文：向善财经

最近，郑州气温接近40度，高温预警已经连续发布多日。

这大热天，哪怕躲在空调房，也时不时想要来一杯冰镇啤酒。

提到啤酒，必然绕不开青岛。

青岛之于中国，如同慕尼黑之于欧洲。

最近，青岛啤酒在河南郑州办了一场青岛纯生“出发吧唱游团”演唱会，联动郑州、洛阳、开封线下众多人气排档门店，给中原大地的酷热降暑。

这家啤酒界的百年老店，能玩出什么新花样？

事件营销引爆点：一杯青啤里的情绪价值

我一直在关注白酒赛道，年轻人不喝白酒这件事儿，对整个行业增长都有影响。啤酒则完全不同。

年轻人市场可能是啤酒行业的一个增量。

年轻人不喜欢喝白酒，但钟爱啤酒，其中原因可能在于，喝啤酒这个事儿很随性，不拘束，符合年轻人一贯的调性。

那么，啤酒品牌该怎么挖掘年轻市场增量？

我们来看青岛啤酒的打法。

这届年轻人是网络时代的原住民，从小在广告的环境里长大，对营销是脱敏状态。品牌还怎么打动年轻人？

青岛啤酒的解法是找共鸣，聚焦事儿，聚焦“情绪”。

现在的年轻人不缺物质，缺的是精神上的共鸣，是“你能get到我”那种惺惺相惜的感觉。比如，这届年轻人加好友叫“扩列”，加油打气要喊“奥利给”，不喊姐妹要喊“集美”。

办演唱会，其实都是找到了一种跟年轻人互动的方式，找到了情绪上的共鸣，从年轻人中来，到年轻人中去。

我最近在做短视频，深刻体会到的一件事儿是，今天做内容传播，事儿是表面，排在第一位的是传播情绪。

你看微博热搜榜单，上榜的哪件事儿背后不是凝结着情绪？

营销也是一样。

因此，我认为，消费品营销会经过三个时代：功能时代、品牌时代、情绪时代。

小米是很公认的会做营销的公司，我们以小米和雷军为例。

功能时代，营销的目的是卖产品功能。

比如当年雷军做第一代小米手机，卖的是高配置，两千多的价格，5五千多价位的配置，走极致性比的路线。当时小米做营销，重点还是功能。

品牌时代，营销目的是卖品牌附加值。

手机高端化做成了之后，雷军开始做汽车。小米Su7发布时一天卖了10万辆，创造了历史。这个阶段，小米就不只是卖功能了，而是卖设计、生态，是卖品牌。

情绪时代，营销动作卖的不仅是品牌，更是一种认同感，是共同的价值观。

今天的小米正在往这个方向努力，但还有一个样板是华为，华为高端手机从来不愁卖，原因就在于此，华为不是品牌，而是一种情绪。

卖啤酒也是一样。

论品牌，青岛啤酒的品牌早就享誉海外，成为中国啤酒的代名词，早已经过了卖品牌的阶段。今天青岛啤酒做营销，也到了情绪拉动增长的阶段。

在河南，青岛啤酒的认同感是很高的。

到了夏天，河南这片土地有两种情绪。

一种是城市里华灯初上，年轻人三五成群到路边摊点上几瓶青岛啤酒，几串烧烤的慢生活情绪。

另一种，是收麦季繁忙丰收的紧张情绪。

在喝啤酒这件事儿上，河南这片土地截然相反两面性，交融到了一处。

对于青岛啤酒，很多90后的河南人是有独特记忆的。

青岛啤酒前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办后收归国营，是我国最早的啤酒生产企业，这便是青岛啤酒的前身。天眼查APP显示，现在的青岛啤酒于1993年IPO。从IPO开始算起，青岛啤酒也是伴随着90后一代人成长起来的。

90年代起，河南农村地区的经济条件逐渐好起来了，村里也喝得起啤酒、健力宝了。

那个时候河南农民种地，最怕旱，总得浇地。我记得小时候村里来家里喊浇地，总要先把两件青啤放到自家的水井里，一件带到地头，一件留在家里，等干完农活儿中午回来喝。

浇完地，就到了夏天收麦的时候，田间地头放一提冰镇青岛啤酒，老农撩起颈上盘着的毛巾擦一把汗，提溜起一瓶青啤一饮而尽。

这一幕，是很多90后共同的记忆。

今天90后成为消费主力，当这些泛黄记忆被熟悉的味道触发，情绪涌上心头，便成为青岛啤酒在河南市场独有的吸引力。

可以预见，在一连串的营销动作之后，一杯青啤里的情绪价值所释放出销量，是很可观的，至此，情绪价值也便有了现实意义。

这个夏天，青岛啤酒的经销商们，恐怕得多备备货了。

“百变青啤”：一场属于所有人的“快乐平权”

消费品牌，做好营销很关键，但更重要的是产品。

跟做消费品行业的朋友聊，他说最怕的不是营销不行，而是怕产品不行。当产品力能打的时候，好的营销就是销量的倍增器。

河南对青岛啤酒的记忆之所以那么深，根本原因还是品质被认可。

河南是一个文化上偏传统的省份，河南人不喜欢过多地改变，依然坚守传统。

我身边的朋友大都喜欢青岛啤酒经典系列，这也是青岛啤酒的招牌。作为百年青啤的经典，这个系列到现在一直坚持1903年的传统酿造工艺。

在产品的酿造中，青岛啤酒采用独特的“两段法低温慢熟” 工艺 ，好比“老火慢炖”，发酵时间更长，让麦子自然成熟。所以，青岛啤酒经典系列喝起来一直有一股独特的麦香。这可能也是青岛啤酒一直都好喝的原因之一。

什么是经典？

经典就是好的东西，一代又一代地被传承下来，经得起时间考验。

能把好味道传承下来是很难的。

我平时爱看“老饭骨”的视频，他们经常会提到一些菜，现在已经失传了。

好味道失传了，就很难找回来了。

这些年青岛啤酒坚持做经典，某意义上也是对中国百年啤酒味道的一种延续和传承。难能可贵的是，到今天爱喝青岛啤酒经典系列的人依然很多，这种味道和记忆还将会继续传承下去。

当然，传承经典，坚守品质，并不意味着放弃更多可能性。

经典之外，青岛啤酒还推出了青岛白啤、青岛纯生、奥古特经典和奥古特A等系列产品，深受大众喜爱。不同品类，对应的是不同场景。每一种消费场景对应一类人群。

青岛原浆，以往酿酒师才能喝到的好啤酒。不过滤、不稀释、不灭菌，7天鲜活的好啤酒，口感鲜活醇厚，地道醇正。青岛1升生啤，25天保质期，新鲜有麦香，烧烤的绝妙搭档，体验鲜爽与热辣的口感碰撞。青岛干啤，高度发酵工艺，更低的糖度、更少的热量、酒体泡沫丰富，口味干爽新鲜顺喉，年轻人更喜欢。

每一种品类就是一种新的增长可能性。

河南人喜欢喝青岛啤酒，也是因为青岛啤酒的细分品类丰富。

有这么一句话：河南是一个放大版的中国。

河南作为一个省份，土地面积、人口数量都很大。地理上，南北差异、东西差异也很大，不同地区，人们不同口感喜好。不同的饮食，造就了不同的消费性格，可能豫北人喜欢喝口感更丰富的青岛经典，而更多的豫南可能偏好清爽的生啤。

这其实也是多品类的价值所在，不管你喜好什么口味，青岛啤酒都能照顾得到。

青岛啤酒的品类探索，并不是一定要各个方向出击，而是要以啤酒本身的风味出发，做探索。品类探索有自己的原则和坚持。

这样的品类探索，不仅是满足不同市场人群，也是带给人们的一场快乐平权。

人们喝酒，无非两种情况：

1. 社交场合

2. 释放情绪。

对于更多消费者来说，啤酒更像是一种含酒精的饮品，更偏饮料逻辑。比如，顶着38度的太阳酷晒，来一冰镇啤酒，重点是得喝得爽才行。

但买酒这件事儿，终究是个情绪价值消费，有时候喝心情不好，需要一个释放情绪的出口，于是喝点酒，寻找微醺状态下的那一点快乐。

现实里，很多人接受不了白酒那个口感。但啤酒不一样，啤酒本身并不带明显的性别特征，而且不同品类的啤酒，可以满足不同人群。

我自己因为个人原因，平时是不喝多糖饮品的，也包括啤酒。但偶尔看到低糖的青岛干啤忍不住要来一罐。

一来是为了喝着爽，二来，也是在压力大的时候，想要喝点酒释放一下情绪。

也因此，围绕经典来做啤酒品类的探索，其实也带来一场快乐平权。让每个人都能有个情绪释放的出口。

这一点，对处在压力中的年轻人尤为重要。

其实，啤酒之于中国人的意义，如同红酒对于欧美人的意义。作为刚需饮品，它所带来的情绪价值才刚刚显现出来。

小啤酒也能撬动大消费

啤酒带来我们的不仅有情绪价值，也有撬动消费的价值。

一份行业研报显示，今天中国依旧在增长的品类一共有 4 个：教育、食品饮料、保健品和服务、旅行。

其中教育之外，其他都与消费相关。

消费领域之所依旧保持韧性增长，一方面是因为很多消费品本身的刚需属性，另一方面是因为，头部消费品牌带动下，市场正在找到新的动力。

从过去来看，消费品牌的发展要经历三个阶段。

第一阶段：成为一种标签。

当品牌成为“标签”，往往会代表一类群体。比如可口可乐，比如元气森林气泡水，代表着二次元、宅男宅女。

第二阶段：成为一种生活方式。

比如，城市白领下班吃个烧烤，喝个啤酒，这是一种生活方式。这个时候品牌代表着市井生活，慢生活，代表着中产群体的生活方式。

这个时候，品牌代表一个阶层。

第三阶段：成为一种消费文化。

所谓消费文化，其实就是一种共识。

茅台也是一种共识，是社会精英们的共识，是酱香文化的传承，是国酒的认同。

而青岛啤酒所凝结的共识，就是人们从百忙之中抽出一点闲暇，来品味生活百味。是人们为生存奔波之后，来品尝生活本身的一点滋味。有了这个共识，青岛啤酒才能凝聚主流消费主体人群的最大公约数。

今天的消费经济，需要凝聚更多这样的共识。

从整个消费的棋局看，啤酒这个产品，是当下的中国夜市消费经济的棋眼。

这年头，谁喝酒会干喝呢？平常喝酒不得买俩菜？作为资深饕餮来讲，不仅得有菜，还得有串，喝完了啤酒吃完了串，还要去唱歌。

自此，夜市经济的这盘大棋逐渐就活了。

前两年，在郑州附近，新密烧烤很有名，烧烤成了盘活夜市经济的台柱子，甚至当地还组织车队接送外地游客。

更知名一点的，淄博烧烤也一度火到微博热搜。为什么？就是因为能刺激消费。烧烤也好，啤酒也好，能让城市有更多“烟火气”。

有了更多烟火气，青岛啤酒作为行业扛把子，用啤酒撬动整个夜市经济，就显得更有价值了。

更长远看，如今我们经济发展要转型，消费增长拉动GDP的比重未来会更高，消费拉动增长，是促进国内大循环落地的重要一部分。

由此观之，小啤酒撬动大消费，也便有了时代意义。

写在最后:

一说到啤酒大家首先会想到烧烤，一提及海鲜，大家也会想起来啤酒。

但在河南不一样，提到啤酒还能想到小麦熟了，想到夏季农忙时间到了。前阵子蜜雪冰城到田间做营销火了，这很河南。

很多人不知道，蜜雪冰城是河南走出去的。

其实，在农忙的田间地头，人们最熟悉的，还有那一提青啤。

那一口冰凉滋润，是繁重农活过后的片刻的宁静港湾，是丰收过后喜悦与获得感。

这一刻，所有生活的苦难都将烟消云散。

这哪里是青啤，这分明就是给河南人民的，最真切的慰藉。