作者｜方歌

编辑｜李小天

“怎么又卖完了？”

这是日均两杯咖啡的打工牛马小李，第四次和瑞幸新品“荔枝冰萃”失之交臂。本来只是对新品有点好奇的小李被激起了胜负欲，打算明天早起抢瑞幸和《长安的荔枝》联名新品。

这个夏天，荔枝成为了当之无愧的“C位水果”。既在影视剧综中频繁出现，又“入侵”了消费者的吃喝玩乐。美团数据显示，5月第一周起，“荔枝” 的搜索量同比增长270%。盒马长沙负责人曾透露，5月第一周，荔枝销售环比增长了128%。

在这个节点，《长安的荔枝》呈现出了一种长剧罕见的当季性。在开播前就官宣了超过30家合作品牌，截至当下已暂居2025长剧广告时长第二名。剧集播出后，关键词在社媒迅速发酵，京东趁机开启“点外卖送荔枝”活动，瑞幸、百果园、安慕希等多个品牌开启联名活动，助推荔枝热更上一层。

可以说，《长安的荔枝》的商业化链路影响力，甚至已经超出了剧集本身的影响力。对当下的长剧市场来说，很难简单地评判这究竟是福是祸，但无论如何，它都是一个值得研究的案例。

01、剧集“时令性”营销，有了新剧本

长剧排期追求时令性其实早有迹象。

2017年前后，经历了《古剑奇谭》和《花千骨》的成功，暑期档迅速成长为公认的流量池，以及仙侠题材成长的最佳土壤。

自此之后，几乎每一年的暑期档都会出现仙侠扎堆的情况，而《楚乔传》《陈情令》《苍兰诀》等一个个在暑期档的幸存案例，又进一步推动着“暑期迷信”愈演愈烈。

对季节性的“契合度推崇”，也延伸到了“场景”层面。譬如有雪景的剧集，有更大的概率预定Q4的档期，典型的例子就是去年的黑马剧《九重紫》和2022年云合集均播放量年冠《卿卿日常》。

只不过随着艺人权力和影响力的跃升，对明星效应和剧集体裁的联合考量，成了当下最常见的排播方式之一。

同为95花顶流，虞书欣主演的《永夜星河》，就和赵露思的《珠帘玉幕》在去年夏季的同一档期上线，争夺观众注意力。而同为大男主题材，成毅主演的《赴山海》和肖战主演的《藏海传》，本也被放在了竞争位，只不过由于编外舆情，被临时喊停。

图源：豆瓣

季节性不强的剧集，排播也会选择蹭上特定的时间节点和事件节点。去年高考前夕，《庆余年2》剧情恰巧行至春闱会试，平台就推出了特定的花式弹幕，为屏幕内外的考生送上祝福。

但显然，这种即时打卡的轻巧做法，对和观众建立深度连接以及扩大影响力的作用有限。在情绪营销当道、以生活场景作为营销介质渐成风潮的当下，长剧对营销的解读亟待更新。

《长安的荔枝》可以算是一次革新式的尝试。

首先，区别于将排播节点安置在春夏秋冬的笼统做法，它选择以“荔枝”这一核心元素作为营销节点和素材。从时间点上看，《奔跑吧》第十三季刚抓完荔枝贼，《长安的荔枝》就迅速上线，赶在荔枝季的档口，还请观众和粉丝边吃荔枝边看剧。

在中国人“民以食为天”的传统思维加持下，剧集上线本身，似乎就成了最好的营销事件。

也是因为这种时令性，剧集IP能更容易融入大众的生活方式。

新茶饮在“夏日限定”上永远需要绞尽脑汁，过去一年，凤梨、芭乐、提子等一系列水果茶的开发提上了日程，健康饮赛道逐渐拥挤。毫无疑问，新一年茶饮在夏日新品上内卷的难度越来越大，急需一种“新全民水果”的出现。

于是，恰逢其时的《长安的荔枝》，成为了破局关键点。

开播不到两周，瑞幸推出联名新品“荔枝冰萃”和“长安的荔枝冻冻”，首周销量突破850万杯。在二级市场，联名套餐中赠送的周边“转运马”，被炒到了近300元。除此之外，喜茶、茶话弄、茶百道、兰熊鲜奶等多个品牌，也都先后推出荔枝系列饮品，追上这股“荔枝热”。

图源：微博

商业化不止在新茶饮的圈子。剧播期间，百果园不仅在线下开办IP联名快闪，还推出采用航天冻干技术锁鲜的"贵妃同款"A 级妃子笑，让“一骑红尘”变成跨越屏幕和时代的真实体验。安慕希将明星营销和剧集营销结合，一边是岳云鹏大玩谐音梗感叹自己 "天生荔枝"，一边推出荔枝爆珠酸奶，靠TVC里的魔性舞蹈飞速传播。

时令性，让IP联名得名正言顺，让IP和消费习惯勾连，进而形成了真正的环绕式共生。

02、《长安的荔枝》用招商打了 “数据党” 的脸

《长安的荔枝》开播当天，32家品牌官宣合作。

号称全面覆盖了“吃、喝、玩、乐、用、行、游”七个方面的成绩，在“爆剧招商强”的传统思维下，倒逼剧集必须取得绝佳的成绩，否则就要被数据粉冷嘲热讽。

截至今日，《长安的荔枝》已经开启大结局点映，站内热度最高还是定格在26000，没能到达30000的“爆剧热度线”。即便这和长剧大盘遇冷以及一些剧外因素相关，剧集本身已经多次摘得同期榜单TOP1，《长安的荔枝》也没能逃过悠悠众口。

对数据的过度追逐正在异化“热剧”本身。

就在一周前，《临江仙》因热度破万过快被质疑注水，引发了一次“豆瓣群嘲打一星”的团建。参与者们搜集各方证据力求证明虚火的假象，对比2025年Q1Q2其他剧集，并因此忿忿不平。即便现在《临江仙》已经在云合、骨朵等榜单拿下日榜TOP1，对其的“数据嘲讽”仍然没有停止。

而另一边，被“数据党”们评价不及预期的《长安的荔枝》，并未停下招商热。

图源:豆瓣

除却开播官宣的32个品牌，同程和王老吉也在各自官微公布合作，开播后还有益达、康师傅、百事等五个品牌进入“商战”。截至28集，该剧广告时长达到3112秒，暂居2025长剧广告时长第二名。

从这些数据来看，品牌似乎并不会被“爆剧热度线”所影响和裹挟，而是会从更多维度进行考量。这样的原因或许是，品牌能够探测到更细致的数据信息，进而判断长剧的隐性影响力。

意识到这层信息差的契机是，最近和一位在广东生活的朋友聊天时，他很自然地将广东，全部替换成了“岭南”。

当被问到“《长安的荔枝》很火吗”的时候，他给出了十分肯定的回答。他告诉价值星球，荔枝有大小年。“去年台风来得早，我们一颗荔枝都没有吃到。”在这样的群体情绪中，边吃荔枝边看《长安的荔枝》，成了周围人的共同爱好。

而据百度指数，广东也确实是《长安的荔枝》讨论度最高的城市。

十家乳企争抢“荔枝”广告位的现象也不难理解。

从大环境看，中国人饮奶量逐渐下降，乳企渴求新一轮的增长，也需要重塑大众认知，以新的形象走进大众视野。

从受众层面看，相较于以20代为主要受众的偶像剧、仙侠剧，《长安的荔枝》这类古装轻喜悬疑剧的受众，大多集中在20代后半和30代，恰好是曾经养成过饮奶习惯，且逐渐成家、追求品质生活的优质消费者。加上近两年，乳品也开始和文化传递结合，强化格调、风格标签，这与马伯庸和他的著作IP在中青年观众中的印象都较为契合。

《长安的荔枝》的招商成功正在传递着一个信息，长剧的商业化需要走通情绪营销、细分受众、品牌价值三个方向。

03、长剧商业化的路子终于跑通了？

《长安的荔枝》的商业化思路里能看见很多剧的影子。

最明显是新茶饮联名和魔性植入的两条路。

三年前，《梦华录》和喜茶开启了联名特调、创意周边、主题店、快闪上线的全方位联动，更新了长剧IP联名的生态。

那之后，和新茶饮联名几乎成了每一个有名有姓的长剧要做的routine。但大多数联名，都停留在包装层面，真正将剧中元素和品牌深度结合的少之又少。成功出圈的案例，大抵只有喜茶和《梦华录》，瑞幸和《玫瑰的故事》以及古茗和《莲花楼》三个。

图源：微博

大多数情况下，IP联名也并没有特别在意时效性。

《梦华录》收官时，才推出了和喜茶的联名。《玫瑰的故事》和瑞幸的联名加快了速度，在剧播后近20天上线，卡在央视收官前上线。

而这一次，《长安的荔枝》将联名上线的时间压缩到了两周之内。这意味着，IP联名不再只能作为扩大长尾效应和边际效应的介质，也同样成为了提升追剧体验和情绪价值的渠道。

除此之外，魔性创意广告似乎逐渐成为了长剧商业化的新招牌。

过去几年，品牌仍然局限于潜移默化地影响消费者，于是往往会选择“场景寄生”的形式，意图展现足够自然的植入。但事实是，当下的观众对于“资本介入”十分敏感，想要凭借长剧场景隐形营销进而实现品牌曝光和影响力的一骑绝尘，几乎是不可能的事。

在品牌逐渐意识到这个事实后，反差感的植入、魔性的互动等新兴类型的广告，反而靠着“意外性”突出重围，在消费者心中重塑了品牌印象。

譬如在各个综艺、长剧中，总能听到那句“外外外星人，电电电解质”，看到随之而来的魔性舞蹈，甚至连《庆余年2》中的二皇子都难逃此舞。

快节奏、甚至有点“莫名其妙”的切入，让外星人电解质水的营销转化率极高，迅速在消费者心中形成了差异化占位。

图源：微博

另一个以魔性著称的品牌是京东。

事实上，京东从2020年前后就开始深耕“有毒赛道”，又是和大张伟合作单曲《我是京东超市一颗跳跳糖》，又是让辣目洋子（李嘉琦）喊出“车厘子啊车厘子，京东生鲜车厘子”的口号，借火爆单品魔性拜年.....

而在《庆余年2》中，它一边借范闲之口打出“京都以东，即为京东”的贴剧标语，一边让前一秒舌战群儒的张若昀突然掏出京东超市会员卡喊观众囤货，可谓是戏里戏外双重保险。而继《庆余年2》后，京东在《长安的荔枝》中再次亮相。当然还是同样的味道，同样的魔性，贯彻了品牌营销调性，再一次给观众形成了印象留存。

可以说，《长安的荔枝》是当下长剧商业化的探索先锋，也同样是探索成果的集大成。它意味着长剧商业化这条路已经开始有规模化、程式化的部分，也开始在创意探索中寻找新的可复制、可借鉴之路。