APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
京东七鲜:一个被耽误七年的生鲜老将,正在用 20 家新店
2025-03-13 17:58:00

凌晨一点,天津河西区某小区,张女士在京东七鲜App下单了一盒精品佳沃花香蓝莓和京东京造西冷整切调理 牛排。28分钟后,配送员按响门铃——这不是一次普通的购物,而是京东在即时零售战场投下的一枚“深水炸弹”。

日前,《北京商报》等媒体曝出消息:京东七鲜计划在6月底前,于天津新增20家仓店,覆盖全市9个核心区。

自去年11月起,这家此前“佛系”发展的生鲜平台突然转向激进:价格战、配送提速、运费下调、布局前置仓,甚至喊出“击穿价”口号,部分商品比其他平台便宜10%。

一个问题浮出水面。在盒马、叮咚买菜、朴朴超市、小象超市、山姆云仓、永辉等都在发力即时零售的当下,姗姗来迟的京东七鲜,为何选择此时加速?天津,又为何成为这场战役的“诺曼底”?

大家好,我是专注即时零售领域研究的刘老实。

京东七鲜的“慢”与“快”

时间倒回 2018 年,京东亦庄大族广场首店开业,直接对标盒马。那时的七鲜野心勃勃:5 年 1000 家店,用 “超市 + 餐饮 + 黑科技” 定义未来零售。而彼时,盒马正以“30分钟达”横扫一线城市,叮咚买菜在华东疯狂扩张,朴朴超市在福建闷声发财。而京东七鲜却显得格外“克制”——截至2025年3月,全国门店不足70家,主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳、廊坊、佛山7个城市。

京东七鲜的慢,源于三个致命矛盾:

一是高端定位与即时零售的错位。早期七鲜模仿 Ole’精品超市,4000 平米大店主打 “魔镜溯源”“悬挂链物流”,甚至在超市里开酒吧(七范儿)。但即时零售的核心是 “家门口的便宜菜”,消费者不会为 “看糖度的镜面” 多掏 20%。一位前员工透露:“2019 年天津鲁能城店,进口水果占比超 40%,周边社区大爷大妈只逛不买。”

二是供应链的 “虚胖” 与 “贫血”。生鲜零售的命门是供应链。七鲜早期依赖京东大仓调拨,本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期间,北京某门店因无法及时补货,眼睁睁看着美团小象抢走 80% 订单。直到 2021 年京心助农项目打通 200 + 产地,七鲜才真正摸到 “源头直采” 的门道 —— 云南的罗马生菜、福建的琯溪蜜柚,去掉 3 层中间商,成本直降 15%。

三是组织的摇摆与试错。七年四任负责人,战略反复横跳:从大店扩张到 OFC 加盟,从社区店到写字楼 “七范儿”,甚至尝试 “超市 + 家政”。2021 年七范儿首店因疫情关闭,内部复盘时承认:“我们总想做‘不一样的零售’,却忘了消费者要的只是‘更快更便宜的菜’。”

同时七鲜的慢也藏在京东的基因里。京东长于标品和3C,生鲜品类需要的前置仓、冷链、损耗控制,恰是其短板。更关键的是,即时零售要求“区域密度”,而京东七鲜的分散布局难以摊薄成本。

截至 2024 年底,盒马在北京的门店数量已接近 60 家,而叮咚买菜和小象超市在北京则均有100左右个前置仓,而北京作为京东七鲜店最多的城市,目前也不过有36家门店,其覆盖范围上与盒马、叮咚买菜与小象超市还有差距。

一位京东内部人士告诉刘老实:“慢是因为没想清楚模式,快是因为不能再等。”即时零售市场规模将在2025年突破1万亿,虽然未来十年仍然会保持双位数增长,但破局的窗口期一所剩无几。若此时不卡位,未来连入场券都拿不到。

京东的王牌:藏在“供应链”里的杀招

与盒马、叮咚买菜等相比,京东七鲜看似劣势明显:门店少、用户习惯未养成、区域渗透率低。但若细看其底牌,会发现4大隐藏优势:

首先源头直采 + 全链路控本,用“鲜度”和“低价”撕开市场。七鲜的供应链从田间到货架,快得近乎暴力:云南高原的生菜凌晨 4 点采摘,下午 2 点已摆上北京亦庄门店的货架;大连黄海的生蚝捕捞后,通过京东冷链船 + 陆运,18 小时直达天津河西仓。

这 种“产地直连门店”模式 ,砍掉 3 层中间商,让鲜活基围虾(500g)卖 19.9 元(盒马 25.8 元),智利 J 级车厘子便宜 20%—— 低价的底气,来自京东 1500 个仓库的“共享底盘”:将 3C 退货仓改造为生鲜前置仓,单仓成本降 40%,连冰袋都是手机包装盒的边角料。

其次,京东生态协同:物流 + 会员 + 3C 的“三角杀器”。七鲜的 30 分钟达,藏着京东物流的“黑科技”。在天津,生鲜订单与 3C 退货单“动态拼车”,利用返程空驶率(日均 18%),单均配送成本压到 3.2 元(朴朴 8.1 元)。

更绝的是 “PLUS 会员特权”。免运费门槛从 59 元降至 29 元(仅限七鲜),叠加“坏果秒赔”,让低频用户(月购<2 次)转化率提升 37%。2024 年试点的"海鲜 + 料理锅"套餐(买三文鱼送电煮锅),用 3C 的流量反哺生鲜,这是盒马、朴朴学不来的“生态杠杆”。

第三,线下场景革命:从“买菜场”到“生活中心”。七鲜的门店是“科技感 + 烟火气”的混搭。北京十里堡店的“千里眼”,扫码能看云南菜农的采摘视频;天津梅江店的餐饮区,现场煎制挪威三文鱼,吸引 38% 的用户逛着买。

更聪明的是全品类覆盖。除了生鲜,还卖茅台(直供价)、戴森吸尘器(小时达),北京某门店 SKU 超 3500 个,其中 20% 是 3C 家电 —— 这种生鲜 + 万物的组合,让家庭用户一次买齐,客单价(112 元)比纯生鲜平台(叮咚 89 元)高 26%。

为什么是天津?

天津并非即时零售一线战场。截止目前,京东七鲜在天津仅有10家门店,盒马天津首店正在装修,朴朴超市也尚未进入,叮咚买菜覆盖率不足50%。但京东选择用三个月在这里新开现有2倍数量的门店,隐藏着三重算计:

一是市场空白期的“闪电突袭”。天津常住人口超1300万,人均可支配收入全国第7,但即时零售渗透率仅为一线的60%。对手尚未形成垄断,用户习惯正处培育期——这是最佳切入时机。

二是华北供应链的“枢纽价值”。天津港是中国北方最大生鲜进口口岸,京东在此建有3个保税冷链仓。智利车厘子、挪威三文鱼、澳洲牛肉可直通七鲜货架,物流成本比从上海转运低15%。地理优势让“击穿价”成为可能。

三是政策红利的“试验田”。2023年,天津推出“一刻钟便民生活圈”政策,对社区生鲜店给予租金补贴。如果京东七鲜将20家新店全数申报为“民生保障项目”,单店年省租金超50万。用政策杠杆撬动成本,这是朴朴、叮咚不具备的优势。

即时零售的终局:没有奇迹,只有效率

京东七鲜的天津战役,本质是一场“成本革命”。

盒马的杀手锏是“日日鲜”供应链,叮咚买菜靠“产地直采”控价,朴朴超市凭“福州模式”滚雪球。而京东七鲜的底牌,是将集团原有的仓储、物流、数据能力“平移”到生鲜赛道。通过分析3C产品的历史数据,反向优化生鲜订货模型。用标品思维做非标品,这是跨界者的独特红利。

但挑战依然存在,即时零售是“区域密度游戏”,七鲜在天津的20家新店需形成网格化覆盖。若某个片区订单密度不足,前置仓可能陷入“越亏越补”的泥潭。

风口的本质,是效率的战争。2024年,即时零售进入“深水区”。

盒马在优化盈利模型,叮咚买菜收缩战线,朴朴超市谨慎北上。而京东七鲜选择此时冲锋,看似激进,实则暗合商业规律——在行业集体降速时,用集团资源打一场“不对称战争”。

天津战役的胜负,不取决于门店数量或补贴力度,而在于能否验证一个假设:京东的供应链基因,能否在生鲜赛道上跑通“成本领先+体验升级”的双重模型。

如果成功,七鲜将成为京东继物流后的第二张王牌;如果失败,至少能换来一条教训:零售的本质从未改变——要么足够便宜,要么足够快,要么足够好。而京东,这次想全都要。

此刻,天津的20家仓店正在紧锣密鼓地施工。它们承载的或许不只是生鲜货架,更是一家巨头对零售终局的终极押注。

即时刘说
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
即时刘说
即时刘说
发表文章34
即时刘说
全解即时零售,洞察最新商机
确认要消耗 羽毛购买
京东七鲜:一个被耽误七年的生鲜老将,正在用 20 家新店吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接