尽管2025年还有几个月，但是，我把狠话先放这了，今年互联网领域乃至整个商界，非要选年度关键词，那一定是外卖大战。

这不，国内市场，红黄蓝三家打得那是一浪接一浪，还没稍作停歇，海外市场的外卖大战也开始上演了——在巴西，滴滴和美团互把对方告上了法庭。

首先是，美团Keeta起诉滴滴99Food在当地搞“二选一”，指控99Food斥巨资激励商户签署针对美团而不限制iFood的排他性合约。

随后，滴滴99Food也起诉Keeta，指控其侵犯商标权，指Keeta的颜色和标识与99Food相似。称，Keeta的ee从后视镜看，很像99。

此外，当地时间8月11日，圣保罗法院签发禁令，责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果。

一起“二选一”诉讼，一则法院禁令，再加上一起商标侵权。从商户到用户再到商标，三起案件发生在短短一个月内，尽管美团还没有正式进入巴西，但双方已经打了好几个来回了。

01、滴滴美团对簿公堂为哪般？

据中国财富网引述巴西媒体报道，滴滴旗下巴西外卖业务99Food，在当地与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式合作。

当地媒体《圣保罗页报》报道，99Food在当地接触超过100家餐饮连锁，提供了至少9亿雷尔（超10亿元人民币）来签署“二选一”协议。

随后，8月14日，美团旗下国际外卖品牌Keeta已向当地法院提起诉讼。

最近，国内网上也流传有一份滴滴旗下99Food“二选一”的合同，语言版本不一。

蓝洞新消费的一篇文章显示：知情人士透露，按照当地习惯相关合同应为葡文。随后，蓝洞新消费追踪评论，滴滴99Food巴西外卖排美团的葡语原版合同曝光。所谓中文、英文都是翻译版本。关于合同真假问题的质疑也不攻自破。

关于外卖“二选一”，巴西外卖行业其实也早有定论。

2023年，巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会制定新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议。

早有行业定论的事，这时候风波再起，根本原因还是滴滴与美团在海外市场角力的具象化。

实际上，这不是滴滴、美团双方在巴西的第一起诉讼。

此前滴滴旗下99Food因购买Keeta广告词被Keeta起诉，并且圣保罗法院已于8月11日对99Food签发禁令，要求三日内停止该行为。起因是99Food在Google购买“Keeta”广告词，使得用户搜索Keeta时候，优先弹出99Food的广告，从而截流用户。

近日，8月18日，99Food也在圣保罗法院起诉Keeta，称其使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，侵犯其商标权，并要求法院命令Keeta更换标识。并称，后视镜视角里，Keeta的ee，很像99。

Keeta回应很直接：其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。

对于双方在海外的诉讼，有相关法律人士对我们表示：“国外情况不同于国内，不能用国内的竞争逻辑套到海外，后续会怎么执行，具体还得看当地法律法规，而且法官也有自由裁量权。”

客观来看，滴滴、美团相关诉讼的“是非曲直”，还是要以法院对这三起诉讼的最终判决为准。

而截至发稿前，滴滴方面对相关新闻报道，也并没有作出官方正式回应。

在我看来，无论这三起诉讼结果如何，国内的企业到海外搞“二选一”，也许并非明智之举。

一个现实的问题是，如果接下来巴西外卖行业大哥iFood给到压力，滴滴、美团要不要结束“内战”？

中国企业刚刚出海到巴西就先打“内战”，不免让人困惑。

对于这样的困惑，格力电器总监朱磊也曾一语道破天机。

他举例称：“一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为 3%。我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，我们没有KPI，我们的 KPI 就是把中国同行卷死。”

你看，即便是到了海外市场，下手最狠的，可能还是自己人。

无论到哪个市场，“内卷”似乎已经成为我们企业的一种“商业惯性”。

当然，国内不同于国外，我们也不能刻舟求剑，用国内的竞争逻辑去套到海外竞争当中。但海外市场中国企业与中国企业的竞争，更应该有底线。

何况，从巴西外卖市场的竞争格局看，不止有99Food以及Keeta两个玩家。iFood是巴西外卖市场的绝对主导者，市占份额超80%。

面对这样一个本土巨头盘踞的新市场，国内企业不应该抱团取暖，做大做强？

国内企业在巴西大“内战”的同时，巴西本土外卖巨头iFood已经回过味儿。

8月5日，iFood在巴西宣布，将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元），旨在应对Keeta、99Food 等国际竞争者进入巴西市场的压力。

地头蛇已经苏醒了。

对于，刚刚在巴西起步的滴滴、美团而言，怎么结成“巴西外卖统一战线”，应对iFood的攻势，可能才是关键。

毕竟，三国的故事小学生都耳熟能详了，巴西外卖行业，何必再重蹈吴蜀覆辙？

02、中国企业出海：本是同根生，相煎何太急？

在我看来，中国外卖出海，完全没必要这么搞，内卷外化没有意义。

毕竟，相比国内，海外消费市场还在习惯培育期，这个时期，友商是真友商。

你看国内市场，打车大战烧了千亿，虽然不少企业最终沦为了炮灰，但是用户习惯烧起来了。

消费习惯培养期，友商那可真不是敬词，那就是表面意思，是真的彼此共同的朋友，要把市场给做起来。

巴西市场也如此。

具体来看，巴西市场有以下几个特点：

第一，巴西仍然是个巨大的增量市场。

巴西是南美最大的经济体之一，GDP有稳定增长趋势。这意味着人均收入有增加的趋势。有餐饮公司的数据显示，在巴西40%的人用过外卖服务，51%的年轻人点过外卖。

第二，行业有红利。

人口潜力。巴西人口超2.1亿，互联网渗透率高达95%，但外卖渗透率仅30%。

市场数据显示，巴西外卖市场规模已达到120亿美元，是全球第五大外卖市场。更重要的是，巴西市场的增速仍然能够达到20%。

这个增量的市场里，巴西本地外卖平台iFood一家独大，中国企业有巨大增长的空间。

或者更直白点说，如果美团、滴滴共同做大市场，培养更多的消费习惯，那么双方都能有机会挖掘到增量。

第三，国内平台不缺战斗力。

移动互联网时代，任何一家活到现在的020公司，都是有两把刷子的。

美团、滴滴，都是曾经在“死人堆”里爬出来的，个个身经百战，两家都有很强的组织能力。

巴西外卖市场其实不止有iFood，巴西市场还有哥伦比亚起家的Rappi、Uber Eats。

滴滴也好、美团也罢在巴西市场，也需要打很多硬仗。外卖无限战争才刚刚开始，后面要留足够的子弹。

实际上，中国企业出海，更多地应该结合海外市场的特点，并不适合拿国内所谓“成功经验”生搬硬套。

在国内市场能“卷赢”海外市场就能“卷赢”？

可能未必。

进一步来看，外卖行业也好，其他行业也罢，出海是个时代命题。

出海，是海洋文明，是增量逻辑。

内卷，是农耕文明，是存量逻辑。

过去的一段时间里，我们的企业，习惯了存量逻辑而忽视了增量逻辑。所以，即便是出海很容易发展农耕文明。但海外市场，是海洋文明，是增量逻辑。要抛弃内卷思维。

所谓：“本是同根生，相煎何太急”。

客观看，外卖市场利润确实比较低。

摩根大通的数据显示：2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%～3.3%之间。

净利率这么低，还要在海外卷到底，最后很容易两败俱伤，把海外市场拱手相让给其他玩家。

从政策角度看，我们国家政策端鼓励出海，是鼓励找增量，不是鼓励去外面卷。

现在，我们的企业出海，都是真刀真枪地出海。

真刀真枪出海的企业都会三个阶段：产品出海、模式出海、价值观出海。

国外有chatGPT，中国有deepseek。国内新能源汽车，反向出口到欧美国家，产品力层面也是amazing般的存在。

产品出海只是第一阶段。

如今，中国外卖进军巴西，其实是走到了模式出海阶段。过去几十年，海外市场中老美企业的实力为什么那么强？

其实，不仅是强在产品、模式，而且强在软实力，强在管理，强在全球内都认可老美的所谓价值观。比如可口可乐文化，硅谷文化，好莱坞文化。

当下的中国，国力日渐强大，影响力在全方位提升，从产品出海到模式出海，如今到了价值观出海阶段，要展示出来中国商业文化的魅力，而不是把无效内卷带出国门。

中国外卖企业到巴西，不是要把内卷带到巴西，如何构建起一套“增量”秩序，可能是破除思维惯性，构建出海曲线的关键所在。

毕竟，未来我们的价值观也需要出海，人类命运共同体的理念和价值，也要靠我们的出海企业来构建。

参考文章：滴滴外卖在巴西实施商户“二选一”，斥资10亿阻止美团Keeta进入‎——中国财富网