凌晨一点，天津河西区某小区，张女士在京东七鲜App下单了一盒精品佳沃花香蓝莓和京东京造西冷整切调理 牛排。28分钟后，配送员按响门铃——这不是一次普通的购物，而是京东在即时零售战场投下的一枚“深水炸弹”。

日前，《北京商报》等媒体曝出消息：京东七鲜计划在6月底前，于天津新增20家仓店，覆盖全市9个核心区。

自去年11月起，这家此前“佛系”发展的生鲜平台突然转向激进：价格战、配送提速、运费下调、布局前置仓，甚至喊出“击穿价”口号，部分商品比其他平台便宜10%。

一个问题浮出水面。在盒马、叮咚买菜、朴朴超市、小象超市、山姆云仓、永辉等都在发力即时零售的当下，姗姗来迟的京东七鲜，为何选择此时加速？天津，又为何成为这场战役的“诺曼底”？

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

京东七鲜的“慢”与“快”

时间倒回 2018 年，京东亦庄大族广场首店开业，直接对标盒马。那时的七鲜野心勃勃：5 年 1000 家店，用 “超市 + 餐饮 + 黑科技” 定义未来零售。而彼时，盒马正以“30分钟达”横扫一线城市，叮咚买菜在华东疯狂扩张，朴朴超市在福建闷声发财。而京东七鲜却显得格外“克制”——截至2025年3月，全国门店不足70家，主要集中在北京、天津、上海、广州、深圳、廊坊、佛山7个城市。

京东七鲜的慢，源于三个致命矛盾：

一是高端定位与即时零售的错位。早期七鲜模仿 Ole’精品超市，4000 平米大店主打 “魔镜溯源”“悬挂链物流”，甚至在超市里开酒吧（七范儿）。但即时零售的核心是 “家门口的便宜菜”，消费者不会为 “看糖度的镜面” 多掏 20%。一位前员工透露：“2019 年天津鲁能城店，进口水果占比超 40%，周边社区大爷大妈只逛不买。”

二是供应链的 “虚胖” 与 “贫血”。生鲜零售的命门是供应链。七鲜早期依赖京东大仓调拨，本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期间，北京某门店因无法及时补货，眼睁睁看着美团小象抢走 80% 订单。直到 2021 年京心助农项目打通 200 + 产地，七鲜才真正摸到 “源头直采” 的门道 —— 云南的罗马生菜、福建的琯溪蜜柚，去掉 3 层中间商，成本直降 15%。

三是组织的摇摆与试错。七年四任负责人，战略反复横跳：从大店扩张到 OFC 加盟，从社区店到写字楼 “七范儿”，甚至尝试 “超市 + 家政”。2021 年七范儿首店因疫情关闭，内部复盘时承认：“我们总想做‘不一样的零售’，却忘了消费者要的只是‘更快更便宜的菜’。”

同时七鲜的慢也藏在京东的基因里。京东长于标品和3C，生鲜品类需要的前置仓、冷链、损耗控制，恰是其短板。更关键的是，即时零售要求“区域密度”，而京东七鲜的分散布局难以摊薄成本。

截至 2024 年底，盒马在北京的门店数量已接近 60 家，而叮咚买菜和小象超市在北京则均有100左右个前置仓，而北京作为京东七鲜店最多的城市，目前也不过有36家门店，其覆盖范围上与盒马、叮咚买菜与小象超市还有差距。

一位京东内部人士告诉刘老实：“慢是因为没想清楚模式，快是因为不能再等。”即时零售市场规模将在2025年突破1万亿，虽然未来十年仍然会保持双位数增长，但破局的窗口期一所剩无几。若此时不卡位，未来连入场券都拿不到。

京东的王牌：藏在“供应链”里的杀招

与盒马、叮咚买菜等相比，京东七鲜看似劣势明显：门店少、用户习惯未养成、区域渗透率低。但若细看其底牌，会发现4大隐藏优势：

首先源头直采 + 全链路控本，用“鲜度”和“低价”撕开市场。七鲜的供应链从田间到货架，快得近乎暴力：云南高原的生菜凌晨 4 点采摘，下午 2 点已摆上北京亦庄门店的货架；大连黄海的生蚝捕捞后，通过京东冷链船 + 陆运，18 小时直达天津河西仓。

这 种“产地直连门店”模式 ，砍掉 3 层中间商，让鲜活基围虾（500g）卖 19.9 元（盒马 25.8 元），智利 J 级车厘子便宜 20%—— 低价的底气，来自京东 1500 个仓库的“共享底盘”：将 3C 退货仓改造为生鲜前置仓，单仓成本降 40%，连冰袋都是手机包装盒的边角料。

其次，京东生态协同：物流 + 会员 + 3C 的“三角杀器”。七鲜的 30 分钟达，藏着京东物流的“黑科技”。在天津，生鲜订单与 3C 退货单“动态拼车”，利用返程空驶率（日均 18%），单均配送成本压到 3.2 元（朴朴 8.1 元）。

更绝的是 “PLUS 会员特权”。免运费门槛从 59 元降至 29 元（仅限七鲜），叠加“坏果秒赔”，让低频用户（月购＜2 次）转化率提升 37%。2024 年试点的"海鲜 + 料理锅"套餐（买三文鱼送电煮锅），用 3C 的流量反哺生鲜，这是盒马、朴朴学不来的“生态杠杆”。

第三，线下场景革命：从“买菜场”到“生活中心”。七鲜的门店是“科技感 + 烟火气”的混搭。北京十里堡店的“千里眼”，扫码能看云南菜农的采摘视频；天津梅江店的餐饮区，现场煎制挪威三文鱼，吸引 38% 的用户逛着买。

更聪明的是全品类覆盖。除了生鲜，还卖茅台（直供价）、戴森吸尘器（小时达），北京某门店 SKU 超 3500 个，其中 20% 是 3C 家电 —— 这种生鲜 + 万物的组合，让家庭用户一次买齐，客单价（112 元）比纯生鲜平台（叮咚 89 元）高 26%。

为什么是天津？

天津并非即时零售一线战场。截止目前，京东七鲜在天津仅有10家门店，盒马天津首店正在装修，朴朴超市也尚未进入，叮咚买菜覆盖率不足50%。但京东选择用三个月在这里新开现有2倍数量的门店，隐藏着三重算计：

一是市场空白期的“闪电突袭”。天津常住人口超1300万，人均可支配收入全国第7，但即时零售渗透率仅为一线的60%。对手尚未形成垄断，用户习惯正处培育期——这是最佳切入时机。

二是华北供应链的“枢纽价值”。天津港是中国北方最大生鲜进口口岸，京东在此建有3个保税冷链仓。智利车厘子、挪威三文鱼、澳洲牛肉可直通七鲜货架，物流成本比从上海转运低15%。地理优势让“击穿价”成为可能。

三是政策红利的“试验田”。2023年，天津推出“一刻钟便民生活圈”政策，对社区生鲜店给予租金补贴。如果京东七鲜将20家新店全数申报为“民生保障项目”，单店年省租金超50万。用政策杠杆撬动成本，这是朴朴、叮咚不具备的优势。

即时零售的终局：没有奇迹，只有效率

京东七鲜的天津战役，本质是一场“成本革命”。

盒马的杀手锏是“日日鲜”供应链，叮咚买菜靠“产地直采”控价，朴朴超市凭“福州模式”滚雪球。而京东七鲜的底牌，是将集团原有的仓储、物流、数据能力“平移”到生鲜赛道。通过分析3C产品的历史数据，反向优化生鲜订货模型。用标品思维做非标品，这是跨界者的独特红利。

但挑战依然存在，即时零售是“区域密度游戏”，七鲜在天津的20家新店需形成网格化覆盖。若某个片区订单密度不足，前置仓可能陷入“越亏越补”的泥潭。

风口的本质，是效率的战争。2024年，即时零售进入“深水区”。

盒马在优化盈利模型，叮咚买菜收缩战线，朴朴超市谨慎北上。而京东七鲜选择此时冲锋，看似激进，实则暗合商业规律——在行业集体降速时，用集团资源打一场“不对称战争”。

天津战役的胜负，不取决于门店数量或补贴力度，而在于能否验证一个假设：京东的供应链基因，能否在生鲜赛道上跑通“成本领先+体验升级”的双重模型。

如果成功，七鲜将成为京东继物流后的第二张王牌；如果失败，至少能换来一条教训：零售的本质从未改变——要么足够便宜，要么足够快，要么足够好。而京东，这次想全都要。

此刻，天津的20家仓店正在紧锣密鼓地施工。它们承载的或许不只是生鲜货架，更是一家巨头对零售终局的终极押注。