新消费领域的河南现象

2025年伊始，以宇树科技等企业为代表的“杭州六小龙”在中国科技界大放异彩。与此同时，900多公里外的河南，正在成为新消费品牌崛起的重要策源地。

3月3日，蜜雪冰城在香港交易所上市；6月8日，泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富；6月16日，巴奴国际控股有限公司（以下简称巴奴）正式向港交所递交上市申请。

半年时间，三家现象级品牌进入人们的视野，新消费领域的“河南现象”引发了各界广泛关注和讨论。

为何这些现象级品牌都诞生在河南？

从扩张能力上来看，河南有着近一亿人口，海量消费人口造就巨大消费市场。这也使得河南消费市场在某种程度上成为“中国最大公约数”，在河南成功的企业，在实现全国扩张的过程中获得成功的概率往往更大。

从渗透力来看，河南市场贯穿不同的经济等级，囊括新一线城市到三四线城市。这里既有县域经济的毛细血管，又毗邻京津冀消费高地，孕育出的品牌深谙各类消费人群的不同需求。

从竞争力上来看，河南市场竞争异常激烈，从河南竞争出来获胜的品牌，底盘够硬。以火锅赛道为例，天眼查数据显示，目前河南市场火锅企业超2.4万家，全国排名第四。巴奴却在此杀出血路。巴奴招股书显示，其市场占有率在整体火锅市场排名第三；而在人均消费超120元的品质火锅赛道，巴奴以3.1%的市场占有率位居首位。

知名财经作家吴晓波告诉顶端新闻记者：“河南是农业大省，更是食品加工制造的大省，在消费领域有着极深的市场、人才和技术积淀。再加上这几年不少企业成功嫁接先进的数字化技术，企业生产实现了根本性的变化。”

没有争议的品牌不值得期待

在一众河南消费品牌中，巴奴的路径显得尤为独特。

当蜜雪冰城以极致性价比席卷街头巷尾，泡泡玛特以情绪价值俘获年轻群体时，巴奴却选择了“品质火锅”的高端路线，其客单价甚至超越了火锅巨头海底捞，一度高达140元左右。

这也使得巴奴长期以来都面临着“太贵了”的吐槽。然而吐槽归吐槽，市场的反映却足以说明，巴奴已经成为品质火锅赛道的第一选择。之所以如此说，最显性的证据来源于巴奴的逆势增长。

巴奴在招股书中披露的数据显示，2022年、2023年、2024年分别实现收入约人民币14.33亿元、21.12亿元、23.07亿元。2025年第一季度，巴奴营收为7.09亿元，上年同期营收为5.64亿元。

利润率方面，2022年、2023年、2024年经调整净利率分别为2.9%、6.8%、8.5%。2025年第一季度净利率为10.8%，2024年同期为10.2%。

也就是说，被“吐槽”的巴奴，三年半以来的营收和利润率均在上涨。

这几乎是当下河南新消费品牌的一个缩影——争议与拥趸齐飞，流量与销量一色。被吐槽“收智商税”的泡泡玛特，成为全球消费者争相购买的品牌；被嫌弃“太低端”的蜜雪冰城，全球门店数突破4.6万家。

如何看待这种现象？

吴晓波给出了自己的答案。“我认为任何一个品牌在成长过程中，如果是一个没有争议的品牌，那么它就不是一个值得期待的品牌。一个品牌想要做好，一定会有人喜欢，有人不喜欢。就像人一样，人需要有个性才能被人记得住，品牌也一样。河南的这几个出圈的新消费品牌，包括其创始人，其实都有个性。”他说。

从巴奴的角度来说，保持增长就意味着市场的认可。而这背后，是巴奴坚持走品质火锅赛道的战略定力，也是巴奴坚持长期深耕产品主义的抉择的必然结果。

消费领域的“K型分化”不可避免，但两端都有机会

蜜雪冰城和巴奴，一个主打下沉市场，一个在火锅红海中坚持高品质路线，但是两者均在自己的赛道成为佼佼者。

在吴晓波看来，两者都能够取得成功，是基于中国消费市场的“K型分化”。

“整个中国，消费市场的圈层太丰富了。用通俗的话来讲，中国没有最贵的，只有更贵的，没有最便宜的，只有更便宜的。向上和向下是两个截然不同的赛道，向上走是空气稀缺，向下走是一片血海，但是两者都有机会。”他说，“在消费领域最不好的情况是，别人记不住你是谁，你没有自己的特点。”

吴晓波认为，商业的本质就是供需。企业需要思考两个问题：市场需要什么，自己能提供什么。胖东来、泡泡玛特、蜜雪冰城、巴奴等，其实都是精准把握到了市场需求，并且提供了自己所在赛道最需要的产品。

“从我个人角度来讲，我其实挺喜欢巴奴这样的企业，在血海中打仗的人当然厉害，但是我认为在高山缺氧的情况下打仗更难。因为越往上走，品牌价值的打造越难。但是中国的消费者需要高品质的产品，中国的餐饮行业需要高品质的品牌。对于巴奴来说，最关键的就是它的环境，它所倡导的火锅文化，它对毛肚、油条、笨菠菜等自己的产品品质把控能够得到市场的认同，这是最核心的一件事。”他说。

然而，当巴奴向资本市场递表，寻求成为“品质火锅第一股”时，专业投资者有着更为冷静的审视。香颂资本执行董事沈萌的视角更聚焦于冰冷的商业逻辑。他认为，资本市场对餐饮企业上市的核心考量极其现实：高成长性与高收益性。“投资者并不是因为买了你的股票，然后就可以到巴奴去消费打折。更多的还是希望你能够增长，能够带动股价的跳跃。”

长期主义的价值拷问

一面是吴晓波对巴奴坚守品质、攀登高山的激赏，认为其代表了在“缺氧”环境下打造高价值品牌的勇气；另一面是沈萌从资本市场角度提出的现实拷问：高增长、高收益能否持续？

这看似矛盾的视角，实则指向了同一个核心：时间与定力。吴晓波警示：“品牌的命运掌握在品牌手上，不掌握在骂它的人手上。”他以广东某知名餐饮品牌为例，指出其因扩张而牺牲品质导致顾客流失的教训。“巴奴现在所有的承诺都写在墙上，它以后能不能坚持他的这个承诺？它能够坚持，然后有人为它的坚持买单，那它就是一个正向的企业。”

沈萌同样强调“周期要长”，资本市场的最终检验标准，是巴奴能否将高品质故事转化为持续、稳定、可观的财务回报，门店的持续盈利能力、可复制的增长模型以及面对激烈竞争时的抗压能力，是征服资本市场的硬通货。

在火锅这片公认的红海里，巴奴正试图走出一条属于自己的独特道路。无论其上市之路是铺满鲜花还是遍布荆棘，它都已成为观察中国新消费品牌进化的重要样本。资本或许迷恋增长的数字，但消费者最终会用舌尖投票——品质的承诺是否经得起时间蒸煮，才是巴奴能否真正在火锅高地上插稳旗帜的关键。

吴晓波的信念或许道出了本质：“市场还是犒赏那些有正念的人，认真做自己事情的人。”

（注：文章转载自顶端新闻，记者白刘阳。）