,经咨询客服后对方拒绝退差价。

而在小芒购买了南波万学长学姐同款棒球服的小红书用户闻言则称,自己购买后刚穿了没几次就发现衣服价格由279元降至199(到手价)。“虽然我买的时候附有赠品,但这个降价幅度已远超赠品价值了。”闻言表示。

在黑猫投诉中,小芒涉及的问题多集中于退款难。不少用户称,自己在下单后,平台尚未发货时提交退款申请,但被平台驳回。

此外,平台客服服务质量也是小芒被诟病的一点。芒果TV用户枝枝称,自己最近在追《小巷人家》,通过小巷精选想要购买一款美妆产品,但购物欲望卡在了买前咨询环节。

枝枝表示,自己前一天咨询的问题久久未分配到人工客服,而当第二天点进咨询页面,仍是“正在分配客服中”,由此自己也打消了购买的想法。

“麦琳们”带不动小芒电商

形形色色的用户反馈,反映了这个仍处于发展初期的内容电商平台,还有很长的路要走。而在其涉足的领域内,实力强劲的竞争者们恐怕不会给其太多成长时间。

在内容电商领域,同样做IP生意的小红书、B站不可小觑。其中,B站2024年第三季度IP衍生品及其他营业额已达5.67亿元;南波万小红书官方账号目前拥有18万粉丝量,南波万小红书官方旗舰店内,一款学长学姐同款棒球服销量已超3000。

在二手交易领域,注册用户已超6亿的闲鱼更是与小芒打造的兴趣社区对垒。

当然,对于仍处于发展初期的小芒我们不能过分苛责,芒果超媒的扶持也是其差异化优势所在。

现阶段,内容电商平台卷生卷死,存量竞争背景下用户口碑是必争之地。若小芒不能持续提高服务质量以实现用户留存,仅靠“麦琳们”给予的流量恐难以支撑芒果超媒的内容电商野望。

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