错峰外卖大战，抖音看中到店团购？

作者|古廿

编辑|文昌龙

0佣金的风，从“外卖到家”刮到了“到店团购”。

4月29日，抖音生活服务推出面向优质零售商家的五大扶持举措，最引人注目的莫过于免佣活动：服饰鞋帽、美妆个护、母婴购物、食饮酒水等细分类目，只要符合条件，就有机会享受佣金全免待遇。

从京东外卖打出免佣组合拳，到抖音本地生活将这股风吹进“到店团购”，一场围绕美团的本地生活降本增效零售争夺战正在展开。

如果说京东发力外卖是对美团闪购的防守反击，那么一度被诟病抽佣上涨的抖音生活服务，如今主动免佣，又是在为哪一步铺路？本地生活的下半场，正面竞争和错位竞争正在同步发生。

01 美团之外的本地到店

过去，美团在本地生活的最大优势集中在“吃喝玩乐”类的到店团购。但现在，一场全新的“到店战场”正在打开，焦点逐渐转向“衣食住行”中尚未被充分线上化的零售类目。

抖音生活服务宣布针对优质零售商家，推出五项扶持举措，对于新入驻的品牌直营商家给予2025年零佣金政策。

其中“服饰鞋帽”的全部商家，在6月30日前入驻抖音生活服务，享受免佣金；主营“美妆个护”、“母婴购物”、“食饮酒水”的知名品牌，在具备一定的生意规模和线下门店数量情况下，6月30日之前入驻零佣金；已经入驻的上述类目商家，免佣到年底。

免佣涵盖的多个类目，基本以美团过去尚未深耕的到店类目为主。有本地生活服务商认为：“重点扶持这些过去线上化做得不好的本地类目，可以绕开过去和美团硬刚的补贴打法。”

因此，相比于京东以外卖免佣强势冲击美团外卖抽佣的竞争打法，抖音更希望找到美团过去没有做，或者做得不好的领域，将其搬到自己的平台。

在到店领域，这也是过去京东和淘宝主推的方式。比如京东在汽车服务行业的京东养车，早已通过和主站的汽车配件电商业务的高度协同，成为本地养车的领头羊。淘宝则是一直有中小商家售卖优惠券，在麦当劳、肯德基等多个全国性连锁餐饮品牌之间活着。

错品类竞争下，抖音这次免佣补贴，不只是一次营销事件，而是一次有针对性地“避实击虚”——在本地生活进入深水区之际，找准美团不够强势的到店方向发力。同样的方法，抖音在刚进入本地生活时也尝试过吃喝玩乐的“错峰竞争”。

去年，抖音生活服务先后推出错峰特惠、顺手价两款产品，前者瞄准商家淡季或闲时时段，后者则借助LBS，核心都是围绕美团的弱势场景做运营优化。

02 “截胡”美团闪购？

值得注意的是，此次免佣的本地零售品类，是美团闪购正在重点布局的零售到家垂类。

以服饰鞋帽类目为例，过去一年男装品牌杰克琼斯和女装品牌ONLY入驻美团闪购，两品牌共计1400余家门店已上线，覆盖全国超200个城市。内衣品牌都市丽人在全国有超2500家门店上线美团闪购。

此前海澜之家、迪卡侬等多个全国连锁服饰品牌，也先后入驻。但是美团闪购的优势是到家的履约能力，在其他方面存在不足。比如针对线上消费的评价体系，美团闪购打通大众点评线下购物时发布的评价，以此作为下单参考。

但是大众点评在服饰鞋帽品类的到店缺位，使得这块线下评价数量偏少，且多围绕店铺体验展开，而非更具有参考价值的商品维度评价。缺失从“线下消费→评价→线上到家”的线上线下经营闭环，也使得美团闪购目前并不利于商家长久地沉淀经营复利。

大众点评内容化转型未果，给美团闪购带来的一个问题就是，目前在本地实物零售方面并不具有到店优势。因此，美团闪购过去以闪电仓的模式，发力美妆、服饰等多个垂直类目，以新供给满足即时零售的需求。

当美团闪购在本地零售陷入“到家履约强、到店团购弱”的一强一弱局面，对于抖音而言，作为内容化的平台，不缺用户通过短视频、直播等形式，天然产出的使用体验内容，现在以免佣活动吸引本地零售商户入驻，也或将为后期发力即时零售埋下伏笔。

这也是此前美团从到店团购转型到家外卖的一种成功路径模仿。2015年，美团和大众点评的合并，成为其和百度、饿了么竞争外卖时的重要转折点。一个主要因素就是二者的合并形成了到家业务和到店业务的在经营方面的优势互补。

合并之后，美团继续强化外卖到家业务，大众点评继续强化建立多年的商家评价体系。至今，大众点评的商家评价仍然是餐饮到店消费最主要的指引。美团也借助这一经营优势强化到店业务，成为餐饮商家长久经营的主要阵地。

可以说，到店＋到家是本地生活赛道的双腿，缺一美团就难以成为本地生活的超级平台。现在当抖音发力即时零售的到店类目，是否会半路截胡美团闪购可能短期还看不到，但是当整个即时零售渡过发展期，来到存量阶段，或许是一个变数。

03 价格之外的竞争

在履约能力存在差距的现状下，抖音发力本地实物零售的到店团购方向，试图在价格战之外寻找新的突破口。尽管当前难以与美团闪购形成强竞争，但这一策略反映出抖音对本地生活服务赛道的差异化布局。

事实上，免佣策略曾是抖音打开本地生活市场的重要手段。2022年6月前，抖音生活服务在餐饮到店团购早期长期采用免佣模式，在低价引流与商家利益之间寻求平衡。当前尽管0佣金时代结束，其佣金费率仍低于主流平台，但更低的抽佣并未实现长期低价优势的维持。

开源证券2024年本地生活服务行业专题报告显示，抖音本地生活的价格优势正在减弱。随着流量、商品及用户补贴的缩减，消费感知抖音团购券的价格不再普遍低于美团。在消费侧的折扣力度上，双方打了个平手。在吃喝玩乐的供给侧，抖音和美团也十分接近。

根据新莓daybreak统计显示，抖音APP内提供到店消费的团购一级入口达20个，美团为12个，双方在美食等大类目下的细分项设置基本相当。价格和供给高度同质化的竞争下，剩下的竞争就是分发效率的区别。

美团主打刚需的强搜索用户心智，流量转化率高；抖音主打兴趣的内容推荐心智，流量转化率较弱。据36氪报道，抖音生活服务一季度销售额不足1000亿元，二季度约为1100亿元，趋于放缓态势。

当下以免佣模式进入服饰、美妆等到店团购类目，或许有希望以差异化的供给打破增速放缓的局面。

但是这并不够，一方面是到店业务过去所代表的服务零售，大多以吃喝玩乐的体验型消费为主较高的试错成本使得消费者做决策时非常依赖其他用户的评价。来到实物零售方面，服饰、美妆等标品类目下，到店团购的竞争或许还是要回归供给侧的价格竞争，面临来自电商价格体系的冲击。

另一个是到家履约能力的缺失，使得其难以和电商业务直接产生差异化竞争。同时，美团在服饰、美妆等多个高毛利的零售类目上，也不乏一些布局。比如商业观察家曾报道，现任美团平台负责人李树斌，在加入美团之前的职业履历主要是负责鞋品（服饰）垂直电商——好乐买的运营。

错峰竞争的打开本地生活的切口之外，想要吃上真正吃上本地生活这口饭，抖音或许还需要拿出更多的真功夫。

参考资料：

美团出击服饰，向阿里要利润？——商业观察家

抖音本地生服，越做越轻了？——新莓daybreak

即时零售拓品类，像点外卖一样“点服装”能否常态化？——庄帅零售电商频道